王衛(wèi)東

[摘要]金融危機(jī)尚未結(jié)束,市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻,競(jìng)爭(zhēng)激烈。中小企業(yè)面臨前所未有的壓力。根本之路在于思想的轉(zhuǎn)型——樹立以提升顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略理念,整合優(yōu)勢(shì)資源,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以及創(chuàng)新機(jī)制的轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]金融危機(jī) 中小企業(yè) 科技開發(fā) 可持續(xù)發(fā)展

百年不遇的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)突如其來(lái),影響所及,談之色變。在經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的今天,很難有一個(gè)國(guó)家,一個(gè)行業(yè)或企業(yè)可以獨(dú)善其身。對(duì)企業(yè)帶來(lái)的沖擊更是前所未有、始料未及的。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)我國(guó)的不利影響正由沿海向內(nèi)地,從勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和出口導(dǎo)向型企業(yè)向其它企業(yè)擴(kuò)散,由虛擬經(jīng)濟(jì)向經(jīng)濟(jì)實(shí)體蔓延。因此,金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響還未完全見底。中央政府的宏觀調(diào)控,以及隨后出臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)需的種種有力措施,使我國(guó)經(jīng)濟(jì)受到的影響要小一些。但絕不是可以躲過(guò)去的危機(jī),對(duì)局部地區(qū),部分企業(yè)的影響仍有可能突發(fā)。因此,必須要有充分的思想準(zhǔn)備。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡,不是一條直線運(yùn)動(dòng),而是周期性的波動(dòng)。有高潮,就有低谷。危機(jī)的到來(lái),勢(shì)必要淘汰那些占用社會(huì)資源卻不能提供最優(yōu)性價(jià)比產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè),這是社會(huì)進(jìn)步所必須支付的代價(jià)。就目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言,市場(chǎng)在萎縮,但還不至于消亡。我認(rèn)為,危機(jī)階段的主要任務(wù)是進(jìn)行正確的戰(zhàn)略決策,練好內(nèi)功,要冷靜分析,沉著應(yīng)對(duì)。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整,在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)。從以下幾方面著手:

一、思想的轉(zhuǎn)型

樹立“以提升顧客價(jià)值為目標(biāo)”的戰(zhàn)略理念,建立面向顧客的價(jià)值鏈管理,確定企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向。不少中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略管理意識(shí)模糊。重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略,片面追求利潤(rùn)最大化,只注重生產(chǎn)技術(shù)層面的管理,對(duì)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等重大問(wèn)題要么忽視,要么不懂。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算和擴(kuò)張動(dòng)力。經(jīng)營(yíng)的盲目性、投機(jī)性、隨意性特點(diǎn)突出。這些企業(yè)往往經(jīng)不起誘惑,追逐“熱點(diǎn)”,而跌入多元化陷阱。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了重大變化,主流產(chǎn)業(yè)已基本進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)空白已微乎其微,影響因素復(fù)雜多變。如今已進(jìn)入了戰(zhàn)略博弈階段。中小企業(yè)要生存和發(fā)展,需要確立明確的戰(zhàn)略意識(shí)和戰(zhàn)略意圖。戰(zhàn)略的正確與否,決定企業(yè)的生存與發(fā)展。經(jīng)營(yíng)者一定要考慮自己所面臨的競(jìng)爭(zhēng)因素,分析自身所擁有的競(jìng)爭(zhēng)力要素,明確自己的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn),從而確定本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。投機(jī)心理,賭博心理都已經(jīng)不適合企業(yè)的發(fā)展。

