摘要本文分析了發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖零售企業(yè)成功的電子商務(wù)應(yīng)用模式，將之分為價(jià)值鏈集成和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種模式，并對(duì)國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)提出了有針對(duì)性的電子商務(wù)應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù)應(yīng)用模式 價(jià)值鏈集成 戰(zhàn)略聯(lián)盟

中圖分類號(hào)：F713．50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、前言

目前，在世界50家最大的零售商企業(yè)中，有70%的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)各種途徑在我國(guó)“搶灘登陸”，知名的如美國(guó)的沃爾瑪和普爾斯馬特、法國(guó)的家樂(lè)福和歐尚、德國(guó)的麥德龍等零售巨頭，這些國(guó)外零售巨頭已經(jīng)逐步在中國(guó)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并欲進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)。而且國(guó)際連鎖零售商往往借助于先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)連鎖零售企業(yè)已經(jīng)感到了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在這種情況下，探究、借鑒國(guó)外成功的連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用模式，對(duì)我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平的提高大有裨益。

二、發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用模式

發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖零售企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和所處的環(huán)境，形成了兩類電子商務(wù)應(yīng)用模式。

（一）價(jià)值鏈集成模式。

所謂價(jià)值鏈集成模式就是指在顧客、企業(yè)、供應(yīng)商以及其他的業(yè)務(wù)伙伴之間，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的融合，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的一體化。價(jià)值鏈集成的基本的主要作用體現(xiàn)為速度優(yōu)勢(shì)。速度優(yōu)勢(shì)減低了成本——庫(kù)存成本、雇員費(fèi)用、計(jì)劃成本等等。電子商務(wù)加速了信息流，信息流的通暢加快了物流。

這種模式是以傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)為主導(dǎo)的，采用這種模式的企業(yè)通常是一些有實(shí)力的連鎖零售企業(yè)，他們擁有豐富的生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗(yàn)、成型的市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)建立起來(lái)的完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這類企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的應(yīng)用給他們帶來(lái)價(jià)值鏈的增值。他們擁有先進(jìn)的信息技術(shù)，通常自建網(wǎng)站，利用電子商務(wù)整合企業(yè)內(nèi)部資源，對(duì)研發(fā)、供應(yīng)、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，對(duì)人力、物力、財(cái)力和技術(shù)等資源進(jìn)行優(yōu)化；同時(shí)，他們還利用電子商務(wù)整合企業(yè)外部資源，通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)間的供應(yīng)鏈管理、客戶資源管理、跟蹤技術(shù)，確保對(duì)市場(chǎng)變化的及時(shí)了解和迅速反應(yīng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這方面，美國(guó)大型連鎖零售企業(yè)沃爾瑪是很好的例子。首先，沃爾瑪具有高效的信息管理系統(tǒng)。它構(gòu)建了信息數(shù)據(jù)交換平臺(tái)。4000千兆容量數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)、全球5500多個(gè)微機(jī)i工作站的建設(shè)，各個(gè)門店的信息系統(tǒng)都已連入網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，這套中央實(shí)時(shí)銷售控制系統(tǒng)保證了沃爾瑪能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)對(duì)全球4600個(gè)門店內(nèi)每種商品的庫(kù)存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍。別的賣場(chǎng)若丟失一樣?xùn)|西得要四天時(shí)間才能知道，而沃爾瑪只要四個(gè)小時(shí)就知道問(wèn)題在哪兒?，F(xiàn)代通信技術(shù)的應(yīng)用，使沃爾瑪極大地提高了企業(yè)的運(yùn)行效率，它的所有管理都是通過(guò)信息技術(shù)來(lái)完成，通過(guò)這套信息系統(tǒng)，管理者能及時(shí)掌握種類繁多的商品銷售情況，及時(shí)調(diào)整存貨及促銷計(jì)劃，增強(qiáng)資金的流動(dòng)性和對(duì)消費(fèi)者偏好的把握，這也是別的零售商極力效仿的地方之一。不僅如此，沃爾瑪還通過(guò)公司總部龐大的數(shù)據(jù)中心和覆蓋全球的Retail-link．com網(wǎng)絡(luò)以及可靠的安全機(jī)制，將他的6000多個(gè)供應(yīng)商、50多個(gè)配送中心與自己的信息系統(tǒng)連接起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理。配送中心從收到店鋪的定單到向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨和送貨，只需兩天的時(shí)間；供應(yīng)商通過(guò)這套系統(tǒng)可以進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X配銷系統(tǒng)和數(shù)據(jù)中心，直接從POS得到其供應(yīng)的商品流通動(dòng)態(tài)狀況，如不同店銷售量及不同商品的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、沃爾瑪各倉(cāng)庫(kù)的存貨和調(diào)配狀況、銷售預(yù)測(cè)、電子郵件及付款通知等等，以此作為安排生產(chǎn)、供貨和送貨的依據(jù)。生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商都可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)查閱沃爾瑪產(chǎn)銷計(jì)劃，這套系統(tǒng)為工商雙方帶來(lái)了極大的利益，并且沃爾瑪通過(guò)這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了全球統(tǒng)一采購(gòu)，極大地降低了采購(gòu)成本。正是沃爾瑪無(wú)可比擬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，造就了它的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也造就了它的領(lǐng)袖地位。沃爾瑪信息系統(tǒng)的顯著特點(diǎn)是它的通用性，包括通用的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和通用的平臺(tái)。無(wú)論何地，它們的倉(cāng)庫(kù)和門戶運(yùn)行的系統(tǒng)和流程都是基本一致的，這與中國(guó)零售企業(yè)的信息化應(yīng)用狀況有很大的不同。在沃爾瑪，信息流高度整合了物流、資金流等資源，信息技術(shù)真正在沃爾瑪創(chuàng)造了價(jià)值。

