鮑俊佩　丁華乾

摘要：近年來黨報(bào)新聞改革的力度在不斷加大，黨報(bào)理論宣傳也迫切需要與時(shí)俱進(jìn)，大膽創(chuàng)新，認(rèn)真解決好傳播效果問題。要在創(chuàng)新中增強(qiáng)傳播效果，在重點(diǎn)解決可讀性中增強(qiáng)傳播效果，在增強(qiáng)貼近性中突出傳播效果，真正使黨報(bào)理論宣傳令廣大讀者入目、入腦、入心，發(fā)揮好“以科學(xué)的理論武裝人”的使命。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)；理論宣傳；傳播效果

中圖分類號(hào)：D261.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-5194{2009)02-0131-03

理論宣傳是黨報(bào)的傳統(tǒng)特色和一項(xiàng)重要職能，是體現(xiàn)黨報(bào)權(quán)威性、指導(dǎo)性的重要方面。新中國(guó)成立后，在我國(guó)不同的歷史時(shí)期，黨報(bào)理論宣傳都起到了傳播最新理論觀點(diǎn)、傳遞最新政策信息、發(fā)揮正確輿論導(dǎo)向、促進(jìn)解放思想等方面的積極作用。在思想的啟蒙與教化、觀念的更新與轉(zhuǎn)換、理論的滋養(yǎng)與升華方面，黨報(bào)理論宣傳實(shí)實(shí)在在地影響了廣大讀者，黨報(bào)理論版也因此成為讀者關(guān)注的重要版面。

毫無疑問，作為黨的喉舌，黨報(bào)在新觀點(diǎn)、新理論的宣傳上，其權(quán)威性和影響力是任何媒體都無法與之相比的。然而，我們必須看到，這些年，黨報(bào)新聞改革的力度在不斷加大，但理論版的改革創(chuàng)新卻往往被忽視，目前，在黨報(bào)的各個(gè)版面中，理論版可以說是較為枯燥的版面，存在可讀性比較差等不容忽視的問題。相當(dāng)部分理論文章的內(nèi)容“上不著天，下不著地”，既缺少高度和深度，又不能貼近群眾、貼近實(shí)際，黨報(bào)理論宣傳的傳播效果由此受到較大影響。因此，在新形勢(shì)下，黨報(bào)理論宣傳迫切需要與時(shí)俱進(jìn)，在新聞改革的大趨勢(shì)下，放開思維，大膽創(chuàng)新，切實(shí)增強(qiáng)傳播效果，真正使理論宣傳令廣大讀者入目、入腦、人心，發(fā)揮好“以科學(xué)的理論武裝人”的使命。

一、黨報(bào)理論宣傳要在創(chuàng)新中增強(qiáng)傳播效果

現(xiàn)行的黨報(bào)理論宣傳模式，基本上是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成的。在內(nèi)容上，緊緊圍繞黨的中心工作，宣傳黨的基本理論、基本路線和基本政策；在形式上，以專家學(xué)者和領(lǐng)導(dǎo)干部的長(zhǎng)篇大論為主。這種模式，雖然能突出理論宣傳的重點(diǎn)，但往往忽視了報(bào)紙自身的特點(diǎn)和讀者的需求，其結(jié)果使報(bào)紙理論版有了權(quán)威性，卻失去了可讀性，失去了普通讀者。

眾所周知，報(bào)紙是強(qiáng)調(diào)新聞性的大眾傳媒，讀者看報(bào)紙，最基本的需求無非是想看看每天有什么新聞發(fā)生。當(dāng)然，黨報(bào)的理論宣傳相比于一般的新聞報(bào)道有它的特殊性，而且有比較固定的讀者群，要求理論版適合眾人口味是強(qiáng)人所難。盡管如此，但黨報(bào)理論宣傳同樣應(yīng)當(dāng)正視傳播效果問題，努力體現(xiàn)新聞原則中的“新”，讓想看的人能看得下去，看完之后有所啟發(fā)、有所收獲，這樣理論宣傳才能收到實(shí)實(shí)在在的效果。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，報(bào)紙理論宣傳也要打破傳統(tǒng)模式，從內(nèi)容到形式上進(jìn)行創(chuàng)新，主動(dòng)參與報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

