魏賢運(yùn)

摘要：混凝土外加劑技術(shù)是近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展較快的一項(xiàng)混凝土新技術(shù)，徐州華泰公司現(xiàn)有的速凝劑，技術(shù)含量低，而且不環(huán)保，企業(yè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)成本、管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用增加幅度大，經(jīng)預(yù)測(cè)以后幾年的利潤(rùn)將逐漸減少，甚至有可能虧損。為了改變不利的局面，計(jì)劃有兩種方案，一是繼續(xù)擴(kuò)大再生產(chǎn)老產(chǎn)品，進(jìn)行規(guī)模發(fā)展，另一方案是計(jì)劃推出的最有發(fā)展前景的“噴射混凝土速凝劑”新產(chǎn)品項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：SWOT理論：五種力量模型

一、華泰公司簡(jiǎn)介

華泰公司自身?yè)碛幸恢Ц咚刭|(zhì)的科研開(kāi)拓隊(duì)伍，現(xiàn)有的人員中具有高級(jí)技術(shù)職稱(chēng)人員3人，中級(jí)職稱(chēng)15人，初級(jí)職稱(chēng)25人，工人40人，均有生產(chǎn)技術(shù)、科研與生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，有從事噴射混凝土速凝劑的技術(shù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

企業(yè)從事混凝土早強(qiáng)劑、速凝劑、25號(hào)普通硅酸鹽水泥制造、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)。從公司的利潤(rùn)指標(biāo)看，公司的業(yè)務(wù)規(guī)模連年增長(zhǎng)，但其凈利率水平不高，資產(chǎn)的利用效率較低，業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)并沒(méi)有給公司帶來(lái)利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)。主要原因是原來(lái)的兩個(gè)產(chǎn)品，是比較成熟產(chǎn)品，進(jìn)入門(mén)檻低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用逐年增加，經(jīng)預(yù)測(cè)以后幾年的利潤(rùn)將逐漸減少。資產(chǎn)的利用率低，導(dǎo)致單位產(chǎn)品負(fù)擔(dān)的成本較高。為改變這種不利局面，要想保持公司活力，提高公司的發(fā)展后勁，形成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品是必須面對(duì)的問(wèn)題。

二、企業(yè)投資新產(chǎn)品決策理論在華泰公司的實(shí)施

決策作為一個(gè)過(guò)程，通常是通過(guò)調(diào)查研究，在了解客觀實(shí)際和預(yù)測(cè)今后發(fā)展的基礎(chǔ)上，明確提出各種可供選擇的方案，以及各種方案的效應(yīng)，然后從中選定某個(gè)最優(yōu)方案。常用的戰(zhàn)略分析的工具包括很多方面，包括著名的PEST分析，五種力量模型、價(jià)值鏈分析、雷達(dá)圖分析和因果分析等多種工具。在本案例進(jìn)行決策過(guò)程中，主要運(yùn)用了SWOT分析和五種力量模型分析。

所謂SWOT(態(tài)勢(shì))分析就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素、外部機(jī)會(huì)因素和威脅因素，通過(guò)調(diào)查一一羅列出來(lái)，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以綜合比較分析，以便在分析所得結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出針對(duì)研究對(duì)象的威脅

“五力”模型的理論是由麥克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的，波特指出，一個(gè)行業(yè)中存在5種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀況取決于5種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的相互作用，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代品廠商的威脅、顧客討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力和行業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡。

根據(jù)華泰公司實(shí)際情況，運(yùn)用決策分析理論進(jìn)行評(píng)估(本文將SWOT和“五力”模型兩種理論決策工具結(jié)合起來(lái)，其中優(yōu)劣勢(shì)分析，放在五種力量模型之一：新進(jìn)入者中進(jìn)行分析；機(jī)會(huì)和威脅的分析，放在五力之二：目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中進(jìn)行分析)。

華泰公司在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、實(shí)施戰(zhàn)略整合的決策過(guò)程中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外部環(huán)境同樣存在著優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。面臨著如何利用自己優(yōu)勢(shì)進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位問(wèn)題。下面結(jié)合決策理論，介紹華泰公司逐步放棄原有的項(xiàng)目(乙方案)，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入具有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“噴射混凝土速凝劑”新產(chǎn)品的項(xiàng)目，所采取的策略(甲方案)。

(一)五力之一：新進(jìn)入者

本公司是“噴射混凝土速凝劑”新產(chǎn)品的項(xiàng)目的新進(jìn)入者。

1、華泰公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)分析。該公司技術(shù)人員針對(duì)現(xiàn)有的速凝劑存在的問(wèn)題，研究并已成功開(kāi)發(fā)出適合噴射混凝土速凝劑，試制的“噴射混凝土速凝劑”產(chǎn)品經(jīng)“徐州市建設(shè)工程檢驗(yàn)中心”檢驗(yàn)，各項(xiàng)質(zhì)量性能指標(biāo)均符合并高于國(guó)家建材行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)JCA77－2005噴射混凝土速凝劑的要求，廣泛應(yīng)用于礦山井下巷道、鐵路公路隧道等工程。該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)徐州礦務(wù)集團(tuán)、上海地鐵工程等實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)試用，用戶(hù)反映良好。目前“噴射混凝土速凝劑”技術(shù)申報(bào)發(fā)明專(zhuān)利已獲授權(quán)，專(zhuān)利號(hào)：ZL03132155.0，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。

