孫紹華　景慶虹

摘 要： 近年來，層出不窮的食品安全問題一直牽動著人們脆弱的神經(jīng)。四年前，安徽阜陽“大頭娃娃”事件中，曾一度被錯誤選入黑名單的“三鹿”集團，經(jīng)過成功的危機公關(guān)為自己正了名。而四年后，這個中國奶粉的龍頭老大卻沒能再次在危機公關(guān)中勝出。采用個案分析的方法，針對三鹿奶粉“結(jié)石門”事件，分析其此次危機公關(guān)中的失誤點，并以此為例，對食品企業(yè)危機公關(guān)的重要性進行分析總結(jié)，以期能為食品企業(yè)的危機公關(guān)工作提供一些參考。

關(guān)鍵詞：三鹿奶粉“結(jié)石門”事件；食品企業(yè)；危機公關(guān)；重要性

中圖分類號：F407.82 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0031-02

食品安全和食品危機從來沒有像今天這樣，引起中國政府和社會如此強烈的關(guān)注；媒體對食品安全的報道，也從來沒有像今天這樣，受到公眾如此熱切的關(guān)注。隨著三鹿奶粉“結(jié)石門”事件的全面爆發(fā)，全社會的目光再一次聚焦在了食品安全危機上。食品安全作為關(guān)系社會公眾健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危機事件都有可能被放大，甚至威脅到食品企業(yè)的存亡。從食品企業(yè)的角度出發(fā)，在遵從食品生產(chǎn)標準、嚴把質(zhì)量關(guān)的同時，如何應用危機公關(guān)，把食品安全危機對公眾和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

從公共關(guān)系學的角度講，危機是指組織發(fā)生的損害其形象和利益，并給其帶來損失及嚴重后果的事件。一般具有偶發(fā)性、未知性、不利性、嚴重性、危害性和關(guān)注性等特點。公共關(guān)系的目標是塑造組織良好的公眾形象，創(chuàng)造良好的公眾關(guān)系；其三要素分別是：主體——組織，客體——公眾，手段——傳播。運用公共關(guān)系的手段來處理突發(fā)性危機事件，即所謂的“危機公關(guān)”。

1 三鹿奶粉“結(jié)石門”事件回顧

第一階段：消費者投訴“三鹿”。

2007年12月以來，三鹿集團公司就陸續(xù)接到消費者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)疾患的投訴。但“三鹿”稱，質(zhì)量問題送測未出現(xiàn)問題，沒有認真展開調(diào)查，也一直努力找辦法掩飾存在的問題。

第二階段：各地出現(xiàn)結(jié)石寶寶。

從2008年3月南京出現(xiàn)全國首例腎結(jié)石嬰兒病例后，我國多省均發(fā)現(xiàn)類似病例，長沙、南京、北京多名嬰兒家長開始投訴“三鹿”，稱患病孩子們出生后一直吃“三鹿“奶粉。但是“三鹿”一直沒有對此作出回應。并未進行信息披露、產(chǎn)品召回等工作。

第三階段：“三鹿”承認奶粉污染。

2008年9月9日，國家質(zhì)檢總局對三鹿奶粉進行抽樣檢驗。9月11日，甘肅已有59名嬰兒患病，1人死亡。衛(wèi)生部和國家質(zhì)檢總局鄭重發(fā)布公告后，“三鹿”才于11日上午首次作出回應和應對，“三鹿”委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對三鹿奶粉進行檢驗，“結(jié)果顯示各項標準符合國家的質(zhì)量標準，因此三鹿奶粉質(zhì)量是合格的?！?/p>

可到了11日晚間，“三鹿”突然否定了上午的陳辭，承認部分批次，700噸三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，決定召回受污染產(chǎn)品。衛(wèi)生部也立刻提醒停止使用該品種奶粉。

第四階段：危機波及到國產(chǎn)乳企。

2008年9月12日，質(zhì)檢總局開始了全國性的調(diào)查，三鹿奶粉致結(jié)石事實初步認定，京、津、廣州等地三鹿奶粉下架。隨后的幾天里，蒙牛、伊利、光明液態(tài)奶中也檢出三聚氰胺；質(zhì)檢總局決定停止實行食品類生產(chǎn)企業(yè)國家免檢制度，將深入檢查乳品企業(yè)和乳制品。