首先，黨報(bào)理論宣傳內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)。馬克思主義具有強(qiáng)大生命力的奧秘，就在于它具有與時(shí)俱進(jìn)的理論品質(zhì)。我們黨的歷代中央領(lǐng)導(dǎo)人，也從來都不把理論當(dāng)做書齋里的學(xué)問，總是緊密結(jié)合實(shí)際，努力回答實(shí)踐不斷提出的重大問題，從而不斷豐富和發(fā)展理論。如果把馬克思主義變成干巴巴的教條，變成簡(jiǎn)單的說教，脫離群眾活生生的實(shí)踐，那就會(huì)喪失生命力。比如，圍繞黨的中心工作，宣傳黨的基本理論、基本路線、基本政策，這是黨報(bào)理論宣傳的重要任務(wù)，然而，在宣傳黨的大政方針時(shí)，如果只注意從工作的角度進(jìn)行論證和闡釋，而較少?gòu)墓姷慕嵌瓤紤]他們最關(guān)心什么、最希望了解什么，就會(huì)缺少貼近性、可讀性。這個(gè)問題不解決，報(bào)紙理論宣傳的社會(huì)效益就會(huì)大打折扣。因此，從公眾關(guān)心的問題人手，選準(zhǔn)權(quán)威性、指導(dǎo)性與可讀性的結(jié)合點(diǎn)，是報(bào)紙理論宣傳內(nèi)容創(chuàng)新的一個(gè)重要方面。

新時(shí)期，黨報(bào)理論宣傳還應(yīng)拓寬視野，樹立“大理論”宣傳理念。宣傳內(nèi)容不能僅限于政治理論，還應(yīng)廣涉經(jīng)濟(jì)、法律、文史、社會(huì)等哲學(xué)人文社會(huì)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建一種大理論宣傳格局，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)理論宣傳的創(chuàng)新，滿足讀者更高層次的閱讀需求。在這個(gè)方面，已有比較成功的探索。如《北京日?qǐng)?bào)》理論周刊自1999年創(chuàng)刊以來，積極探索，在定位上緊扣主要面向黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的特點(diǎn)，將四塊版面延展為包括“新論”、“學(xué)習(xí)與答疑”、“文史”、“讀書”、“前沿調(diào)查”等極富包容性的“大理論”格局，獲得良好的傳播效果。

其次，理論宣傳形式要積極改革創(chuàng)新。報(bào)紙的理論版以及理論宣傳之所以令普通讀者望而生畏，不注重宣傳形式和視覺效果是一個(gè)重要原因。傳統(tǒng)的編輯手法往往忽略了普通讀者的閱讀承受力，人們對(duì)理論文章的印象，就是黑壓壓的一大片文字，似乎不長(zhǎng)則不夠分量，就不成為理論文章。實(shí)際上，只要內(nèi)容好、水平高，文章長(zhǎng)一點(diǎn)并不可怕，關(guān)鍵是編輯的加工處理，要善于包裝，精心編排。比如，對(duì)大篇幅的理論文章，要充分把握讀者的閱讀心理，通過設(shè)置導(dǎo)讀、精心制作小標(biāo)題等手段，突出其要點(diǎn)，吸引住讀者的眼球，引導(dǎo)讀者閱讀。在形式上，還可以通過多發(fā)短文章，適當(dāng)增加理論專訪、專題研討或座談、理論征文等內(nèi)容，適應(yīng)報(bào)紙理論宣傳深入淺出、雅俗共賞的要求。如果版面看上去賞心悅目，讀者樂于接受，同樣能夠產(chǎn)生閱讀的欲望。

二、黨報(bào)理論宣傳要在重點(diǎn)解決可讀性中增強(qiáng)傳播效果

可讀性比較差，這是黨報(bào)理論宣傳必須引起高度重視的問題，原因之一是“八股”文章太多。我們的部分作者尤其是區(qū)縣的同志，寫起理論文章來往往是一種模式、一個(gè)套路，比如，突出一個(gè)重點(diǎn)、狠抓兩大任務(wù)、實(shí)現(xiàn)五大目標(biāo)等等，這種“工作報(bào)告”式的文章，八股氣十足，看了自然令人生厭，難以激發(fā)讀者的閱讀欲望。原因之二，在不少理論文章中，“正確的廢話”太多。黨報(bào)刊發(fā)的理論文章并不是要求每篇都有理論創(chuàng)新，但起碼多少總要有點(diǎn)新的觀念、新的思路、新的視角、新的知識(shí)，而我們的一些作者寫理論文章顛來倒去說的就是那么幾個(gè)問題，且文章的內(nèi)容空、長(zhǎng)、硬，大多是一些說了等于沒說的“正確的廢話”。這類“放之四海而皆準(zhǔn)”的東西多了，理論宣傳就無法達(dá)到良好的效果。因此，理論宣傳要認(rèn)真研究受眾的閱讀需求，增強(qiáng)理論宣傳的傳播效果。

