摘 要： 服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)生存的關(guān)鍵，是健身企業(yè)自身管理的核心內(nèi)容。體育健身服務(wù)質(zhì)量是健身消費(fèi)者感知服務(wù)與期望服務(wù)之差。服務(wù)質(zhì)量管理非常重要，差距分析模型是一個(gè)有效的工具。本文提出并分析了導(dǎo)致服務(wù)失敗的5種可能差距，以幫助健身企業(yè)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗產(chǎn)生的根源，并通過企業(yè)行為拉近這些差距，提高服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞： 服務(wù)質(zhì)量差距模型 體育服務(wù)質(zhì)量 體育健身企業(yè)

1.服務(wù)質(zhì)量及體育服務(wù)質(zhì)量的含義

20世紀(jì)80年代初，芬蘭學(xué)者Gronroos對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了較為廣泛的研究，根據(jù)心理學(xué)的基本理論提出了“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”，明確了其構(gòu)成因素。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種感知，它由顧客的服務(wù)期望與感知到的實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的比較決定，其最終的評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。他將服務(wù)質(zhì)量劃分為與服務(wù)有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)過程有關(guān)的功能質(zhì)量。與此同時(shí)，Lehtinen 提出了“產(chǎn)出質(zhì)量”和“過程質(zhì)量”。這兩種觀點(diǎn)的提出，使服務(wù)質(zhì)量與一般商品質(zhì)量區(qū)別開來。以劉易斯和布姆斯為代表的學(xué)派把“服務(wù)質(zhì)量”定義為衡量企業(yè)服務(wù)水平能夠滿足顧客期望程度的工具，后來又有許多學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了自己的概念和不同的服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵，把服務(wù)質(zhì)量分為設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量，也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該包括技術(shù)質(zhì)量、整合質(zhì)量，功能質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量。

體育健身服務(wù)質(zhì)量是體育健身企業(yè)提供的服務(wù)在體育健身消費(fèi)者眼里的獨(dú)特性及其感受到的價(jià)值，它取決于體育健身企業(yè)的行為和健身消費(fèi)者對(duì)這種行為的評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者感知的主觀反映，由消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量和預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的差值構(gòu)成。消費(fèi)者評(píng)價(jià)一個(gè)健身企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞，不僅依據(jù)其提供的技術(shù)質(zhì)量（現(xiàn)代化的器材，符合需求的健身項(xiàng)目，優(yōu)秀的健身指導(dǎo)員等），而且依據(jù)其提供的功能質(zhì)量（服務(wù)管理人員的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)的及時(shí)性等）。當(dāng)然，由于服務(wù)的特性，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估由于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、獨(dú)特的經(jīng)歷等個(gè)體差異也會(huì)產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)結(jié)果。

根據(jù)帕拉蘇拉曼等人的服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)屬性（可靠性，移情性，保證性，反應(yīng)性和有形性），筆者認(rèn)為體育健身服務(wù)質(zhì)量要素構(gòu)成由以下7個(gè)部分構(gòu)成：設(shè)施設(shè)備、健身指導(dǎo)員素質(zhì)、健身項(xiàng)目設(shè)置、環(huán)境及服務(wù)人員素質(zhì)、價(jià)格、安全、活動(dòng)組織與社會(huì)聯(lián)系。

2.服務(wù)質(zhì)量差距模型簡(jiǎn)述

服務(wù)質(zhì)量差距分析模型（見圖1）是由帕拉蘇拉曼、塞登、貝利等學(xué)者于1985年經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐基礎(chǔ)上提出來的，該模型認(rèn)為：差距模型的核心是顧客差距，也就是說是顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距。期望的服務(wù)是顧客在一次服務(wù)體驗(yàn)中的參考點(diǎn)，感知的服務(wù)是對(duì)受到服務(wù)的實(shí)際反映。其中心思想在于企業(yè)想彌合所期望服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距，從而使顧客滿意并與他們建立長(zhǎng)期的關(guān)系。

差距1——企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)差距：管理者認(rèn)識(shí)和顧客期望之間的差距，根本原因在于企業(yè)對(duì)顧客期望缺乏準(zhǔn)確的了解。

差距2——服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)差異：企業(yè)管理者對(duì)顧客的期望已經(jīng)有了明晰的了解，但沒有建立相對(duì)的符合顧客定義的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。

差距3——服務(wù)傳遞差距：所設(shè)定的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)和提供的具體服務(wù)不一致所導(dǎo)致。

差距4——服務(wù)溝通差距：產(chǎn)生原因一般在于企業(yè)所承諾的服務(wù)與傳遞的服務(wù)間的差距。

差距5——顧客差距：即顧客服務(wù)質(zhì)量感知差距，是由顧客所期望的服務(wù)和感知到的服務(wù)不一致所產(chǎn)生的。

該模型形象地說明了服務(wù)質(zhì)量形成的過程，顧客期望的服務(wù)是建立在其個(gè)人需要和對(duì)服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)上的，并受其影響，而顧客感知的服務(wù)則是企業(yè)自身一系列決策和自身行為所產(chǎn)生的結(jié)果。當(dāng)服務(wù)過程發(fā)生時(shí)，企業(yè)對(duì)顧客期望服務(wù)的認(rèn)識(shí)，對(duì)根據(jù)顧客期望的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)的確定，如何實(shí)施這些設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)，以最終形成消費(fèi)者所感知的服務(wù)，這是一個(gè)連貫的過程，說明了服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的5個(gè)可能環(huán)節(jié)，雖然一般消費(fèi)者看到的都是第5個(gè)差距，差距1到差距4都是企業(yè)內(nèi)部行為，但正是這4個(gè)差距最終導(dǎo)致了差距5，所以該模型把差距5作為整個(gè)模型的核心。