“三鹿”集團副總裁張振嶺于9月15日下午，在河北省政府召開的新聞發(fā)布會上宣讀了致社會各界人士和廣大消費者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉致病的患兒及家屬道歉。17日，“三鹿”原董事長田文華被拘，相關(guān)責任人被警察傳召。張振嶺成為“三鹿”新任董事長、總經(jīng)理，隨后還在河北省政府新聞發(fā)布會上代表三鹿集團向社會各界道歉，并致歉臺灣地區(qū)消費者。并提出一系列相關(guān)措施回收產(chǎn)品、保障受害消費者權(quán)益。

2 “三鹿”危機公關(guān)的失誤點

“結(jié)石門”事件中“三鹿”的危機公關(guān)表現(xiàn)有些令人失望，這與其中國奶粉第一品牌的身份確實有些不太相稱。“三鹿”在事發(fā)之后雖然也做過主動的努力，但是時機和方向卻選錯了，最終導致了事態(tài)一發(fā)不可收拾。

(1)對潛在危機熟識無睹。

此次三鹿“結(jié)石門”事件，企業(yè)無論是對產(chǎn)品原料的把關(guān)程度、對產(chǎn)品質(zhì)量的檢測力度，還是處理消費者對產(chǎn)品的相關(guān)投訴，以及疑似與自身產(chǎn)品食用有關(guān)的病例出現(xiàn)等方面問題的重視程度都沒有達到應有的標準。這些都是這次“結(jié)石門”事件爆發(fā)的一種信號、暗示、征兆和誘因，但是尚未給“三鹿”帶來損失和嚴重后果，它們都屬于潛在危機?！叭埂睕]能認清它的重要性和潛在破壞性，對這些危機熟視無睹，沒有采取相應的補救措施，這導致了潛在危機向真正危機質(zhì)的轉(zhuǎn)變，投訴越來越多，患兒逐漸增加，甚至出現(xiàn)死亡病例，媒體指名道姓地報道“毒奶粉”事件，社會大眾對“三鹿”的不信任與日俱增……事態(tài)逐級擴大，最終演變成關(guān)系到這個品牌價值數(shù)百億，產(chǎn)銷量連續(xù)14年全國第一的大企業(yè)生死存亡的重大危機。

(2)錯過了展開危機公關(guān)的最佳時間。

從對“結(jié)石門”事件發(fā)展過程的回顧中可以發(fā)現(xiàn)，其實很多很好的可以開展危機公關(guān)，并能收到良好效果的機會都被“三鹿”自己給錯過了。第一時間原則一直以來都占據(jù)著危機公關(guān)原則的首要位置，這一原則這不僅僅指企業(yè)要在第一時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)危機問題、調(diào)查危機事件、確認危機性質(zhì)、深入危機公眾、控制事態(tài)發(fā)展等行動，同時還指要在第一時間通報情況反饋，將當事企業(yè)的態(tài)度，以及已開展的和將要開展的行動向公眾傳播。

從上文可以看出從最初的消費者投訴，到各類病例的出現(xiàn)到最后產(chǎn)品被強制檢測產(chǎn)品下架，歷經(jīng)幾個月的時間，三鹿并沒有認清危機的嚴重性并采取有效的公關(guān)手段進行挽救。

(3)觸犯危機公關(guān)的大忌。

危機公關(guān)就是用公共關(guān)系的方法來處理危機，而公共關(guān)系的手段就是傳播，因此，從這個角度上講，開展危機公關(guān)很大程度就是開展危機時期的信息傳播。而為了保證信息傳播的真實性和準確性，就一定要遵循“統(tǒng)一口徑”的原則。“統(tǒng)一口徑”不僅是指企業(yè)的不同成員的口徑要一致，傳播相同的信息；還包括企業(yè)所傳播的信息要前后一致，能自圓其說。企業(yè)在危機時期最忌諱的就是對外信息傳播不一致，出爾反爾，給公眾猜疑的空間。

