熊彥彪 鄒宗榮

【摘要】：由美國“次貸”危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，給我國金融業(yè)帶來了巨大沖擊，主要表現(xiàn)為投資者金融資產(chǎn)縮水嚴(yán)重。金融機(jī)構(gòu)客戶流失率增加，投資者選擇更加謹(jǐn)慎，金融行業(yè)內(nèi)部競爭越發(fā)激烈。在這種情況下，以“精準(zhǔn)”與“高效”著稱的數(shù)據(jù)庫營銷模式在金融企業(yè)營銷中的優(yōu)勢(shì)越發(fā)突顯出來。本文回顧了數(shù)據(jù)庫營銷在我國金融業(yè)中的發(fā)展情況，在此基礎(chǔ)上結(jié)合我國金融營銷的現(xiàn)狀，提出在金融業(yè)中進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)我國數(shù)據(jù)庫營銷在金融業(yè)的應(yīng)用提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】：金融營銷、數(shù)據(jù)庫營銷

一數(shù)據(jù)庫營銷的定義

數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的營銷模式。它著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。現(xiàn)代金融企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)(MIS)來充分地建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)顧客的資料進(jìn)行詳細(xì)全面的收集與分析，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，從而達(dá)到提高企業(yè)營銷的效率，獲得更多的客戶價(jià)值的目的。

二數(shù)據(jù)庫營銷在我國的金融業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我們國內(nèi)雖然很早就有類似的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRIVl，但是真正興起則是近幾年的事。大概是2000年左右，我國第一家數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)新華信算最早提供第三方數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，目前第三方數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)數(shù)量也是非常少的，僅世紀(jì)微碼營銷咨詢、新華信數(shù)據(jù)庫營銷、羅維互動(dòng)營銷、Acxiom等為代表的幾家專業(yè)公司。上海羅維互動(dòng)營銷相關(guān)人士也認(rèn)為，相對(duì)于歐美市場，國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫營銷處在剛剛起步階段。類似美國資源導(dǎo)向型與運(yùn)營導(dǎo)向型的數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)是少之又少。很多營銷人經(jīng)常提到“客戶信息”、“客戶數(shù)據(jù)”、“精準(zhǔn)營銷”等很多的詞語更多時(shí)候是在吸引眼球，而非真正談到數(shù)據(jù)庫營銷，他們大多還停留在顧客信息黃頁的層面，多數(shù)只是企業(yè)電話營銷，“直復(fù)”營銷等尋找目標(biāo)客戶、聯(lián)系客戶、開發(fā)客戶的輔助工具。至于客戶識(shí)別、客戶洞察、客戶分析、客戶互動(dòng)、客戶體驗(yàn)等數(shù)據(jù)庫營銷的物心工作還處在初級(jí)階段。

三經(jīng)濟(jì)危機(jī)呼吁金融營銷進(jìn)行改革與創(chuàng)新

隨著市場經(jīng)濟(jì)的改革的深入，加入WTO世貿(mào)經(jīng)濟(jì)組織，市場經(jīng)濟(jì)的逐步開放，我國金融體系不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)形成了由銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、基金和期貨等組成的現(xiàn)代金融體系，成為我國經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展中必不可少的組成部分。金融業(yè)的發(fā)展取得了巨大的成果，業(yè)內(nèi)的激烈競爭也不斷的涌現(xiàn)出來，并呈現(xiàn)出日益激烈的局勢(shì)。它不僅表現(xiàn)為金融企業(yè)在完善服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量、豐富服務(wù)手段等方面的競爭，還表現(xiàn)在創(chuàng)新金融工具、有針對(duì)性地開展金融服務(wù)等深層次上的競爭，再加上國外金融機(jī)構(gòu)的涌入，給我國金融企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。在金融市場競爭加劇的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)也提出了新要求，更加重視金融機(jī)構(gòu)品牌形象、服務(wù)水平和綜合實(shí)力的選擇，期待金融機(jī)構(gòu)能夠提供“個(gè)性化”或者“一對(duì)一”的全方位投資理財(cái)服務(wù)。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，更是讓許多金融機(jī)構(gòu)在激烈的競爭面前不知所措。類似于06年、07年投資者在證券公司排著長隊(duì)等待開戶的現(xiàn)象已不孚存在。相反，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，大多數(shù)投資者的證券資產(chǎn)損失率高達(dá)60％以上，客戶流失率大幅度增長，金融企業(yè)的牛市營銷策略如廣告等營銷手段已經(jīng)黯然失色，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠再適應(yīng)金融企業(yè)的需求，金融業(yè)的營銷急需改革與創(chuàng)新，市場呼吁更加“精準(zhǔn)”與“高效”的營銷模式出現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫營銷以注重客戶價(jià)值與客戶價(jià)值生命周期分析為核心理念，是金融企業(yè)提高自身競爭力，度過金融危機(jī)的最佳選擇。

四數(shù)據(jù)庫營銷在金融業(yè)中的優(yōu)勢(shì)

1、數(shù)據(jù)庫營銷更具科學(xué)性和可行性。它避免了傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋式?jīng)Q策，通過建立精確的數(shù)據(jù)庫，可以清楚地明白哪些是企業(yè)的目標(biāo)顧客，他們家庭成員的收入如何，收入主要來源何處，選擇金融產(chǎn)品時(shí)有哪些因素影響決策，他們的投資方式與投資習(xí)慣如何等等，從而使得企業(yè)在切入市場、進(jìn)行營銷活動(dòng)實(shí)施時(shí)具有更高的科學(xué)性與可行性。

