摘要：危機(jī)營(yíng)銷是指企業(yè)在面對(duì)外部危機(jī)時(shí)所采取的特殊的營(yíng)銷措施，以減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響和損失。本文借助三鹿奶粉事件，闡述危機(jī)營(yíng)銷的原則及技巧。

關(guān)鍵詞：事件危機(jī)危機(jī)營(yíng)銷

0 引言

中國(guó)衛(wèi)生部2008年9月11日晚指出，“甘肅等地報(bào)告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。”短短一周時(shí)間，三鹿“問(wèn)題奶粉”事件已從一家企業(yè)的危機(jī)迅速演變成整個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)的一場(chǎng)生死劫，包括蒙牛、伊利、雅士利等知名乳企在內(nèi)，共有22家國(guó)產(chǎn)奶粉品牌均榜上有名。就在國(guó)產(chǎn)奶粉遭到信任危機(jī)時(shí)，外資奶粉品牌趁機(jī)發(fā)起反攻，由此引發(fā)中國(guó)奶粉市場(chǎng)面臨重新洗牌的局面。

在奶粉事件爆發(fā)之前，三鹿奶粉的市場(chǎng)份額是最大的，占了整個(gè)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的18%左右。據(jù)國(guó)泰君安證券研究所的研究數(shù)據(jù)顯示：2007年三鹿集團(tuán)的奶粉銷量居全國(guó)市場(chǎng)首位，銷售收入約50億元左右，市場(chǎng)占有率達(dá)18.26%，伊利、完達(dá)山分別居第二和第三位，市場(chǎng)占有率分別為12.58%和8.83%。

可以說(shuō)，三鹿、蒙牛、伊利、光明等一些名牌企業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)。如何解決這些危機(jī)可以說(shuō)是當(dāng)前這些企業(yè)的重中之重。此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該采用有效的危機(jī)營(yíng)銷，化解企業(yè)的危機(jī)狀況。

危機(jī)營(yíng)銷是指企業(yè)在面對(duì)外部危機(jī)時(shí)所采取的特殊的營(yíng)銷措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響和損失。所有的企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)都是脆弱的，關(guān)鍵在于如何進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷管理及采取何種對(duì)策。

1 危機(jī)營(yíng)銷處理原則

1.1 快速反應(yīng)原則 當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該迅速找出危機(jī)發(fā)生的原因，對(duì)危機(jī)情況迅速調(diào)查，及時(shí)分析和預(yù)測(cè)危機(jī)發(fā)展趨勢(shì)，盡量控制危機(jī)的影響面。在這次三聚氰胺的牛奶事件中，各大乳品企業(yè)立即將在第一時(shí)間收回含有三聚氰胺的全部產(chǎn)品，并將所有品種的產(chǎn)品送交國(guó)家質(zhì)檢部門檢測(cè)，對(duì)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺的任何批次產(chǎn)品立即全部收回銷毀。最大可能的減少危害。

1.2 坦誠(chéng)原則 危機(jī)發(fā)生時(shí)要及時(shí)告訴公眾事件真相，爭(zhēng)取公眾的同情，減少危機(jī)的損失，使公眾理解真實(shí)情況。企業(yè)要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠(chéng)、坦率的態(tài)度，越是隱瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。

1.3 以公眾利益為首要原則 危機(jī)處理應(yīng)真正做到以公眾利益為首，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機(jī)可能會(huì)給受害者帶來(lái)財(cái)產(chǎn)損失，有時(shí)可能會(huì)危及其生命。因此危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)采取救治和賠償措施，設(shè)法得到受害者和公眾的諒解。

在這次危機(jī)事件中，三鹿品牌可以說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有獲得重生的機(jī)會(huì)了，這是企業(yè)愚弄消費(fèi)者生命健康應(yīng)該付出的代價(jià)。但是對(duì)于其它乳業(yè)企業(yè)，如何實(shí)行危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，則是企業(yè)應(yīng)該慎重考慮的問(wèn)題。三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問(wèn)題產(chǎn)品收回，對(duì)染病患者按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。牛根生在蒙牛全員大會(huì)上表態(tài)：“大品牌要負(fù)大責(zé)任?！瓰榱顺袚?dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕?tīng)奚晕乙惨獱I(yíng)造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場(chǎng)?！?/p>

2 危機(jī)營(yíng)銷的技巧

在危機(jī)處理中，除了要遵循以上原則外，還要靈活運(yùn)用一些危機(jī)營(yíng)銷技巧。

2.1 指定一個(gè)獨(dú)家發(fā)言人 在危機(jī)發(fā)生后，指定唯一一個(gè)發(fā)言人，讓企業(yè)對(duì)外界的說(shuō)法統(tǒng)一。最好由公關(guān)人員擔(dān)任企業(yè)的代言人。因?yàn)?，公關(guān)人員長(zhǎng)期與媒體、公眾打交道，對(duì)事件的報(bào)道可以在公正的基礎(chǔ)上，盡可能地維護(hù)公司利益。