2、華泰公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品劣勢(shì)。公司的生產(chǎn)規(guī)模較小，無(wú)法很快形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而明顯減少成本提高效益的目的，公司的技術(shù)人員學(xué)歷層次偏低，從事技術(shù)開(kāi)發(fā)的人員太少，固定資產(chǎn)前期投入太多，籌資能力較弱，公司缺少優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，缺乏具備一定專(zhuān)業(yè)、較高理論層次營(yíng)銷(xiāo)人員等。經(jīng)分析，企業(yè)的劣勢(shì)，經(jīng)過(guò)努力是可以克服的，華泰公司優(yōu)勢(shì)明顯大于劣勢(shì)，正力大于負(fù)力。

(二)五力之二：目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)噴射混凝土速凝劑的廠家已有30－40家左右，生產(chǎn)規(guī)模大多數(shù)在2000－3000噸，少數(shù)廠家的產(chǎn)量達(dá)5000噸左右。2004年國(guó)內(nèi)年產(chǎn)總量約8萬(wàn)噸，生產(chǎn)廠家大約有30家，主要分布在華北、華東、中南和東北地區(qū)。

1、華泰公司的發(fā)展新產(chǎn)品機(jī)會(huì)分析。國(guó)內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠家雖然多，只對(duì)該企業(yè)的老產(chǎn)品有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，現(xiàn)有生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的速凝劑采用的配方以鋁氧熟料和明礬石為主要原料，工藝中明礬石需要進(jìn)行破碎煅燒加工后使用，原料成本和生產(chǎn)成本都較高。公司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品克服了上述老產(chǎn)品的缺陷，符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，且該產(chǎn)品優(yōu)異的新性能和性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足了市場(chǎng)的需求，發(fā)展?jié)摿薮?。?dāng)前該新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)企業(yè)尚未形成一定規(guī)模，相對(duì)的巨大的市場(chǎng)需求量，再加上產(chǎn)品優(yōu)異的新性能和性?xún)r(jià)比，對(duì)華泰公司來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)出來(lái)新產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。

2、華泰公司發(fā)展新產(chǎn)品的威脅分析。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面對(duì)該企業(yè)有利，并不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，但由于該廠目前生產(chǎn)規(guī)模較小，無(wú)法迅速進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，滿(mǎn)足全國(guó)市場(chǎng)的需求，籌措資金能力不強(qiáng)。其中有的競(jìng)爭(zhēng)者在資金的籌措、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面都比較有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)目前投入的研發(fā)資金嚴(yán)重不足，有可能影響產(chǎn)品的后續(xù)開(kāi)發(fā)，及完善生產(chǎn)技術(shù)工藝，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保密等問(wèn)題，這些都是企業(yè)應(yīng)該注意和防范的威脅。經(jīng)分析后，該公司必須抓住機(jī)會(huì)，努力將不利因素降到最小，使產(chǎn)品的技術(shù)水平不斷提高，并逐步形成系列化，擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品和高效的服務(wù)擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，樹(shù)立品牌，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。結(jié)論：正力大于負(fù)力。

(三)五力之三：供應(yīng)商

原來(lái)老產(chǎn)品速凝劑的主要原料明礬石，供應(yīng)商主要在山東苣南縣等地，產(chǎn)地以外的地區(qū)速凝劑生產(chǎn)廠家所用明礬石要加上較高運(yùn)輸費(fèi)用，增加了原料的成本，并且供應(yīng)地單一，討價(jià)還價(jià)的余地很小。

“噴射混凝土速凝劑”新配方主要原料為發(fā)電廠沸騰爐渣，徐州市全國(guó)著名的能源基地，有幾十家熱電廠，所產(chǎn)生的沸騰爐渣均作為廢料處理，占用大量的耕地，污染環(huán)境。新產(chǎn)品正好解決了廢棄爐渣的環(huán)保問(wèn)題，同時(shí)解決了老產(chǎn)品的速凝劑上原來(lái)存在的問(wèn)題。供應(yīng)商很穩(wěn)定，成本極低。

結(jié)論：此力是有益的正力。

(四)五力之四：替代產(chǎn)品

新的“噴射混凝土速凝劑”產(chǎn)品本身就是原產(chǎn)品的替代品，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。只要企業(yè)不斷進(jìn)行研發(fā)投入，技術(shù)水平不斷提高，并逐步形成系列化，擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，即使今后出現(xiàn)新的替代品也來(lái)源于華泰公司。結(jié)論：此力完全是有益的正力。

(五)五力之五：購(gòu)買(mǎi)者

對(duì)徐州周邊地區(qū)各煤礦每年速凝劑需用量的不完全統(tǒng)計(jì)：兗州1200噸、棗莊3240噸、皖北1800噸、淮北5400噸、大屯1440噸、徐礦3240噸、天能：1200噸、魯能1200噸、永煤2040噸、中煤五公司960噸等。合計(jì)32880噸。

噴射混凝土速凝劑在公路隧道施工、土建工程、地鐵等工程、水利電力涵洞等方面消耗用量較大。且每年都必須保持大的補(bǔ)充量。由此看來(lái)，噴射混凝土速凝劑還有巨大的潛在市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。

結(jié)論：購(gòu)買(mǎi)者集中，而且有很好的市場(chǎng)，正力大于負(fù)力。

三、選擇投資新產(chǎn)品，采取甲方案

企業(yè)要想保持活力，改變不利局面，形成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須按照決策分析的理論、程序，運(yùn)用戰(zhàn)略分析的工具、在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、投資新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及戰(zhàn)略定位時(shí)面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析決策的基礎(chǔ)上，選擇出最有利于企業(yè)發(fā)展的決策方案，組織實(shí)施最佳方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值的最大化。