2、數(shù)據(jù)庫營銷的效率相對(duì)較高。數(shù)據(jù)庫營銷運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)借助理系統(tǒng)來管理客戶信息，對(duì)客戶的網(wǎng)上交易情況，資金的流動(dòng)情況等進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，可以實(shí)時(shí)了解客戶動(dòng)向，再利用公司的網(wǎng)站營銷、DM營銷、EDM營銷、電話營銷等營銷活動(dòng)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，可以盡快與投資者進(jìn)行信息的互動(dòng)，營銷活動(dòng)的效率更高。

3、數(shù)據(jù)庫營銷能夠獲得較高的營銷投資回報(bào)率。與傳統(tǒng)的廣告等手段相比數(shù)據(jù)庫營銷更精準(zhǔn)?，F(xiàn)代高速計(jì)算機(jī)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以利用數(shù)據(jù)庫劃分客戶顧客等級(jí)，計(jì)算顧客價(jià)值與顧客價(jià)值周期，區(qū)分重要顧客與一般顧客，可以有效地提高金融企業(yè)服務(wù)的針對(duì)性，提高營銷回報(bào)的概率，避免資源的重復(fù)投入，降低營銷成本。數(shù)據(jù)庫營銷還可以對(duì)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行保護(hù)，避免競爭對(duì)手的開發(fā)與挖掘，也可以針對(duì)競爭對(duì)手的客戶與潛在的優(yōu)良客戶采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略。

4、數(shù)據(jù)庫營銷能夠提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。金融企業(yè)的數(shù)據(jù)庫信息在企業(yè)內(nèi)部共享，各部門能夠盡可能早地得到客戶信息與意見，可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，減少企業(yè)的客戶響應(yīng)時(shí)間。金融企業(yè)也可以變“被動(dòng)營銷”為“主動(dòng)營銷”，將客戶將要提出的問題、疑難等進(jìn)行提前告知并采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，有效提高客戶的滿意度和信賴度、獲得客戶忠誠，有效的降低企業(yè)的客戶流失率。

5、數(shù)據(jù)庫營銷能夠提高金融企業(yè)整體的核心競爭力。金融企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)長期跟蹤客戶信息、分析客戶信息、長期培養(yǎng)與維護(hù)顧客關(guān)系的過程，數(shù)據(jù)庫營銷提高金融企業(yè)的競爭壁壘，從而提升企業(yè)的核心爭力。

五在金融業(yè)中實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的幾點(diǎn)建議

1、數(shù)據(jù)庫營銷模式是未來金融業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，建立金融企業(yè)的顧客信息數(shù)據(jù)庫是金融企業(yè)提升企業(yè)營銷能力與企業(yè)核心競爭力的必由之路。金融業(yè)顧客信用體系的建立、投資者準(zhǔn)入資格的制定、金融衍生品的杠桿化操作要求對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控等為金融企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷提供政策引導(dǎo)，計(jì)算機(jī)的普及、計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)的應(yīng)用、金融交易電子化也為數(shù)據(jù)庫營銷提供了技術(shù)支持。

2、數(shù)據(jù)庫營銷是一項(xiàng)長期工作，金融企業(yè)不能產(chǎn)生急功近利的營銷近視思維。數(shù)據(jù)庫的有效性關(guān)鍵是對(duì)數(shù)據(jù)的及時(shí)校對(duì)、修改和完善，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)庫的影響。數(shù)據(jù)庫的價(jià)值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低。為了擁有一個(gè)高效的數(shù)據(jù)庫，金融企業(yè)必須獲得更多的關(guān)于客戶和準(zhǔn)客戶的信息。實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷的金融企業(yè)初期可以通過第三方的數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)提供顧客信息數(shù)據(jù)庫，快速的取得市場份額，當(dāng)企業(yè)規(guī)模壯大后依靠第三方提供數(shù)據(jù)庫是不現(xiàn)實(shí)的，金融企業(yè)就應(yīng)該不斷提升企業(yè)收集顧客信息、整理數(shù)據(jù)庫信息、分析信息和提出信息觀測(cè)的能力，最終為企業(yè)的營銷活動(dòng)提供決策依據(jù)。

3、精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)庫是金融企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的前提，而利用顧客數(shù)據(jù)庫有效地展開營銷活動(dòng)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為金融企業(yè)的利潤才是建立數(shù)據(jù)庫的目的。數(shù)據(jù)庫營銷不能停留在數(shù)據(jù)庫層面，更重要的是分析和利用客戶信息進(jìn)行營銷活動(dòng)。

4、加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的非技術(shù)因素的調(diào)整。金融機(jī)構(gòu)工作人員觀念的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的變革和激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整都是保證金融企業(yè)成功實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵因素。信息技術(shù)的實(shí)施與應(yīng)用只是解決數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)施的表面問題，而怎樣讓上至總裁下至普通員工都能從思維和行為習(xí)慣上真正的聚焦在客戶身上，是實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的精髓。企業(yè)推行數(shù)據(jù)庫營銷，出發(fā)點(diǎn)主要在于加強(qiáng)客戶關(guān)系控制能力、提高市場反應(yīng)速度，如果繼續(xù)沿襲市場反應(yīng)速度較慢、部門協(xié)調(diào)效率不高的直線職能制組織結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的效果就難以充分發(fā)揮。調(diào)整金融機(jī)構(gòu)的激勵(lì)機(jī)制，使之符合多數(shù)員工的個(gè)人利益，獲得他們對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)實(shí)施的支持。

5、數(shù)據(jù)庫營銷并不排斥傳統(tǒng)的營銷手段，更多的，數(shù)據(jù)庫營銷是傳統(tǒng)營銷模式的完善與發(fā)展，是利用數(shù)據(jù)庫的營銷活動(dòng)。金融業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷拒絕空洞虛論，強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)的實(shí)際操作效果。