摘要市場營銷學是一門與經濟科學、管理學、心理學、社會學、哲學、數(shù)學及統(tǒng)計學學科密切結合發(fā)展起來的應用學科，具有很強的實踐性和應用性。文章論述了市場營銷應用案例教學的主要實施步驟和具體應用，并對市場營銷案例教學的效果評價進行了闡述。

關鍵詞市場營銷案例教學評價

中圖分類號:G424文獻標識碼:A

市場營銷學是19世紀末20世紀初源于美國的一門新興的學科，它是市場營銷學者在總結企業(yè)營銷實踐案例的基礎上形成的一門注重實用性的學科。20世紀三四十年代，市場營銷學在我國曾有過傳播。20世紀70年代末，市場營銷學再次被引入我國。目前，我國許多高校與經濟相關的專業(yè)都開設了這門課，為國家培養(yǎng)了大批從事營銷工作的人才。進行市場營銷學教學的目的就是培養(yǎng)既能掌握市場營銷學的基礎知識，又要有能力把這些營銷知識運用到實際工作中解決實際問題的人才。在《市場營銷》教學中，運用案例教學可以彌補傳統(tǒng)課堂教學的不足，更有助于實現(xiàn)《市場營銷》的教學目的。

1 市場營銷課程的教學特點

市場營銷課程是研究企業(yè)在市場經濟條件下如何洞察、適應、滿足和引導消費需求，對產品和服務的設計、定價、分銷和促銷的規(guī)劃與實施過程，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏局面?！妒袌鰻I銷》教學的主導思想是在理論教學的基礎上強化實踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生實際動手能力。市場營銷課程的教學有以下特點:

1.1實踐性

市場營銷是企業(yè)的經營、銷售活動，與企業(yè)經濟效益、社會效益息息相關，服務于企業(yè)的營銷人員如何有效地管理其市場營銷活動，提高企業(yè)的經濟效益，實現(xiàn)企業(yè)的目標來解決企業(yè)在現(xiàn)實中的營銷問題。而職業(yè)技術教育更加突出對學生動手操作能力的培養(yǎng)，因此，在教學過程中，教師不僅要傳授學生理論知識，更重要的是培養(yǎng)他們實際分析和解決問題的能力。

1.2權變性

市場營銷理論在實踐中的應用并不具有唯一性，任何一個營銷問題的解決都有多種方案，孰好孰壞，孰對孰錯沒有定論。因此，結合高職學生的知識結構特點和實際學習能力，在教學過程中盡量采取靈活多樣的教學方式，教學過程充分體現(xiàn)營銷的權變性，讓學生體驗解決營銷問題的方案不是唯一的，也不是一成不變的，而是多種多樣、靈活多變的。在教學過程中教師應從多方面引導學生進行創(chuàng)造性多元化思考，激發(fā)學生的創(chuàng)新能力。

1.3科學性與經驗性

經過幾十年的發(fā)展，市場營銷一方面已形成一套完整系統(tǒng)并不斷創(chuàng)新的理論，另一方面它極強的適用性決定了其豐富的經驗性。在教學過程中，教師除了進行理論教學之外，可以通過案例教學的方式盡可能擴大學生視野，積累感性認識，豐富高職學生分析問題、解決問題的思路，將理論與實踐相結合，科學性與經驗性相結合。

2 市場營銷課程案例教學的意義

案例教學法是指教師在教學過程中，以真實的生活情境或事件為題材，提供學生相互討論之用，以激勵學生主動參與學習活動的一種教學方法。將案例教學法應用到市場營銷課程教學中，使學生面對現(xiàn)實中的市場營銷問題，運用自己所學的市場營銷基本理論自主地分析營銷案例并能夠擬定不同方案進行探索的過程。案例教學能將理論與實踐有機地結合起來，提高學生獨立思考、分析問題、解決問題的能力。案例教學在高職院校市場營銷課程教學中具有重要的意義。