再來看“三鹿”的信息傳播，顯然沒有形成一套企業(yè)自己的成熟、嚴格的新聞發(fā)言系統(tǒng)。事發(fā)之后沒能有一個具有權(quán)威身份的發(fā)言人代表企業(yè)站出來對外發(fā)布消息。

3 從三鹿結(jié)石門事件看食品企業(yè)危機公關(guān)的重要性

從上文中可以看出，危機公關(guān)并不僅僅要求企業(yè)在危機形成發(fā)生后進行危機公關(guān)，更重要的是重視自身的潛在危機，防患于未然。作為攸關(guān)公眾健康的食品企業(yè)更是如此，下面我們將從食品企業(yè)自身的特殊性出發(fā)分析食品企業(yè)進行合理危機公關(guān)的重要性。

(1)食品企業(yè)危機公關(guān)主體的特殊性。

食品企業(yè)危機公關(guān)的主體自然是食品企業(yè)，其最與眾不同的地方就在于它生產(chǎn)經(jīng)營著一種與人民群眾身心健康息息相關(guān)的特殊產(chǎn)品——食品。食品具有一定的雙重性和后驗性。劣質(zhì)的食品不斷地侵害人們的身心健康；同時，人們又必須以必要的合格的食品來維持正常的生命和健康的需要，這便是食品的雙重性。而人們往往又是在食品導致消費者不適或食源性疾病發(fā)生時，才能對食品質(zhì)量做出一種安全程度的判斷，這就是食品的后驗性。

同時，食品企業(yè)的生產(chǎn)也具有一定的特殊性。首先，食品企業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)牧漁業(yè)生產(chǎn)關(guān)系密切。因而容易令食品企業(yè)陷入食品原料危機。其次，食品企業(yè)生產(chǎn)具有時效性與季節(jié)性。這很容易讓食品企業(yè)產(chǎn)生短期逐利行為，進而產(chǎn)生危害消費者健康的行為。

(2)食品企業(yè)危機公關(guān)客體的特殊性。

首先，消費者是食品企業(yè)最大的利益相關(guān)者，直接關(guān)系著食品企業(yè)的生存問題。而在這兩者的關(guān)聯(lián)中“食品安全”是消費者對食品企業(yè)認知和接受的首要條件，同時，這也是消費者的權(quán)利。

其次，食品企業(yè)危機公關(guān)中最微妙和最復雜的一類公眾就是媒體。近些年來，有關(guān)食品問題的曝光不斷，媒體正越來越多地扮演重要角色。一些媒體在巨大的競爭壓力之下往往以“賣點”來吸引更多大眾的眼球，并由此導致傳媒經(jīng)常忽略了其所提供信息的真實性、準確性和科學性，錯誤的影響了輿論。由此可見，媒體的高關(guān)注性，以及一些追蹤性的，猜測性的，夸大性的報道會給食品企業(yè)的危機公關(guān)帶來更大的難度。

此外，政府也是食品企業(yè)一個很重要的公眾。對于食品企業(yè)來說，政府相關(guān)部門具有雙重作用。一方面，食品企業(yè)必須接受工商、稅務、質(zhì)檢等政府相關(guān)部門的檢查。另一方面，在食品企業(yè)的危機公關(guān)當中，政府又是一個可以被充分利用的關(guān)系，借助政府的權(quán)威性、指導性、強制性可以幫助企業(yè)化解危機。

由此可見，作為關(guān)系到公眾最切身利益的食品企業(yè)，應該充分重視危機管理的重要性，在防患于未然的同時，應該充分利用危機公關(guān)原理來應對危機，而不是對潛在危機視而不見，諱疾忌醫(yī)。當然目前對危機公關(guān)的認識還存在很多誤區(qū)，認為危機公關(guān)是萬能之策，只要應對好就能夠解決一切問題，這是典型的把危機管理和公關(guān)混為一談，企業(yè)最主要的是在做好危機管理的同時，應用危機公關(guān)輔助來處理一切突發(fā)性、不可知性危機的發(fā)生。

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