杜紅梅

摘要：從1996年下半年以來，全國電力市場開始出現(xiàn)銷售不旺，至1998年底。電力由“賣方市場”正式步入“買方市場”。供求關(guān)系的巨大變化，使“電力促銷”成為供電企業(yè)迫切需要研究的新課題。本文通過對當前我國電力企業(yè)市場營銷存在的問題分析，提出了相應(yīng)的電力營銷策略。

關(guān)鍵詞：電力企業(yè)；市場營銷；問題；策略

電力市場營銷是一個嶄新的問題。由于傳統(tǒng)的電力工業(yè)由國家高度壟斷與計劃供應(yīng)電力產(chǎn)品，根本沒有電是商品、電力市場與市場營銷觀念。進入20世紀90年代中期以來，隨著電力經(jīng)濟體制改革，與電力市場化的發(fā)展，才開始宣傳與嘗試電力市場營銷。目前，電力市場營銷雖然尚處于觀念形成與營銷世紀初級市場營銷起點階段。但這并不意味著要從20世紀初市場營銷學(xué)誕生時的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念與推銷觀念做起，而要反映當今時代的特點，樹立以消費者需求與企業(yè)市場競爭為導(dǎo)向的整體市場營銷觀念，樹立顧客既是上帝，又是企業(yè)合作伙伴的觀念，樹立服務(wù)市場營銷與合作市場營銷觀念，樹立動態(tài)經(jīng)營觀念、危機轉(zhuǎn)化觀念、電力市場創(chuàng)新觀念，才能有效地開拓電力市場。

一、我國電力市場營銷現(xiàn)存的問題

由于電力行業(yè)由的特殊性，在我國計劃經(jīng)濟體制下，長期的缺電局面和“以產(chǎn)定銷”的做法，形成了電力銷售部門的服務(wù)觀念淡漠、僵化，市場營銷在電力企業(yè)管理中沒有擺到應(yīng)有的位置。目前，我國電力市場營銷存在以下問題：

(一)傳統(tǒng)的電力經(jīng)營觀念根深蒂固

在我國的電力市場中，傳統(tǒng)的電力經(jīng)營觀念根深蒂固，電力經(jīng)營思想沒有真正以市場為導(dǎo)向，仍然習慣于“靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場經(jīng)濟環(huán)境中的問題。我們必須高度認識電力營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于市場營銷，電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、不能完全適應(yīng)電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，使得電力企業(yè)在市場競爭中處于劣勢，形成了電能需求量大但供應(yīng)不足和電力企業(yè)銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。

(二)市場營銷體系不健全

我國的供電企業(yè)經(jīng)營了許多年，積累了許多的銷售經(jīng)驗，但缺少總結(jié)歸納，沒有形成比較系統(tǒng)的營銷策略來指導(dǎo)實踐，我國電力企業(yè)并未建立起完善的電力市場營銷體系。主要表現(xiàn)在，電力市場營銷體系不適應(yīng)市場變化的要求，專業(yè)的電力網(wǎng)點布局不合理，營銷組織結(jié)構(gòu)不夠健全，人員素質(zhì)比較低下。

具體說來，供電企業(yè)在對電力市場進行營銷分析時，采用的方法和手段比較單一，如應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)學(xué)方法比較少，極不利于電力營銷的合理決策。目前，雖然我國供電企業(yè)的管理人員已經(jīng)認識到電力市場開拓的重要性，但是由于我國電力市場改革還處在初步階段，供電企業(yè)戰(zhàn)略的前導(dǎo)性和組織結(jié)構(gòu)的滯后性矛盾，使得我國的供電企業(yè)仍然沒有真正設(shè)立專職的市場營銷管理部門。帶來的更嚴重的問題就是，供電企業(yè)缺乏足夠的專業(yè)人員采取適當?shù)拇胧┤ケO(jiān)視和預(yù)測其周圍的電力市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，也不能分析和鑒別由于環(huán)境變化而造成的主要機會和威脅，及時采取適當?shù)膶Σ摺?/p>

(三)高素質(zhì)營銷人員缺乏

在電力營銷管理上，整體隊伍的素質(zhì)較低。未來的供電企業(yè)要在服務(wù)市場上贏得并捍衛(wèi)自己的一席之地，意味著在多層面上與他人競爭。而電力營銷人員不能完全正確的認識自己企業(yè)的生存狀態(tài)和市場變化，將會給企業(yè)顧客群造成一定的損失。因此，必須把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)，作為促進電力的市場營銷的自覺行為體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個環(huán)節(jié)，使每一個電力營銷人員，真正樹立全員營銷的觀點。都為企業(yè)的社會形象負責。

