摘要：綠色營銷是一項系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)和消費者作為綠色營銷的推動者、執(zhí)行者和拉動者需要相互配合，共同發(fā)揮作用才能確保綠色營銷的順利展開。本文圍繞政府、企業(yè)和消費者在綠色營銷中所承擔的職責，對三者的現(xiàn)狀和存在的的問題進行了分析，并就政府、企業(yè)和消費者為確保綠色營銷的順利展開提出了相關的對策建議。

關鍵詞：綠色營銷政府企業(yè)消費者

0 引言

所謂綠色營銷，是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學性和規(guī)劃性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。作為21世紀發(fā)展的主流，綠色營銷離不開政府、企業(yè)和消費者這三大支撐力量，通過正確處理消費者需求、企業(yè)利益和社會利益之間的矛盾，把三方利益協(xié)調起來，統(tǒng)籌兼顧。但目前國內綠色消費需求尚未形成，企業(yè)經(jīng)營過程中的社會責任意識較為淡薄，政府的環(huán)保機制不夠健全、宏觀調控力度不夠。為了確保綠色營銷的順利展開，使消費者、企業(yè)和政府三者間利益能夠協(xié)調統(tǒng)一，必須明確各自在綠色營銷中所承擔的職責。

1 政府：綠色營銷的推動者

綠色營銷作為一種全新的營銷觀念，對協(xié)調企業(yè)、消費者、社會利益具有重大作用，它需要政府強有力的支持。為了防止全球環(huán)境的不斷惡化，世界各國政府都制定了有關政策法律，對企業(yè)“三廢”污染的排放及產(chǎn)品廢棄物處理等都做出了明文規(guī)定。如法國規(guī)定從1993年起上市的消費品有一半的包裝必須回收利用。美、日、加從1988年就開始實施綠色標志。進入90年代，已先后有近30個國家和地區(qū)通過立法手段實施了綠色標志制度。當前我國政府對環(huán)境問題、民生問題高度重視，也加大了對環(huán)保的投入力度，為綠色營銷提供直接或間接的財政支持，科技部已制定出“節(jié)能減排科技專項行動”方案，在“十一五”期間，中央財政將安排100億元人民幣科研經(jīng)費并調動全社會500多億元人民幣的投入，實施科技節(jié)能減排工程。為推動綠色消費，政府及有關部門出臺了一系列具體措施，如從2008年6月1日起，在所有商品零售場所實行綠色購物袋有償使用；餐館不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。從目前的狀況看，我國的環(huán)保規(guī)則雖已初步構成體系，但還不完善，一些細節(jié)尚不明晰，特別是缺乏可操作性和執(zhí)法不利。我國也實行了綠色環(huán)境標志制度，對企業(yè)排污做了明文規(guī)定，但由于范圍有限，各種措施還不夠完善，導致政府不能很好地從宏觀上調控企業(yè)實施綠色營銷。

環(huán)境保護和綠色營銷是一項系統(tǒng)工程，作為綠色營銷的推動者，政府扮演著重要的宏觀調控者的角色。在實施綠色營銷過程中，必須加強政府的宏觀調控。

建立綠色管理組織，負責對我國綠色營銷進行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，制訂全面完善的“綠色標志”制度；組織開展“綠色”宣傳；開展各種保護生態(tài)環(huán)境的活動，并動員全社會的力量來促進企業(yè)增強環(huán)保意識，監(jiān)督企業(yè)實施綠色營銷；提供各種“綠色”服務，如綠色技術的引進、綠色信息的收集與發(fā)布等。

完善綠色法規(guī)管理。要按照綠色營銷的要求健全環(huán)保法規(guī)體系，從嚴執(zhí)法，為實施綠色營銷戰(zhàn)略提供有力的法律保障。我國應在現(xiàn)有法律的基礎上，根據(jù)現(xiàn)實經(jīng)濟發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時修改環(huán)保法規(guī)，培養(yǎng)一支獨立的高素質的環(huán)保執(zhí)法隊伍，并強化監(jiān)督檢查，做到“有法可依、執(zhí)法必嚴、違法必究”。

加大管理力度。在已實施的發(fā)放“三廢”排放許可證、限期治理、污染集中控制等行政干預的基礎上，更應著力推行以預防為主的“三廢”減量化制度，同時加大經(jīng)濟政策的份量，做到防治結合，預防為主。要進一步加強各方面管理的力度，盡可能把污染減少到最低程度。

2 企業(yè)：綠色營銷的執(zhí)行者

長期以來，國內企業(yè)追求短期的高效益，奉行經(jīng)濟的高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺乏環(huán)保意識，造成了嚴重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保本身的價值因素，缺乏綠色營銷理念。在營銷策略執(zhí)行方面，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價格時，缺乏全面考慮；在銷售渠道的選擇上，未充分簡化分銷環(huán)節(jié)，以防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；促銷方式陳舊，沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費、開辟綠色市場的時代創(chuàng)新意識。

企業(yè)作為我國開展綠色營銷的行為主體，在消費者需求的拉動下，在政府政策的規(guī)范與推動下，應積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，大力加強企業(yè)自身的綠色營銷觀念，而企業(yè)的營銷策略也應該圍繞著以傳統(tǒng)營銷的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為基礎，冠以綠色內涵而展開。

