摘 要： 引入“品牌”概念，主動確立高校的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對于更新教育觀念，不斷拓寬高校的發(fā)展空間，探索符合中國國情的高等教育發(fā)展戰(zhàn)略具有重要的意義。本文著力闡述了塑造高校品牌的意義，旨在闡明樹立高校品牌是高校進(jìn)入市場、優(yōu)化教育資源的必然選擇。

關(guān)鍵詞： 高校 品牌 必要性

美國營銷專家拉里·萊特指出，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的重要方法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。在市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，品牌已成為企業(yè)參與市場競爭，獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源。

品牌制勝的理念同樣也適用于教育領(lǐng)域。面對21世紀(jì)教育國際化、市場全球化的趨勢，高校之間的競爭日趨激烈?！罢猩髴?zhàn)”、“就業(yè)大戰(zhàn)”不斷上演，而贏者往往是品牌高校。事實(shí)證明高校要想在競爭中求得生存和發(fā)展，打造自己的特色品牌是其必經(jīng)之路。

“品牌”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個(gè)概念。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然走向品牌經(jīng)濟(jì)，在商品日益豐富且趨于同質(zhì)化的買方市場中，品牌無疑是最有效的競爭工具。隨著中國高等教育的迅猛發(fā)展，高等院校必然要面臨供大于求及同質(zhì)化等問題。高等院校將發(fā)展成為人才薈萃、知識密集、培養(yǎng)與造就人的“特殊企業(yè)”，引入企業(yè)面對市場經(jīng)濟(jì)的一些管理理念與管理方法，將更有利于高校真正走入市場經(jīng)濟(jì)。具體地看，加強(qiáng)高校品牌的建設(shè)和傳播具有以下幾方面的意義。

一、有利于高校的招生

在高校招生咨詢活動現(xiàn)場，當(dāng)被問及“你愿意報(bào)考什么樣的院校和專業(yè)”時(shí)，很多受訪者的答復(fù)是“最理想狀態(tài)是考上名校的名牌專業(yè)，其次是考上名校，第三選擇是進(jìn)普通高校的名牌專業(yè)”。而且受訪者表示對于相同專業(yè)，他們能夠接受品牌高校較之普通高校的高收費(fèi)。由此可見，高校的品牌效應(yīng)已成為考生選擇院校的一個(gè)首要參考因素。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，高等教育已由國家教育部門有計(jì)劃地協(xié)調(diào)整個(gè)教育系統(tǒng)的各種關(guān)系和資源，變?yōu)橛墒袌鲆蛩貐⑴c的三元協(xié)調(diào)關(guān)系，市場的作用已日顯彌彰。爭奪高質(zhì)量的生源已成為教育市場競爭的主要內(nèi)容。此外，加入WTO之后，外國高等教育進(jìn)入中國市場日益增多，教育市場的競爭變得日益激烈。目前，西方國家已紛紛放寬對華留學(xué)政策，國外許多大學(xué)擴(kuò)大了在華的招生人數(shù)。例如近年在北京、上海、廣州、長沙、武漢等大中城市舉辦的“國際高等教育展”就已經(jīng)充分展示了其進(jìn)入和占領(lǐng)中國教育市場的決心，而且營銷目標(biāo)主要集中在高中畢業(yè)生身上，這無疑會給中國的高校造成極大的威脅和壓力。而在這場招生大戰(zhàn)中，名牌院校將更容易贏得高中畢業(yè)生的青睞。高校的品牌將會成為非常重要的競爭籌碼——誰的品牌構(gòu)建得更成功，誰的勝出幾率就

可能更高。高校要想在招生競爭中占有優(yōu)勢，就必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高競爭力。