(四)缺乏營銷服務(wù)意識

由于我國電力市場改革時間較短，大部分供電企業(yè)的市場營銷意識淡薄，以及缺乏電力市場營銷的體系，使得供電企業(yè)的營銷服務(wù)水平比較低。具體表現(xiàn)在：首先，服務(wù)方式和項目遠不能適應(yīng)客戶逐漸多樣化的需求；其次，服務(wù)水平不高，服務(wù)意識落后，坐等客戶上門的現(xiàn)象普遍存在；再次，供電企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量普遍不高，如很多企業(yè)仍然存在“門難進，臉難看”的現(xiàn)象，與便捷高效的要求還存在比較大的差距；最后，供電企業(yè)的服務(wù)水平仍停留在計劃經(jīng)濟階段，沒有推出適應(yīng)客戶的多樣化的服務(wù)項目。

市場經(jīng)濟的核心是客戶至上，對電力企業(yè)來講，為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨，要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長期投資的思想，以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場競爭優(yōu)勢?！峨娏Ψā奉C布實施后，用戶對供用電雙方的權(quán)力義務(wù)，加之電力市場的供需矛盾的轉(zhuǎn)變認識越來越清楚，用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時對供電企業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)象投訴增加，要求供電企業(yè)必須依法經(jīng)營，規(guī)范優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進營銷。

(五)市場監(jiān)管機制不完善

電價是電力市場的基礎(chǔ)，是國家用以宏觀調(diào)控電力企業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟的手段之一。長期以來，我國電價形成機制不合理，電價未反映供求關(guān)系，電價管理體系混亂，電價審核權(quán)限分散，沒有統(tǒng)一的定價原則和標準，區(qū)域差異大。從整體上看，目前的電價不能較好的起到電力市場的杠桿作用。電價結(jié)構(gòu)混亂，行政控制因素太多，難以發(fā)揮電價應(yīng)有的控制作用。

電力部門屬企業(yè)行為，需要建立起強有力的市場監(jiān)管機制，通過建立一整套與《電力法》相適應(yīng)的電力法規(guī)體系，從法律的角度規(guī)范電力市場的企業(yè)和政府行為，保護企業(yè)的利益。雖然我國于2002年成立了“電監(jiān)會”，但是由于電力市場改革進程很短，電監(jiān)會的職能還難以全面有效發(fā)揮。地方保護主義、部門主義的封鎖等各種與市場相悖的做法仍在一定時期內(nèi)存在，這在一定程度上阻礙電力企業(yè)市場化進程，也阻礙了我國電力市場營銷的發(fā)展。

二、我國電力市場營銷策略

(一)建立長期有效的營銷激勵機制

采取薄利多銷的銷售原則、用良好的企業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來爭取用戶等都屬于對外的激勵機制。對內(nèi)，電力企業(yè)必須建立全員關(guān)心、全員參與、全員奉獻的營銷激勵機制，電力營銷也決不能僅僅局限于用電營業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，而必須貫穿于電力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，并在各個環(huán)節(jié)建立有效的激勵機制。供電局是電力系統(tǒng)直接面對用戶、面對市場的窗口部位，也是實現(xiàn)電力銷售的最終環(huán)節(jié)。必須徹底改變供電局在長期計劃經(jīng)濟和賣方市場形勢下形成的傳統(tǒng)管理模式，變單純的抄表收費為主動的推銷、擴銷、開發(fā)市場，使供電局在電力經(jīng)營中成為一個功能齊全，有相當分析、調(diào)研、開拓能力的基層營銷核心。除采取二級模擬法人承包或落實目標責任制的辦法外，還必須從機構(gòu)、人員上來保證供電局市場營銷功能的真正實現(xiàn)。作為電力營銷的實施者，服務(wù)人員的工作積極性和主動性與服務(wù)質(zhì)

量有著直接的聯(lián)系，所以，企業(yè)應(yīng)該建立科學(xué)合理的激勵獎懲機制，而制定一套科學(xué)的評估標準，則是激勵機制是否有效的關(guān)鍵。

(二)正確實施價格策略

電價是電力經(jīng)濟最有效的調(diào)節(jié)杠桿。在市場經(jīng)濟條件下，電力消費者與供電部門是一種平等的互惠互利的關(guān)系，給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場的要求，也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。在國家電力體制徹底改革，電價形成機制完全理順后，供電企業(yè)經(jīng)營管理水平不斷提高，而價格作為企業(yè)市場營銷組合中的最活躍因素，是電力市場營銷中的核心問題，由于是電力商品的特殊性決定了電價應(yīng)由政府規(guī)范管理，但應(yīng)由過去的政府定價逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)定價，由過去的計劃壟斷價格轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕伞笆袌鰴C制形成價格，政府可以制定和頒布電價管理條例”進行規(guī)范，或通過物價管理部門進行監(jiān)控。監(jiān)控的主要目的，防止與反對壟斷價格，保證自由競爭合理價格的正常交易。電力企業(yè)應(yīng)在政府的宏觀調(diào)控下，正確實施價格策略促銷。