2.1 樹立綠色營銷觀念 營銷觀念是否符合客觀實際，直接關系到企業(yè)營銷的成敗和企業(yè)的興衰。樹立綠色營銷觀念，就是要求企業(yè)在開展市場營銷時，不僅要考慮企業(yè)利益、消費者利益，更要考慮公共社會利益和對環(huán)境的影響。在經(jīng)營過程中，切實把環(huán)境保護貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環(huán)節(jié)中。在企業(yè)形象上，應積極參與環(huán)境整治活動，提高本企業(yè)的環(huán)保標準和產(chǎn)品的環(huán)保水平，以樹立企業(yè)的綠色形象。

2.2 完善綠色營銷策略 企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎上，制定企業(yè)的綠色計劃，并在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各個環(huán)節(jié)上嚴格貫徹綠色原則，推行綠色管理，并科學地予以組合運用。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)保因素。根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應計入成本，成為價格構成的一部分，但企業(yè)可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低原材料消耗來降低產(chǎn)品成本，從而使綠色產(chǎn)品價格逐步被廣大消費者接受。建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。而綠色促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調，鞏固企業(yè)的市場地位。

2.3 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動之中。這一思想可概括為“5R”原則：研究(Research)：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消(Reduce)：采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)(Rediscover)：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠色商標”；循環(huán)(Recycle)：對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用；保護(Reserver)：積極參與環(huán)境整治，宣傳環(huán)保意識，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉變，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術，實行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會和消費者需要的綠色產(chǎn)品，從而實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3 消費者：綠色營銷的拉動者

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產(chǎn)生的，企業(yè)綠色營銷的前提是消費者綠色意識的覺醒。有效的、足夠的綠色消費需求是綠色營銷形成和發(fā)展的前提和基礎。如果沒有一定規(guī)模的綠色消費需求量作保證，企業(yè)發(fā)展綠色營銷就無從談起。因此，消費者的綠色需求是企業(yè)開展綠色營銷深層的、內在的拉動力。

從目前的整體情況來看，消費者素質不高，綠色消費意識尚未形成。作為一個發(fā)展中國家，國民環(huán)保意識較差，還有相當多的人對環(huán)境問題缺乏認識，不知道什么叫綠色消費，什么是綠色產(chǎn)品。再者，綠色產(chǎn)品的消費在更大程度上受到人們收入水平的影響，對一些收入水平不高的人和家庭，他們還不能去購買由于成本高，其價格不菲的綠色產(chǎn)品。對中國的消費者來說，綠色消費意識多數(shù)停留在初級階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”，而不是“不要污染環(huán)境”。

研究綠色營銷的發(fā)展策略首先應從消費者出發(fā)，因為消費者的消費并非純屬個人行為，個體消費者必須對全體消費者承擔義務，現(xiàn)代消費者必須對未來消費者承擔義務；崇尚有益于身心健康和環(huán)境保護的消費方式，能有效的促進企業(yè)綠色營銷的開展，因而綠色營銷中的消費者策略的研究是有效展開綠色營銷的先導。

3.1 強化綠色營銷中環(huán)保NGO的作用 環(huán)保NGO（non-government organization，非政府組織）作為消費者的一部分是社會中對環(huán)境問題最敏感的群體，他們時刻關注環(huán)境問題，并通過自己的方式對政府和企業(yè)施加壓力。我國自從1994年3月31日首家環(huán)保NGO——“自然之友”成立以來，各種民間環(huán)保組織也不斷涌現(xiàn)。作為消費者自己的群體組織，植根基層，應倡導綠色生活，積極引導民眾認識環(huán)保，關心、參與環(huán)保，開展各種環(huán)?；顒?，通過活動教育消費者努力提高自身素質，強化綠色消費意識，同時通過活動發(fā)動、聯(lián)系更多的環(huán)保志愿者和支持者，形成一種聲勢，對污染嚴重企業(yè)或單位形成一種壓力，從而讓廣大消費者感受到綠色消費的潮流，讓他們看到自己的行為所帶來的環(huán)境改善受公眾關注，從而進一步增強他們的消費信心。

3.2 發(fā)揮消費者在綠色營銷中的作用 綠色營銷作為企業(yè)的一項經(jīng)營活動行為，主體理所當然是企業(yè)，但綠色營銷的最終實現(xiàn)離不開政府創(chuàng)造的良好外部條件和提供的必要政策支持。消費者作為企業(yè)綠色營銷的對象，不僅僅是被動的接受者，消費者可以利用手中的購買權利促使企業(yè)改進其對環(huán)境的行為，對那些被公布的環(huán)境不達標企業(yè)的產(chǎn)品不予購買，對過度包裝或包裝物污染環(huán)境的企業(yè)產(chǎn)品謹慎選擇。同樣，消費者也可對政府對企業(yè)綠色營銷中的虛假行為是否進行懲治、對環(huán)境保護是否嚴格、對“三廢”治理是否有效等等進行監(jiān)督，確保自己的綠色消費利益，以實際行動促使綠色營銷的實施。

3.3 形成健康消費意識 消費者本身的消費意識從一定程度上決定了某一特定市場營銷活動能否成功。消費者自身應當順應市場營銷變化的方向，補充環(huán)保知識，豐富頭腦，增強符合人類可持續(xù)發(fā)展要求的消費意識。同時，由于消費者之間不存在地位或等級上的強制性壓力，更愿意接受、采納彼此的建議，讓環(huán)保意識強的消費者自發(fā)形成宣傳教育隊伍，對那些環(huán)境道德差、環(huán)保行為習慣不好、社會責任感缺乏的市民進行教育、引導，使其形成正確的綠色消費觀。

總之，綠色營銷是一項系統(tǒng)工程，必須要系統(tǒng)中的各個成員相互配合，共同發(fā)揮作用才能實現(xiàn)，才能使綠色營銷在中國得以有效、健康的發(fā)展。

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