3.差距模型在體育健身企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量上的運(yùn)用

由于體育健身服務(wù)質(zhì)量是健身消費(fèi)者感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差值構(gòu)成，即服務(wù)質(zhì)量=感知服務(wù)質(zhì)量－期望服務(wù)質(zhì)量，因此，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵是讓感知質(zhì)量滿足或超過消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。而健身者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望是在其個(gè)人需要和對(duì)服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)影響下形成的，他就根據(jù)這選擇健身企業(yè)，并在接受了服務(wù)之后，把所感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，如果感知的服務(wù)質(zhì)量滿足或者超過他的期望，他將獲得較高的滿足感，那么他會(huì)有可能繼續(xù)選擇該健身企業(yè)消費(fèi)。反之，如果感知的服務(wù)不能達(dá)到健身者期望的服務(wù)水平，那么很有可能對(duì)這家健身企業(yè)失去興趣，轉(zhuǎn)而尋求能滿足其需求的其他健身企業(yè)。

所以，筆者力求通過服務(wù)質(zhì)量差距模型，來分析健身企業(yè)服務(wù)失敗產(chǎn)生的原因，并尋求一些改進(jìn)措施，控制服務(wù)過程傳遞來彌合模型中的幾個(gè)差距，，達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。

3.1企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)差距（差距1）

消費(fèi)者期望是在不斷變化的，通常健身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者并不總能理解消費(fèi)者對(duì)體育服務(wù)到底有什么期望，不能了解消費(fèi)者期望所發(fā)生變化對(duì)體育健身經(jīng)營(yíng)管理的影響，從而形成差距1，影響了健身企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。比如，一般健身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者更多注重健身的內(nèi)容、時(shí)間與價(jià)格，以為提供高品質(zhì)的健身內(nèi)容和吸引人的價(jià)格等就會(huì)滿足消費(fèi)者需求，而忽略了消費(fèi)者在健身過程中同樣關(guān)注的健身的環(huán)境、安全和健身氛圍等方面。實(shí)際上，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是從多方位進(jìn)行評(píng)判的，而如果健身企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，就會(huì)產(chǎn)生差距1。

差距1產(chǎn)生的原因主要有：①健身企業(yè)忽視了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的信息；②對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究和需求的信息掌握不完全；③管理者、服務(wù)人員和消費(fèi)者溝通不順暢。

彌合差距1的對(duì)策措施：改變企業(yè)管理者對(duì)體育健身服務(wù)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，如果企業(yè)管理者缺乏對(duì)健身消費(fèi)者需求的了解，將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，所以要經(jīng)常通過市場(chǎng)調(diào)查來了解消費(fèi)者期望以及管理者與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，設(shè)法彌合二者之間的差距；與消費(fèi)者直接接觸的服務(wù)人員要將消費(fèi)者需求信息傳達(dá)給企業(yè)管理人員，管理人員也要多與服務(wù)人員及消費(fèi)者進(jìn)行多的溝通，以減少信息傳遞的障礙。

3.2服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)差異（差距2）

差距2主要是指體育健身企業(yè)對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的認(rèn)知與醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，健身企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者可能認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者的需要，但沒有建立一套完整的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)，或者設(shè)計(jì)了但沒有嚴(yán)格實(shí)行，都會(huì)產(chǎn)生差距2的后果，如健身企業(yè)一般要求服務(wù)管理人員能提供準(zhǔn)確、快速有效的服務(wù)，但往往服務(wù)管理人員總是很難把握這樣一個(gè)度，再加上服務(wù)管理人員在處理實(shí)際問題時(shí)對(duì)顧客期望感知的偏差，都會(huì)帶來不好的影響。

差距2產(chǎn)生的原因主要有：①健身企業(yè)資源的限制，無法制定一個(gè)完善的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)；②健身企業(yè)自身管理失當(dāng)，各部門權(quán)責(zé)不明晰；③企業(yè)的一些短期行為影響制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

彌合差距2的對(duì)策措施：健身企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者期望的服務(wù)，把服務(wù)過程進(jìn)行分解，通過使服務(wù)傳遞標(biāo)準(zhǔn)化來提高服務(wù)質(zhì)量；制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不僅要反映消費(fèi)者的基本要求和期望，還要考慮到健身企業(yè)自身的條件，而且要對(duì)該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行必要的評(píng)估，以確定在滿足健身者期望在多大程度上是可行的。

