劉　健

摘要長久以來，如何實現(xiàn)贏利一直是困擾中國動漫界的夢魘。那些在國外行之有效的經(jīng)營模式，拿到國內(nèi)卻無法施展。而大片的成功，進(jìn)一步促使我們認(rèn)真思考，如何針對中國動漫市場的特殊性，探索一條有中國特色、行之有效的動漫產(chǎn)業(yè)化道路。但不管怎樣，這條道路一定是要建立在多渠道、多元化的贏利模式之上的，否則只能是無源之水、無本之木。

關(guān)鍵詞國產(chǎn)動畫電影大片學(xué)習(xí)盈利

若是講到最近幾年在中國的文化藝術(shù)界里，哪個領(lǐng)域最火爆?大概所有人都會回答：電影——大片。從最初的《英雄》，到《十面埋伏》、《無極》，再到《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》，一路走來雖然爭議不斷。但一個不爭的事實是。國產(chǎn)大片取得了空前的商業(yè)成功——到2008年底，全年電影票房收入成績前五名都被國產(chǎn)大片所占據(jù)，而由此帶來的對整個中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)的巨大拉動作用也不容小覷。

反過來，要是問哪個領(lǐng)域最冷清，可就見仁見智了!不過，在眾多答案中，相信動畫領(lǐng)域是會名列其中的。甚至有人直言，動畫是最不爭氣的領(lǐng)域——如果從當(dāng)年“5155工程”時代算起。發(fā)展民族動畫的口號已經(jīng)喊了十多年，政府的扶植政策一個接著一個，民間的投資熱情一浪高過一浪，眾動漫粉絲們的期待熱情日甚一日……但是。中國的動畫業(yè)就如同是怎么也扶不起的“劉阿斗”，讓所有關(guān)心和期待“她”的人一次又一次失望，果真是“想說愛你不容易”。那么，在動漫與“大片”的兩相對比中，是否能給我們帶來一種前所未有的新思維，找到一條促進(jìn)中國動漫業(yè)發(fā)展的新路呢?

首先，適應(yīng)市場，規(guī)范運作

2003年底，國家廣電總局出臺了一系列鼓勵和促進(jìn)中國電影業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化的政策措施，包括《電影劇本(梗概)立項、電影片審查暫行規(guī)定》、《中外合作攝制電影片管理規(guī)定》、《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)管資格》以及《外商投資電影院暫行規(guī)定》等。中國電影業(yè)早已悄然開始的市場化、產(chǎn)業(yè)化和國際化進(jìn)程，得到了官方的認(rèn)可和規(guī)范，改革的步子邁得更大，速度也越來越快。而要真正的走向市場。電影人就必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，按照國際慣例辦事。

縱觀近年來獲得票房佳績幾部國產(chǎn)大片。無一例外的都是遵循著商業(yè)片的慣例進(jìn)行運作的。在起始階段。制片方就進(jìn)行了縝密的項目策劃與設(shè)計，寫出完整、規(guī)范的項目計劃書，并以此作為說服投資者參與影片制作的基礎(chǔ)。反觀國內(nèi)的動漫業(yè)，“重藝術(shù)、輕市場”、“重制作、輕營銷”、“重領(lǐng)導(dǎo)意志、輕觀眾口味”的積習(xí)甚深，產(chǎn)業(yè)化只停留在表層，沒有真正樹立起市場意識。具體到動漫作品的項目策劃。隨意性過強(qiáng)，缺乏規(guī)范，難以獲得投資人的認(rèn)同。某些編導(dǎo)時至今日，還把動漫作品的前期策劃與傳統(tǒng)的腳本設(shè)計看作是一回事!