2.2 通過(guò)媒體，真實(shí)地報(bào)道事件 危機(jī)發(fā)生后，社會(huì)各界都會(huì)非常關(guān)注事件的最新消息，所以要及時(shí)地把事件的相關(guān)信息，告訴公眾，防止以訛傳訛。營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與媒體的溝通，通過(guò)媒體將事實(shí)真相公布，借助媒體的力量合理引導(dǎo)營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有的承諾，盡快解決營(yíng)銷危機(jī)。

2.3 與公眾的溝通 顧客是上帝，在危機(jī)處理過(guò)程中與顧客的溝通至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該讓顧客清楚了解整個(gè)事件、企業(yè)處理危機(jī)的決心和態(tài)度。這樣才有可能獲得顧客的理解及原諒。特別像產(chǎn)品、服務(wù)方面的危機(jī)，如果溝通不好，就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，損壞企業(yè)形象。企業(yè)除顧客之外，還需要保證與其他公眾的溝通。

2.3.1 讓員工享有知情權(quán) 營(yíng)銷危機(jī)需要企業(yè)團(tuán)結(jié)一致，共渡難關(guān)。員工的信心和努力是度過(guò)危機(jī)的強(qiáng)大力量，企業(yè)應(yīng)及時(shí)將事件的進(jìn)展、企業(yè)的態(tài)度與相關(guān)措施告知員工，齊心協(xié)力應(yīng)對(duì)危機(jī)。

2.3.2 尋求外部支援 常言道“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，危機(jī)發(fā)生后，公司此時(shí)最需要的就是綜合考慮各種因素與可能出現(xiàn)的情況，這就需要廣泛聽(tīng)取外部專家的意見(jiàn)與建議，他們會(huì)站在不同的角度客觀地判斷事態(tài)發(fā)展，為公司制定有效措施。再次，借助權(quán)威機(jī)構(gòu)澄清事實(shí)真相。邀請(qǐng)或協(xié)助公正性、權(quán)威性機(jī)構(gòu)（如政府主管部門、質(zhì)檢部門等）和新聞媒體參與調(diào)查和處理危機(jī)，可增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信賴感，幫助解決危機(jī)，是企業(yè)控制危機(jī)發(fā)展的有效措施。

2.3.3 爭(zhēng)取次要公眾的支持 營(yíng)銷危機(jī)除了涉及企業(yè)的主要公眾——員工、顧客和媒體之外，還影響了其他一些公眾。要盡量爭(zhēng)取供應(yīng)商、分銷商和戰(zhàn)略同盟的支持，社區(qū)公眾的信任，這就需要企業(yè)做好關(guān)系營(yíng)銷。首先，迅速及時(shí)地與這些公眾聯(lián)系，讓其了解事件真相。憑借在公眾中樹(shù)立的良好口碑，尋求其支持和幫助。其次，不論營(yíng)銷危機(jī)是否發(fā)生，企業(yè)都應(yīng)保持與次要公眾的聯(lián)系與溝通，及時(shí)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)存在的問(wèn)題。

2.4 積極創(chuàng)新 創(chuàng)新既是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，也是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷的靈魂。將創(chuàng)新滲透入危機(jī)營(yíng)銷之中，能取得化危機(jī)為契機(jī)的良好效果。比如三元企業(yè)，在這次檢查中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題。在危機(jī)發(fā)生后，就通過(guò)媒體將自己企業(yè)的牛奶來(lái)源進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者意識(shí)到三元的牛奶來(lái)源于企業(yè)自己的奶牛養(yǎng)殖基地，讓消費(fèi)者放心，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)三元企業(yè)的信任感。

2.5 系統(tǒng)運(yùn)作 在處理危機(jī)時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，不要顧此失彼。因?yàn)?，如果處理不?dāng)，就會(huì)再次產(chǎn)生信任危機(jī)，企業(yè)將會(huì)前功盡棄。

在這次危機(jī)中，雖然很多企業(yè)都許諾可以將不合格的牛奶制品退換，但在具體執(zhí)行中，有些企業(yè)由于沒(méi)有與商店協(xié)調(diào)好，導(dǎo)致無(wú)人處理消費(fèi)者退換商品，大量消費(fèi)者擁擠在商店門口，從而產(chǎn)生更多的抱怨，再次產(chǎn)生信任危機(jī)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡量避免發(fā)生危機(jī)。任何一次危機(jī)，對(duì)于企業(yè)都可能是致命的。這就需要企業(yè)在生產(chǎn)和管理中，按照國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品。但是，如果真的陷入危機(jī)中，企業(yè)的危機(jī)營(yíng)銷一定要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，注重保護(hù)企業(yè)的形象及與公眾關(guān)系的修復(fù)。要從全面、整體的高度來(lái)進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷，爭(zhēng)取取得多重效果和長(zhǎng)期效益。三聚氰胺事件的發(fā)生，導(dǎo)致全國(guó)的牛奶企業(yè)陷入危機(jī)，如何轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者重新樹(shù)立對(duì)企業(yè)的信任。

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