戰(zhàn)略決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。顧客的價(jià)值決定市場(chǎng)的需求以及企業(yè)的成長(zhǎng)空間,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是企業(yè)圍繞顧客價(jià)值的質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)的效率展開的角逐。成功的企業(yè)戰(zhàn)略必須圍繞以顧客價(jià)值的提升為中心。持這一戰(zhàn)略理念的企業(yè)在金融危機(jī)的今天更顯得格外引人注目,沃爾瑪?shù)戎疽云涑晒Φ膶?shí)踐充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。企業(yè)的任務(wù)就是不斷的創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程,是由一系列互不相同但又相互聯(lián)系的增值活動(dòng)組成的,這些環(huán)節(jié)形成一個(gè)完整的鏈狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈?zhǔn)窃鲋档倪^(guò)程,在價(jià)值鏈上下游環(huán)節(jié)之間實(shí)際上是資金流,信息流,物流的交換。這種交換的目的是實(shí)現(xiàn)增值,客戶購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)是從原材料到采購(gòu),再到制造,銷售并包括其中的倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)纫幌盗谢顒?dòng)價(jià)值增值的總和。因此在價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否增值,增值的大小,企業(yè)獲得增值的能力就是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。一般說(shuō)來(lái),每個(gè)企業(yè)都有自己的上游企業(yè)和下游企業(yè)、上游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品。有了“價(jià)值鏈”中的各個(gè)環(huán)節(jié)和角色,就形成了一個(gè)完整的大市場(chǎng)?！皟r(jià)值鏈”中的各個(gè)環(huán)節(jié)是相互依存、相互制約和共同發(fā)展的關(guān)系。所以在這個(gè)大市場(chǎng)中,企業(yè)的地位和生存發(fā)展能力是由它在“價(jià)值鏈”上的“升值”有多大所決定的,企業(yè)的“升值”越大,其市場(chǎng)控制能力就越大。所以企業(yè)成功與否,在很大程度上取決于企業(yè)的“價(jià)值鏈”是否健全、完善與健康。金融危機(jī)之所以爆發(fā)就是資金鏈中斷引起的一系列連鎖反應(yīng)。

任何企業(yè)只要認(rèn)真分析所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況,了解企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“價(jià)值鏈”的異同之處,在任何一個(gè)市場(chǎng)上都能運(yùn)用好有限的資源,建立一個(gè)有利用本企業(yè)的“價(jià)值鏈”。

二、抓住價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),整合優(yōu)勢(shì)資源,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

價(jià)值鏈分析法由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾?波特提出的,他把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中,并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值,實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值,這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài),要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整,也可來(lái)源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益。隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),產(chǎn)品的技術(shù)含量不斷提高,生產(chǎn)加工日益高度化和復(fù)雜化。一項(xiàng)技術(shù)復(fù)雜的新產(chǎn)品的完成,涉及越來(lái)越多的生產(chǎn)環(huán)節(jié),從研究開發(fā)到產(chǎn)品的完成,乃至增值的實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)渠道的開拓,已表現(xiàn)為規(guī)模越來(lái)越大的戰(zhàn)略工程。而這種戰(zhàn)略工程是任何企業(yè)都難以在短期內(nèi)獨(dú)立完成的。同時(shí),由于科技的不斷進(jìn)步,新行業(yè)、新領(lǐng)域不斷產(chǎn)生,技術(shù)環(huán)境從過(guò)去的相對(duì)穩(wěn)定和可預(yù)料變得動(dòng)蕩多變、難以預(yù)測(cè)。這一時(shí)期的技術(shù)發(fā)展主要呈現(xiàn)出兩個(gè)方面的特征:一方面,產(chǎn)品生命周期不斷縮短;另一方面,投入成本不斷增大。所以,企業(yè)不會(huì)再愚蠢地去追求大而全、小而全的過(guò)程 ,而是集中資源,專注于若干環(huán)節(jié),培育并增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)應(yīng)重新審視自己所參與的價(jià)值鏈過(guò)程,從功能與成本的比較中,研究在哪些環(huán)節(jié)上自己具有比較優(yōu)勢(shì),或有可能建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),集中力量培育并發(fā)展這種優(yōu)勢(shì);從維護(hù)企業(yè)品牌角度研究哪些是重要的、核心環(huán)節(jié),保留并增強(qiáng)這些環(huán)節(jié)上的能力,把不具有優(yōu)勢(shì)的或非核心的一些環(huán)節(jié)分離出去,利用市場(chǎng)尋求合作伙伴,共同完成整個(gè)價(jià)值鏈的全過(guò)程。瑞士的中小企業(yè)或術(shù)業(yè)專攻,或?yàn)榇笃髽I(yè)配套生產(chǎn)。專攻某些極小的新興科技領(lǐng)域,處于只是價(jià)值鏈的高端;限于比較狹窄的專業(yè)技術(shù)范圍,但不乏高精尖技術(shù)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),表面上是品牌競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)面臨的是一個(gè)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷時(shí)代,我們需要整合價(jià)值鏈的環(huán)節(jié),不斷的加強(qiáng)價(jià)值鏈上的薄弱環(huán)節(jié),正如邁克.波特所說(shuō):“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成,當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。”

