陳亦權(quán)

上世紀30年代,冰淇淋開始風(fēng)行于美國紐約街頭,年輕的波蘭移民魯本?馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝,他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因為制作工藝不錯,再加上從不欺市賣假,他漸漸有了一些小名氣。

但沒有幾年,他的銷路卻不行了。因為當時為了競爭,已經(jīng)有一些冰淇淋的作坊主開始在里面加穩(wěn)定劑和防腐劑以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期,那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費者的青睞。那些制作方法,看上去似乎是多了一些程序,實際上卻降低了成本。馬塔斯作坊里的工人都建議他也跟著市場走,往冰淇淋里面加添加劑。如果不加添加劑,將很難繼續(xù)參與市場競爭,但如果加了添加劑,就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。到底是加還是不加呢?他為此傷透了腦筋。

一天,馬塔斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買東西。當時天氣很熱,有幾個窮孩子在商店門口買冰淇淋吃。這時,門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。男人提議說:“買兩份冰淇淋吧!”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情,但是她看了看那幾個正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后,馬上改變了主意,說了句“算了”,就繼續(xù)往前走了。許多看到這一幕的人都很不平,馬塔斯的朋友氣憤地說:“怎么會有這種人,窮人在吃,她就不要吃了?難道你還想有人為你們富人專門生產(chǎn)一種冰淇淋?”說者無心,聽者有意,馬塔斯立即閃出一個靈感來:這個市場缺少了一種象征高貴與時尚的冰淇淋!

馬塔斯回到作坊,對工人說:“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,不惜成本繼續(xù)努力提高‘天然的精度和要求,無論是主料還是輔料,無論是原料還是加工過程!”

“老板,您不能這樣,這就意味著我們的成本將會更高!”熱心的工人們紛紛出言阻止,“冰淇淋是一種人人都能買的便宜貨,花這么高的成本去做不值得啊!”

“是的。所以,目前這個市場缺少的正是一種不是人人都能隨意購買的冰淇淋精品!”馬塔斯肯定地說。

馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋,搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后,他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋,主要提供給一些高級餐廳和高級商店,銷售狀況非常不錯。

不久之后,馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達斯”,以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場上,那動輒幾十甚至上百美元的價位讓普通冰淇淋頓時相形失色,他的目標消費群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。雖然,哈根達斯的高價位限制了消費群體,但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護者。在宣傳策略上,馬塔斯也努力打造“矜貴”形象,哈根達斯幾乎不做大眾型電視廣告,只是偶爾出現(xiàn)在一些時尚雜志上。

時至今日,馬塔斯的冰淇淋在全美國甚至全球多國都開設(shè)了專賣店,哈根達斯也成為全球性“尊貴品牌”。自從上世紀90年代哈根達斯進入中國內(nèi)地以來,已經(jīng)開設(shè)了50家專賣店,零售點更是達到一千多個。

多年之后,馬塔斯的那些同行朋友問他是怎么想到要生產(chǎn)“矜貴”冰淇淋的,他回答說:“其實很簡單,當時那個婦女不肯跟窮人們吃一樣的冰淇淋的神情確實讓人不屑,甚至為人所不齒。但你們只看見了鄙夷,而我卻看見了創(chuàng)造財富的機會!”

(三點摘自《莫愁?天下男人》

2009年第7期)