2.1有利于理論與實踐相結合，培養(yǎng)學生的實際工作能力

對感性知識的接受強于對理性知識的接受是高職學生學習能力的一個特點。課堂的理論教學使學生對營銷理論形成理性認識，案例教學能夠激發(fā)學生去思考、研究，自覺地運用所學的理論知識去分析、解決問題，從而加深學生對理論知識的理解，提高了學生的實際工作能力。

2.2有利于激發(fā)學生的學習積極性，提高學習興趣

在傳統(tǒng)的教學中，教師處于主導地位，學生處于被動地位，教師一講到底，學生無學習興趣，注意力分散。但是，在案例教學中學生則處于主動的地位，并且討論的是自己身邊的事情，例如:成品油價的上漲對消費者行為帶來的影響這樣一些案例，學生是有興趣的，要用到自己在課本中所學的內容來解決問題，學生的積極性得到很大的提高。

2.3有利于培養(yǎng)學生綜合能力

案例教學所用的案例一般是綜合性的案例，所給出的資料是具體的、多方面的，學生要能夠剖析營銷案例，就必須把所學理論知識綜合起來，融會貫通，才能解決實際問題。另外，學生在分析案例后，還有發(fā)言并寫出書面報告，對老師、同學提出的異議進行反思，這無疑是對學生綜合能力的一個考驗。

2.4有利于提高教師的業(yè)務水平

在案例教學過程中，一是要求教師根據(jù)不同學生的特點，運用不同的教學方法引導學生去發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)揮出學生的優(yōu)勢，提高他們的積極性，順利進行教學活動;二是教師在課前要做大量的、充分的準備工作，因為案例教學所涉及的知識面很廣，跨度很大，教師必須對自己所教授的學科及相關的學科非常熟悉;最后，隨著科學技術的發(fā)展，這就要求教師要掌握大量的新信息，也必須掌握先進的教學手段來豐富自己的課堂教學。

3 案例法在市場營銷課程中的組織與實施

3.1精選和收集典型案例

市場營銷案例質量如何直接影響到市場營銷案例教學的成敗，因此上好案例教學課，教學案例的選擇至關重要。所選案例既要與書中的基本知識有一定的關聯(lián)性，又要能啟發(fā)學生的思考。案例教學的好處已成共識，則教師在進行該課程教學前，應準備好的案例，這就涉及到營銷案例的收集方法，主要有以下幾種:

(1)筆記摘錄法。在閱讀報紙、教參、刊物、收聽廣播、收看電視時，將一些有助教學的營銷案例及時收集，必要時可寫出提綱和心得。例如:三鹿奶粉出現(xiàn)三聚氰胺含量超標事件，報紙、雜志、電視都對該事件進行了系列報道，教師就可以把這一事件的系列報道收集起來，在案例教學中使用。

(2)上網(wǎng)搜索。如《中國營銷傳播網(wǎng)》等網(wǎng)站上就有許多經典的營銷案例。例如:紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略、江中制藥市場分析案例、寶馬市場營銷的過人之處等。

(3)充分發(fā)揮學生的作用。有的學生在某一方面有一定的心得體會，有的家長是營銷方面的專家?，F(xiàn)在有的學生自己就在網(wǎng)上開有店鋪，有的家長有實體店也會讓孩子參與到實際管理中去。教師應該引導學生在實際生活中，收集親身經歷。

(4)做好編輯和整理歸檔工作。可用卡片分類編號，分類排放，還可編制一個目錄，做好索引或利用電腦創(chuàng)建文件夾加以儲存。這樣可隨用隨取，也有利于制成課件。

(5)充分發(fā)揮一例多用的效能。有些案例是可以一案多用的。如“紅罐王老吉”這一案例，我們可用于“品牌定位、目標群體的確定”、“如何進行市場細分”、“影響消費者購買行為的因素有哪些”、“定價策略”、“廣告策略”等章節(jié)的相關知識點的分析，這樣有利于學生對市場營銷的基本原理進行整體把握和領會。