首先，要在找準(zhǔn)定位中增強(qiáng)理論宣傳的針對(duì)性。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)細(xì)分的今天，定位好主體受眾是件十分重要之事。毫無疑問，黨報(bào)理論宣傳的主體讀者群是各級(jí)黨政干部、企業(yè)主要管理者、知識(shí)分子群體等。黨報(bào)理論宣傳要瞄準(zhǔn)主體讀者群，首先應(yīng)在他們共同關(guān)注的問題上做文章。比如十六大以來，以胡錦濤為總書記的黨中央在前三代領(lǐng)導(dǎo)集體奠定的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合改革新實(shí)踐提出了一系列理論創(chuàng)新，如科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、創(chuàng)新型國(guó)家等理論，具有很強(qiáng)的時(shí)代性特征，這些理論創(chuàng)新是包括黨政干部、企業(yè)管理者、專家學(xué)者等都十分關(guān)注的，因此，就要盡力把這類文章做好。在關(guān)注共性的同時(shí)還要突出個(gè)性，比如黨政干部最希望報(bào)紙能提供更多的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有關(guān)對(duì)策問題的研究，

企業(yè)管理者希望得到一些前沿的經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)和現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的個(gè)案經(jīng)驗(yàn)分析，專家學(xué)者則希望獲取能開闊思路的理論思考以及新的理論觀點(diǎn)和信息。因此，黨報(bào)理論工作者的任務(wù)就是要使主體讀者群的不同需要都能在版面上得到體現(xiàn)。

其次，要在提高理論文章的可讀性中滿足讀者的需求。當(dāng)今世界，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)生了重大變化，國(guó)際環(huán)境紛繁復(fù)雜，國(guó)內(nèi)改革開放中的新情況、新問題層出不窮，干部群眾中也存在一些模糊認(rèn)識(shí)。黨報(bào)的使命就是要努力進(jìn)行理論引導(dǎo)，作出科學(xué)的、有說服力的、符合實(shí)際的闡釋，以達(dá)到理論宣傳深入人心的效果。因此，理論宣傳首先要摒棄那些言之無物、無的放矢的空洞說教，摒棄那種照本宣科、不求創(chuàng)新的風(fēng)氣，代之以準(zhǔn)確而鮮明、生動(dòng)而豐厚的理論闡釋。比如說，對(duì)黨和國(guó)家的大針方針及時(shí)作出新的闡釋，讓讀者獲得更多的新東西，思想跟上時(shí)代的節(jié)奏；抓住讀者普遍關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題進(jìn)行理論分析，給讀者以新知識(shí)和新啟發(fā)，滿足讀者對(duì)新事物、新知識(shí)的需求。同時(shí)，還可以采集那些好文章中的精彩觀點(diǎn)，編發(fā)成理論信息，以滿足讀者的閱讀需求。重慶日?qǐng)?bào)理論版設(shè)立的“觀點(diǎn)集萃”欄目，滿足了讀者求新、求是、求知的需求，就是一個(gè)可讀性強(qiáng)、受讀者歡迎的欄目。

再次，要在主動(dòng)搞好策劃中激發(fā)讀者的閱讀興趣。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。黨報(bào)理論宣傳如果沒有策劃，總是滿足于“來料加工”，理論宣傳就會(huì)顯得盲目散亂、平淡無奇，難以激發(fā)讀者的閱讀興趣。因此，黨報(bào)理論宣傳也要圍繞黨委和政府的重大決策、地方的中心工作，圍繞社會(huì)關(guān)注度高的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，研究有針對(duì)性的選題，搞好主題策劃版。拿重慶日?qǐng)?bào)來說，這幾年來，黨的十六大、十七大及其全會(huì)召開以后，負(fù)責(zé)理論宣傳的同志總是及時(shí)學(xué)習(xí)，先學(xué)一步，學(xué)深一層，注意從系統(tǒng)性、全面性的理論體系中，找核心、找精髓、找亮點(diǎn)、找難點(diǎn)，將大理論體系進(jìn)行分解，進(jìn)而以理論解讀專版的形式，進(jìn)行深度解讀、深入宣傳。由于堅(jiān)持超前謀劃，認(rèn)真準(zhǔn)備，多渠道收集資料，通常在會(huì)議結(jié)束后就及時(shí)推出解讀版，每次都達(dá)到五個(gè)版以上的容量，集中展示最新理論研究成果、最權(quán)威的觀點(diǎn)解讀。這些專版的推出猶如“及時(shí)雨”，基層組織將其作為重要學(xué)習(xí)資料，及時(shí)組織干部、群眾學(xué)習(xí)。理論解讀版也實(shí)現(xiàn)了以最快的速度、最優(yōu)的質(zhì)量，滿足讀者的學(xué)習(xí)需要，推動(dòng)了黨的各項(xiàng)政治任務(wù)的落實(shí)。