現(xiàn)代動漫與電影一樣是“高投入、高風(fēng)險、高回報”的特殊行業(yè)。如果不能獲得強(qiáng)大的投資支持，想要制作出高水平的動漫作品，無異于癡人說夢。而任何一個理智的投資人都不會隨意揮霍手中有限的資源。所以，中國的動漫人必須向電影人學(xué)習(xí)，掌握和適應(yīng)資本市場的游戲規(guī)則，從作品的項目策劃階段就要做到適應(yīng)市場、規(guī)范運作，為成功打下堅實的基礎(chǔ)。

其次，堅持走國際化道路，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

大片時代的中國電影，與以往最大的差別就是國際化程度大大加深。比如，《無極》在籌備階段就有外資銀行的參與。《英雄》挺進(jìn)北美院線，獲得1.28億美元票房佳績等等。但更令人矚目的是。這些大片都無一意外的組建了國際化創(chuàng)作團(tuán)隊。袁和平、譚盾、葉錦添等一大批享譽(yù)好萊塢的職業(yè)電影人，與張藝謀、陳凱歌、馮小剛等國內(nèi)知名導(dǎo)演強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，再加上兩岸三地眾明星鼎力加盟，創(chuàng)造出無與倫比的夢幻團(tuán)隊，一方面保證了影片制作的高水準(zhǔn)，另一方面則形成了巨大的品牌號召力，為后期的市場推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。

相反，在產(chǎn)業(yè)化道路上奮斗了十幾年的中國動漫業(yè)，除了當(dāng)年大規(guī)模承攬海外動畫制作企業(yè)的“代工”業(yè)務(wù)之外，至今都鮮有國際化的大動作，更沒有創(chuàng)作出像《大鬧天宮》中的孫悟空那樣具有國際影響力的動漫明星。

當(dāng)前，中國動漫業(yè)在走向市場經(jīng)濟(jì)的過程中面臨最嚴(yán)重的問題就是資金匱乏。在失去大規(guī)模的政府財政支持后，動漫界也不得不轉(zhuǎn)向主要由民間資本和外資構(gòu)成的資本市場尋求新的融資模式。然而，文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定了這種融資首先是建立在信任和信心之上的。正像一位在好萊塢混跡多年的資深電影投資人所言：“和片予無關(guān)，只和人脈有關(guān)?！彼哉f，最關(guān)鍵的因素仍然是人。只有組建起能夠獲得投資人充分信任的動漫制作與運營團(tuán)隊。才能實現(xiàn)真正意義上的優(yōu)勢資源整合。

“木桶理論”認(rèn)為，一只木桶能夠盛多少水，并不決定于構(gòu)成木桶的木板里最長的一根。而是其中最短的那一個。其實，單就技術(shù)實力和制作人才儲備而言，國內(nèi)動漫業(yè)的整體素質(zhì)與國際先進(jìn)水平間的差距并不大。我們現(xiàn)在最缺乏的是，具有全球視野、能夠把國內(nèi)與海外的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合的動漫營銷策劃人員和擁有豐富從業(yè)經(jīng)驗、協(xié)調(diào)能力出眾的項目經(jīng)理，以及能夠兼顧國內(nèi)與海外兩個市場的職業(yè)動漫作品經(jīng)紀(jì)與發(fā)行人。但人才的培養(yǎng)畢竟是一個長期的問題，而中國動漫業(yè)的發(fā)展卻又刻不容緩。要解決這個矛盾。最直接的辦法就是大膽引進(jìn)國外的智力資源，組建國際化的動漫制作與運營團(tuán)隊，向國際動漫界的最高峰沖刺。如果沒有這樣的決心和勇氣，那么不要說再創(chuàng)當(dāng)年“中國學(xué)派”的輝煌歷史，就連守住國產(chǎn)動漫現(xiàn)有的這點家當(dāng)恐怕都是難上加難——所謂“逆流而上。不進(jìn)則退”大概就是這個道理吧。