3.2案例教學的課堂設計

(1)閱讀案例。閱讀案例是案例教學法的重要一環(huán)，它可以由教師提前布置，也可以在課堂上完成。學生要認真、仔細閱讀案例，查閱相關資料，從案例中找出問題產生的原因，再利用自己的知識分析問題，并對問題提出解決方案。在學生閱讀和分析案例的過程中，教師要啟發(fā)學生怎樣抓住案例中問題的關鍵，也可以提示學生案例解決方案中可能涉及到的知識點。

(2)分組討論。在教學前，由學生自由分組，在閱讀案例以后，要進行分組討論。每一組的學生就案例的分析內容闡述自己的觀點，同時，也可提出在分析案例過程中遇到的困難。通過小組內的互學互助，加深對案例的理解，提出解決問題的方案，為該小組成員的發(fā)言做準備。

(3)代表發(fā)言。分組討論結束以后，由每個小組派一名代表上講臺，闡述本小組對案例的理解、分析、判斷、論證和決策過程，說明解決問題的實施方案和步驟，并做出實施效果的分析。對于學生的發(fā)言，老師要圍繞題目給予必要的引導，鼓勵他們多角度、多因素地觀察、分析問題，培養(yǎng)學生的知識遷移和拓寬思維的能力，啟迪他們學以致用的創(chuàng)新意識。

(4)教師總結。案例教學的目的并不是要求學生去解決案例中的問題，而是要通過案例分析、討論、交流來培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力。教師要對每個小組的結果進行公正的評價，指出每個小組的優(yōu)、缺點。要對學生普遍存在的問題進行分析并解決。

(5)指導學生寫案例分析報告。案例分析課的最終目的是培養(yǎng)學生的能力，除了培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力以外，還要培養(yǎng)學生的書面表達能力。在案例分析報告中，要求學生能夠清楚表達自己的觀點，有條理地書寫自己的方案，準確地運用營銷知識解決案例中的問題。

4 市場營銷案例教學效果的評價

案例教學效果的好壞與學生的積極性密切相關，要充分調動學生的積極性，案例教學的成績評定無疑是一個重要的激勵方式。案例分析成績能夠全面、客觀、公正地評定是調動學生積極參與的必要條件。

4.1評價的全面性

成績是對學生營銷案例課學習的綜合評價，成績評定的構成要素在很大程度上指導了學生如何分配精力去學習該門課程。在制定成績評定方法時，教師一定要考慮該門課程需要培養(yǎng)學生哪些方面的能力及這些能力的側重點，并盡量將這些因素包含到成績的評定中。在市場營銷課程中，主要考查學生分析能力、知識運用能力、洞察能力、創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力(口頭表達能力和書面表達能力)。因此，應把對這些能力的考查都計算到成績的評定中去。

4.2評價的客觀性

成績的評定更具客觀性。成績評定內容的客觀性應突出每一個成績評定指標的具體內容有哪些，它們的比例關系是怎樣的，具體的量化標準是什么，應該在教學的開始就告知學生，如成績評定中包含口頭表達能力指標，口頭表達能力指標具體量化就應該包含:普通話的使用(30%);音量的大小程度(30%);用語的準確性(40%)。

4.3評價的公正性

它主要體現(xiàn)在成績評定方式上。教師在進行成績評定時應盡量避免受平時印象的影響，公正地按學生的營銷案例課表現(xiàn)打分，并自始至終遵循一個打分標準，這樣會給學生一種公平感，增加他們參與案例教學的積極性。也可以讓學生參與到成績評定的環(huán)節(jié)中來，學生打分占30%，教師打分占70%，最后，綜合得到一個成績，這個成績就是學生的最終成績。

總之，案例教學法是一種致力于提高學生綜合素質的教學模式，是一種實踐教學方式。在案例教學中，將學生引入一個特定的真實情景中，通過師生的雙向互動、積極參與，促使學生的綜合素質和實際能力的提高。