1、實施降價促銷。降價主要是為了增強電能產(chǎn)品在多種能源爭奪用戶中的競爭力，擴大電能商品的市場份額。同時，通過降價轉(zhuǎn)移一部分利潤到用戶企業(yè)，刺激企業(yè)和地方經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)脫困與地方經(jīng)濟振興，又將促進電力消費。

2、實施峰谷、豐枯分時電價促銷。我國各大區(qū)電網(wǎng)最高負荷逐年出現(xiàn)不同程度的增長，隨之而來的是峰谷差增大，造成系統(tǒng)調(diào)峰投資增大，低谷機組大量閑置，水電在豐水期或低谷用電期損失大量棄水電量，造成資源浪費與整體經(jīng)濟效益低下。解決這一問題的最優(yōu)辦法是實行峰谷與豐枯分時電價。

(三)促銷策略

1、有針對性地進行廣告宣傳。對于電力這種特殊商品，我們不能簡單套用一般的廣告宣傳，而應(yīng)結(jié)合電力特點，采用說服性內(nèi)容。運用比較的方法，如可以用生活片斷、生活方式、氣氛或印象、個性的象征、技術(shù)特色、科學(xué)證據(jù)等不同的表達式來顯現(xiàn)。選擇宣傳媒體要考慮媒體影響和成本的概念。宣傳重點是與老百姓生活密切相關(guān)且用電量較大的電器產(chǎn)品安全使用知識并體現(xiàn)國家能源環(huán)保政策。

2、轉(zhuǎn)變工作作風，積極主動上門推銷。電不具有直觀感覺，因此借助人員推銷十分重要。我們的銷售人員一定要轉(zhuǎn)變工作作風，變坐等客戶用電為主動宣傳推銷用電。這不僅是一種觀念的轉(zhuǎn)變，更應(yīng)是一種行為的轉(zhuǎn)變。一切與用戶直接接觸的電力職工都是電力商品的推銷人員，不與用戶直接接觸的電力職工都是電力商品的義務(wù)宣傳員。

3、建立良好的公共關(guān)系。公共關(guān)系是一個重要的營銷工具，電業(yè)部門不僅要建設(shè)性地與政府、企業(yè)建立關(guān)系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。其目標是：建立電力公司的知名度以吸引大家的注意力，通過輿論宣傳以增加電力公司的可信度，刺激基層電業(yè)部門和營銷隊伍的建設(shè)，降低促銷成本。選擇的主要營銷公關(guān)工具有介紹電力知識和電力企業(yè)情況的公開出版物、新聞報道、社會文化活動和公益服務(wù)活動、建立宣展中心等。

(四)定期培訓(xùn)員工，提高電力企業(yè)人員價值

以客戶需求為中心的現(xiàn)代市場營以市場為導(dǎo)向銷，已不再局限于產(chǎn)品的流通領(lǐng)域，與企業(yè)經(jīng)營的整體活動密切相關(guān)，電力營銷不僅僅局限于銷售環(huán)節(jié)，需要每個崗位、每位員工的共同參與。電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育，定時地對職工進行崗位培訓(xùn)，使職工在思想認識上更加以客戶和市場為重點，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。培訓(xùn)的內(nèi)容及目的：當前迫切需要促使員工徹底轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起“服務(wù)為本”的全員營銷思想，變被動應(yīng)付為主動服務(wù)；開展技能培訓(xùn)，滿足客戶對不同電力服務(wù)的要求；以窗口單位員工為重點，進行全員利儀培訓(xùn)。

(五)客戶至上的營銷服務(wù)策略

在電力技術(shù)進步的條件下，電力產(chǎn)品的質(zhì)量差異將，以至不復(fù)存在，而電力企業(yè)為顧客服務(wù)的差逐步縮小異性卻是永恒存在的。客戶以服務(wù)的優(yōu)劣來選擇供電企業(yè)，將是歷史發(fā)展的必然。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是供電企業(yè)營銷中的重要部分，建立起以市場需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為目的，積極開展電力需求管理與服務(wù)的新型用電服務(wù)體系，把不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進電力市場營銷的自覺行動，要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務(wù)，開辟綠色通道來開拓市場，就需要我們不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能，簡化業(yè)務(wù)流程，對新客戶主動、超前進行服務(wù)，改變營銷方式，要樹立以客戶為中心，用戶是上帝的觀念。