第三，重視宣傳造勢

相信國產(chǎn)大片給中國觀眾留下的最深刻印象莫過于鋪天蓋地的宣傳攻勢。像開啟了大片時代的《英雄》，就創(chuàng)造了中國電影營銷史上的眾多“第一”：第一次匯集兩岸三地的明星大腕、第一次拍賣音像版權(quán)、第一次包租公務(wù)機(jī)宣傳，第一次拿出1000多萬元做轟炸式宣傳等等?！队⑿邸返某晒o疑起到了巨大的示范作用。隨后而至的《十面埋伏》《無極》、《滿城盡帶黃金甲》，無不效法“《英雄》模式”，在宣傳造勢上不惜血本，一擲千金，用一切可能的手段吸引觀眾的眼球。雖然這種做法也招來一些尖銳的批評，但不可否認(rèn)的是高額的宣傳投入，成為了影片票房收入的重要保證。

客觀的說，動漫界對宣傳造勢的重要性是有共識的。問題就出在如何把這種共識轉(zhuǎn)化成為具體的行動，并使其規(guī)?；?、常態(tài)化。當(dāng)年，《我為歌狂》系列動漫推出時，出品方曾經(jīng)策劃了大規(guī)模的宣傳造勢活動，并取得了相當(dāng)大的社會反響。一時間，《我為歌狂》成為青少年群體中熱意的話題。然而，《我為歌狂》的盛況卻僅僅是曇花一現(xiàn)。即沒有后繼作品繼承和延續(xù)前作的熱潮，也沒有成為其他動漫作品效法的樣板。不免讓人唏噓感嘆。

第四，多渠道、多元化實現(xiàn)贏利

電影大片的運作歸根結(jié)底是一種商業(yè)行為，必然要把最大限度的贏利作為首要目標(biāo)。而電影本身的特點，也決定了商業(yè)大片贏利模式必須是多元化的。事實上，如果不走多元化的道理，某些大片甚至根本無法收回成本。以陳凱歌導(dǎo)演的《無極》為例，該片投資號稱3.4億元。鋪天蓋地的宣傳換來的全球總票房不過3.66億元。按照制片方至多40％的分成比例。根本是入不敷出。但是，由于采取了多渠道、多元化的策略，《無極》在公映前便以1300萬元出售了音像制品版權(quán)。影片未上映前，又把片花的播映權(quán)進(jìn)行有償轉(zhuǎn)讓，手機(jī)上的片花賣給TCL，電視機(jī)上的片花賣給康佳等等。其中?？导褳樵诰返瓴シ?1分鐘的片花，投入近3000萬元之巨。這些無不說明了多渠道、多元化實現(xiàn)贏利的必要性。

長久以來，如何實現(xiàn)贏利一直是困擾中國動漫界的夢魘。那些在國外行之有效的經(jīng)營模式。拿到國內(nèi)卻根本無法施展。而大片的成功，進(jìn)一步促使我們認(rèn)真思考，如何針對中國動漫市場的特殊性，探索一條有中國特色、行之有效的動漫產(chǎn)業(yè)化道路。但不管怎樣。這條道路一定是要建立在多渠道、多元化的贏利模式之上的，否則只能是無源之水、無本之木。

好萊塢電影人曾經(jīng)把“大制作、品牌效應(yīng)、想象力”概括為商業(yè)片成功的三大法寶，而其中至為關(guān)鍵的便是想象力，因為想象力是創(chuàng)造力的源泉。今天的中國動漫業(yè)與動漫人正面臨著由計劃體制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型以及適應(yīng)“新媒體革命”的雙重挑戰(zhàn)，豐富的想象力便是我們應(yīng)對挑戰(zhàn)最強(qiáng)有力的武器。

誠然。動漫作品與商業(yè)大片分屬不同的藝術(shù)門類，有著各自不同的特點，把商業(yè)大片的運作模式照搬照抄到動漫領(lǐng)域既不現(xiàn)實也缺乏可操作性。但是，大片的成功依然能給困境中的中國動漫人帶來信心和希望。只要我們能夠進(jìn)一步解放思想，充分發(fā)揮每一個動漫人的想象力和創(chuàng)造力，調(diào)動所有可能的積極因素，就一定可以沖出困境。迎來中國動漫的春天!這應(yīng)該成為我們始終不變的信念。