三、地方黨報(bào)理論宣傳要在增強(qiáng)貼近性中突出傳播效果

地方黨報(bào)的理論宣傳，總是要打上地域的烙印，把握好這個(gè)規(guī)律，能極大地增強(qiáng)報(bào)紙理論宣傳的貼近性。

首先，要把宣傳黨的大政方針與指導(dǎo)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際結(jié)合起來。宣傳黨的方針政策，這是體現(xiàn)黨報(bào)屬性的本質(zhì)要求，但是，與人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等中央級(jí)黨報(bào)相比，地方黨報(bào)在宣傳內(nèi)容上要有所側(cè)重。例如，對(duì)黨的歷次代表大會(huì)精神和重大理論體系的宣傳，中央級(jí)黨報(bào)更注重全面性、系統(tǒng)性的宣傳，但如果地方黨報(bào)再簡(jiǎn)單摸彷、照搬這種方式，就不可能有好的效果。地方黨報(bào)的讀者更關(guān)心的是在新的理論體系中，有哪些方面與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展關(guān)聯(lián)更高、指導(dǎo)性更強(qiáng)。例如，科學(xué)發(fā)展觀強(qiáng)調(diào)的“五個(gè)統(tǒng)籌”，對(duì)各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展都具有重大的指導(dǎo)意義，但對(duì)大城市帶大農(nóng)村的重慶而言，首先集中力量解決好城鄉(xiāng)統(tǒng)籌問題，意義就更為重大。因此，拿重慶日?qǐng)?bào)來說，在對(duì)科學(xué)發(fā)展觀的宣傳中，就要突出城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的理論闡釋，因?yàn)樗哂鞋F(xiàn)實(shí)意義。

其次，要服從并服務(wù)于地方黨委的中心工作。地方黨報(bào)理論宣傳的一個(gè)重要任務(wù)，就是宣傳解釋好黨委的中心工作，同時(shí)，緊緊圍繞重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)課題組織開展有針對(duì)性的研究、準(zhǔn)確地加以理論闡釋，起到高度服務(wù)決策的作用。就重慶日?qǐng)?bào)理論版而言，這幾年，圍繞市委的中心工作，先后開辟了“貫徹市委二屆九次全會(huì)精神縱深談”、“重慶‘十一五發(fā)展論壇”、“重慶人文精神大家談”、“解放思想、擴(kuò)大開放”、全面落實(shí)“314”總體部署等系列專欄，約請(qǐng)區(qū)縣黨政領(lǐng)導(dǎo)、市級(jí)部門負(fù)責(zé)人、社科專家學(xué)者撰寫稿件，比如，約請(qǐng)一批參與重慶“十一五”規(guī)劃前期研究和編制的專家學(xué)者，撰寫了一組文章，對(duì)規(guī)劃中的一系列重要內(nèi)容進(jìn)行了專門解讀。同時(shí)，還從重慶經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，結(jié)合三峽庫(kù)區(qū)、老工業(yè)基地、國(guó)企改革、非公經(jīng)濟(jì)等實(shí)際，組織專家學(xué)者、黨政領(lǐng)導(dǎo)，深入研究重慶改革發(fā)展穩(wěn)定工作中面臨的突出矛盾和特殊情況，提出正確的思路和對(duì)策。這些文章力避空洞的說教，既有理論深度，又有實(shí)踐總結(jié)，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)意義，使黨報(bào)理論宣傳在增強(qiáng)貼近性中突出了宣傳效果。

責(zé)任編輯金華寶