三、廣納天下英才,建立面對(duì)技術(shù)進(jìn)步的快速創(chuàng)新機(jī)制,為企業(yè)的升級(jí)戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)

要走出當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)低迷,雖然不可避免需要借助財(cái)政貨幣政策工具,但根本途徑還在于科技創(chuàng)新。當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新成果的商品化深度、廣度和速度的較量。技術(shù)轉(zhuǎn)移在推動(dòng)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中,發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。技術(shù)轉(zhuǎn)移是技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力過(guò)程中不可逾越的環(huán)節(jié)。同時(shí),也是發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)技術(shù)追趕和技術(shù)跨越進(jìn)而提升技術(shù)能力的有效途徑。大量的事實(shí)證明,從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備、人才是技術(shù)落后國(guó)家趕超技術(shù)先進(jìn)國(guó)家的捷徑?，F(xiàn)在,世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整階段,不論是各國(guó)政府還是企業(yè)都在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,科技創(chuàng)新的步伐大大加快,力圖早日走出困境。早在1976年,沃爾瑪就有遠(yuǎn)見地建立起最初的通過(guò)衛(wèi)星聯(lián)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng),并大力投資巨大的自動(dòng)化配送中心。在八九十年代,沃爾瑪擁有國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的信息系統(tǒng),沃爾瑪能在全球范圍內(nèi)采購(gòu)商品,并使之符合各市場(chǎng)和分店之需要,最終使沃爾瑪在雄厚的實(shí)力支持下,以最集約的成本,最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),最快捷的管理模式進(jìn)行全方位的運(yùn)作。高科技的通訊系統(tǒng)使信息在公司內(nèi)部及時(shí)、快速通暢地流動(dòng),正是這一先進(jìn)的通訊系統(tǒng)成為沃爾瑪高效管理的技術(shù)基礎(chǔ),沃爾瑪也被稱之為“由衛(wèi)星指揮的商業(yè)帝國(guó)”。信息技術(shù)的投資強(qiáng)化了企業(yè)的核心價(jià)值。先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)和強(qiáng)大高效的分銷系統(tǒng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及,打敗了凱馬特和西爾斯,后來(lái)居上,僅由一個(gè)名不見經(jīng)傳的山村小店而成為行業(yè)老大?？梢哉f(shuō),沒有發(fā)達(dá)的信息技術(shù),就不可能有沃爾瑪?shù)慕裉?。不管采取成本?yōu)先還是差異化戰(zhàn)略都是以一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的。危機(jī)階段的市場(chǎng)開發(fā)收效也極其有限。采取減員增效的措施固然湊一時(shí)之效,但歸根結(jié)底起決定作用的因素還是科技開發(fā)?！爸R(shí)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎”。擯棄粗放經(jīng)營(yíng)的狹隘思維,提高產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加值,是走出困境的唯一出路,也是真正的科學(xué)和可持續(xù)發(fā)展。人類歷史上重大科學(xué)技術(shù)的革命性突破多在危機(jī)階段誕生,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的科學(xué)技術(shù)的變化趨勢(shì),廣納天下英才,加大科技開發(fā)的投入和力度。力爭(zhēng)在危機(jī)時(shí)期開發(fā)出擁有前瞻性自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù),將是決定危機(jī)之后競(jìng)爭(zhēng)格局的重要看點(diǎn),為即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)騰飛打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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