二、有利于高校畢業(yè)生提高就業(yè)競爭優(yōu)勢

高等教育大眾化使在校大學(xué)生人數(shù)增長速度加快，然而高校的擴(kuò)招并不意味著就業(yè)市場也同步擴(kuò)大。就目前來看，勞動力市場已基本趨于飽和，且已出現(xiàn)供大于求的局面。在供求失衡的狀態(tài)下，用人單位無疑將首選素質(zhì)較高的優(yōu)秀畢業(yè)生，而影響用人單位選擇畢業(yè)生的一個(gè)重要因素就是學(xué)校的知名度。一些重點(diǎn)、知名度高的高校的畢業(yè)生在就業(yè)市場上炙手可熱，而一般院校的畢業(yè)生則很難找到令其滿意的工作。招生“擴(kuò)張”與就業(yè)“買方”市場現(xiàn)象的出現(xiàn)，要求高校必須順應(yīng)勞動力市場的要求，致力于高校品牌的打造，讓其畢業(yè)生成為其品牌優(yōu)勢的受益者。而反過來，畢業(yè)生的就業(yè)率將直接影響高校的生存與發(fā)展，高校打造品牌，提高畢業(yè)生的就業(yè)競爭力，實(shí)質(zhì)上也是在為本校良性持久地發(fā)展創(chuàng)造條件。

三、有利于提高高校聲譽(yù)，贏得更多的社會支持

品牌是高校取得公眾信任的標(biāo)志，是大學(xué)內(nèi)在品質(zhì)與外在表現(xiàn)的統(tǒng)一。為了辦好學(xué)校，大學(xué)一定要注重品牌，樹立良好形象。高校品牌一旦形成，將使政府、社會、家長和學(xué)生對學(xué)校產(chǎn)生一種親和力和認(rèn)同感。有著良好品牌形象的高校將更便于將學(xué)校科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力——企業(yè)總是傾向于與名校合作；更容易獲得政府及教育行政部門、社會各界的支持與贊助。事實(shí)證明，對于具有知名品牌的高校，國家的投資力度會加大，如“985工程”、“211工程”的高校每年國家在財(cái)力上的投入就會較普通高校多，而企事業(yè)單位在購買高校提供的培訓(xùn)服務(wù)時(shí)，也能夠接受品牌高校在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)所索要的較高價(jià)格。這些無疑將充實(shí)高校的辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，進(jìn)而給學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

四、有利于增強(qiáng)高校的內(nèi)部凝聚力，促進(jìn)精神文明的建設(shè)

良好的高校品牌會激發(fā)師生的榮譽(yù)感和自豪感，無形中產(chǎn)生一種號召力、吸引力、推動力、凝聚力，促使學(xué)校成員關(guān)心、愛護(hù)學(xué)校，促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，從而將精神文明建設(shè)做“實(shí)”。高校良好的品牌形象對內(nèi)部師生員工具有凝聚作用，能使大家為自己是組織的一員而感到自豪，從而在大學(xué)內(nèi)部形成一種內(nèi)聚力和向心力。良好的品牌有助于讓全體員工形成榮譽(yù)感，進(jìn)而為這種榮譽(yù)感而努力工作。

五、吸引優(yōu)秀人才來校任教，對內(nèi)留住已有人才的需要

人才是高校藉以生存和發(fā)展的重要條件，而優(yōu)秀的人才總是愿意前往或留在名校任教。有著良好形象的高校能夠吸引高水平的教學(xué)、科研及管理人才，使其來本校從事相關(guān)工作。對于已經(jīng)留在本校的人員，高校所具有的品牌優(yōu)勢，會堅(jiān)定他們繼續(xù)留在本校發(fā)展事業(yè)的信心。總之，高校的優(yōu)勢品牌，具有對外吸引優(yōu)秀人才來校任教，對內(nèi)留住已有人才的重要功能。

總的來看，品牌在現(xiàn)代社會的激烈競爭中已成為重要的武器，良好的品牌形象是高校的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶。只有提升品牌價(jià)值，提高品牌的認(rèn)識度、忠誠度，才能擴(kuò)大學(xué)校的影響，得到社會的承認(rèn)，更好地發(fā)展高等教育。品牌是大學(xué)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，高校要在教育市場競爭中取得勝利，必然要塑造自身的品牌。事實(shí)證明，高校品牌的營造已成為高校質(zhì)量最優(yōu)化和效益最大化的有效途徑，它的營造有歷史必然性、現(xiàn)實(shí)緊迫性和未來趨向性。品牌已成為高校創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形與無形利益的競爭手段。面對新的形勢，高校要發(fā)展，就一定要在現(xiàn)實(shí)社會的大背景下實(shí)施高校品牌戰(zhàn)略，做好高校品牌的構(gòu)建與塑造。

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