3.3服務(wù)傳遞差距（差距3）

差距3是指在健身企業(yè)提供健身服務(wù)過程中，企業(yè)員工的行為不符合服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)，造成了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和提供的實(shí)際服務(wù)之間的差距。由于服務(wù)傳遞依賴于人，所設(shè)定的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)是在服務(wù)提供者實(shí)際提供的服務(wù)上，因此實(shí)際提供的服務(wù)與服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)差異。比如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求健身教練員要經(jīng)常修訂和修改健身計(jì)劃，給予健身者健身建議，督促健身者實(shí)施其健身計(jì)劃，而在實(shí)際服務(wù)過程中，很多非專職教練上完課就離開，很少與會(huì)員進(jìn)行自由交流溝通。

差距3產(chǎn)生的原因主要有：①制定的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)要求太高，員工實(shí)行起來困難；②企業(yè)沒有給員工創(chuàng)造滿意的工作條件，使之無法盡職工作；③后勤服務(wù)保障不順暢，無法給健身服務(wù)提供便利。

彌合差距3的對(duì)策措施：健身企業(yè)首先要了解整個(gè)體育健身服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量狀況，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，制定一個(gè)簡(jiǎn)單明了，可操作性強(qiáng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行起來更具有靈活性，員工也更有積極性，從而能提升服務(wù)質(zhì)量。其次健身企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，使之能勝任工作，在不斷提高其服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，提高體育健身的服務(wù)質(zhì)量。再次要建立一整套監(jiān)督和獎(jiǎng)懲制度，激勵(lì)員工盡職工作。最后要加強(qiáng)企業(yè)后勤保障，按照服務(wù)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)為健身服務(wù)工作提供便利。

3.4服務(wù)溝通差距（差距4）

差距4是指健身企業(yè)所提供的服務(wù)與健身企業(yè)的廣告等外部溝通之間的差距。表現(xiàn)形式為顧客實(shí)際接受的服務(wù)與健身企業(yè)承諾的服務(wù)不一致。比如，健身企業(yè)在廣告中夸大其健身器械現(xiàn)代化，場(chǎng)所寬敞明亮，教練資歷顯赫，但消費(fèi)者在接受服務(wù)后，發(fā)覺實(shí)際情況與所承諾的相去甚遠(yuǎn)；或者健身企業(yè)承諾價(jià)格便宜，而健身者在消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不便宜。

差距4產(chǎn)生的主要原因有：①健身企業(yè)缺乏滿足對(duì)消費(fèi)者承諾的信息和整合，使外部信息承諾的服務(wù)與實(shí)際所能提供的服務(wù)無法統(tǒng)一，外部信息提出的要求，相關(guān)服務(wù)部門卻無法按要求進(jìn)行操作；②健身企業(yè)在其廣告、促銷中夸大其詞，承諾過多，加重健身服務(wù)提供的負(fù)擔(dān)。③針對(duì)一些不知道如何使用服務(wù)的顧客，缺乏必要的引導(dǎo)和教育，導(dǎo)致健身者不滿意。

彌合差距4的對(duì)策措施：健身企業(yè)首先要加強(qiáng)內(nèi)部組織橫向信息的流動(dòng)，使企業(yè)外部信息溝通的計(jì)劃與內(nèi)部服務(wù)過程統(tǒng)一起來；其次各個(gè)部門要相互協(xié)調(diào)，使作出的服務(wù)承諾準(zhǔn)確可行，而且對(duì)作出的承諾能言出必行；最后在宣傳中避免對(duì)提供服務(wù)的夸大其詞和過多承諾，否則不僅增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，而且會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生過高的期望。

3.5顧客差距（差距5）

顧客差距是整個(gè)模型中的核心差距，是指健身消費(fèi)者感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不一致。如果消費(fèi)者感知的服務(wù)低于期望的服務(wù)，就會(huì)導(dǎo)致其對(duì)健身企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生消極的評(píng)價(jià)，使企業(yè)形象受損，并可能使業(yè)務(wù)喪失；如果感知服務(wù)大于期望的服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)服務(wù)感到滿意甚至高度滿意，從而產(chǎn)生積極的影響。

差距5產(chǎn)生的主要原因：顧客差距是整個(gè)差距分析模型的核心，是最主要的差距，原因十分復(fù)雜，前面所列舉的4個(gè)差距的原因都可能導(dǎo)致顧客差距的形成。

彌合差距5的對(duì)策措施：因?yàn)樾纬深櫩筒罹嗟脑蚍浅?fù)雜，服務(wù)傳遞過程中4個(gè)差距形成的任何一原因或者多原因都會(huì)導(dǎo)致差距5的形成，所以要針對(duì)具體問題采取相應(yīng)的對(duì)策，可參考彌合前面4個(gè)差距方法。

4.結(jié)語

服務(wù)質(zhì)差距分析模型對(duì)于提高服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量是一種直接有效的工具，它可以指導(dǎo)健身企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因，能夠發(fā)現(xiàn)所提供服務(wù)與顧客期望之間的差距，進(jìn)而尋求適當(dāng)?shù)拇胧﹣韽浐线@些差距，這會(huì)使健身消費(fèi)者給予服務(wù)質(zhì)量較高的評(píng)價(jià)，提高其滿意度和忠誠(chéng)度。

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