（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

戰(zhàn)略聯(lián)盟模式是指新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與連鎖零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、品牌、配送、客戶等方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，面對(duì)零售網(wǎng)站的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)融合新技術(shù)，把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的渠道有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)整合與再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，重新獲得企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。由于存在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，計(jì)算機(jī)普及率低，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模較小，企業(yè)信息化程度低，金融電子化有待提高等問(wèn)題，目前還不具備大規(guī)模實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售的條件，限制了新型電子零售企業(yè)的發(fā)展空間。而新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中聚集了大批專業(yè)化的技術(shù)人才，掌握了高科技的信息技術(shù)，并且在同類企業(yè)網(wǎng)站中小有名氣。但是信息技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)不足以轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，必須有恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式相輔助才能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)電子化與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商務(wù)化，如果沿著各自既定的路徑發(fā)展、延伸，不僅需要大量資金，而且建設(shè)周期比較長(zhǎng)，而且重復(fù)建設(shè)必然導(dǎo)致資源浪費(fèi)。通常，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)尋找連鎖便利店來(lái)進(jìn)行合作。連鎖便利店的特點(diǎn)是店鋪數(shù)目多，面積小，深入社區(qū)，其具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)難以在短時(shí)期內(nèi)具備的。而網(wǎng)站企業(yè)技術(shù)的先進(jìn)性也能保證連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一管理要求的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)與零售網(wǎng)站的聯(lián)合，基于已經(jīng)擁有實(shí)體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合高科技的虛擬界面，可以充分利用信息技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的融資和其雄厚計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源，迅速低成本獲得電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售網(wǎng)站通過(guò)與傳統(tǒng)零售企業(yè)的聯(lián)合，可以緊密地結(jié)合商務(wù)，依托傳統(tǒng)零售企業(yè)的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌優(yōu)勢(shì)、遍布各地的眾多連鎖商店，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)方式，完善網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)模式。兩者的合作真正做到了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到共贏的局面。合作的形式有多種，有的是傳統(tǒng)零售企業(yè)掛靠網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，利用他們成熟的電子商務(wù)平臺(tái)；還有的是利用雙方的優(yōu)勢(shì)，成立一家新公司。

在這方面，日本的電子商務(wù)做法值得借鑒。日本的7-11集團(tuán)是世界上最大的連鎖便利店集團(tuán)，在國(guó)際上20多個(gè)國(guó)家擁有數(shù)萬(wàn)家分店?！把呕ⅰ毡尽本W(wǎng)站正是看中了這一資源，才與7-11集團(tuán)合作建立了e-shopping books的新公司，顧客在網(wǎng)上選購(gòu)自己喜歡的圖書(shū)，“雅虎—日本”把消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)信息通過(guò)INTERNET?及時(shí)傳送到離消費(fèi)者最近的一家7-11連鎖店，消費(fèi)者可以親自到7-11連鎖店付款取書(shū)或由連鎖店送書(shū)上門，而其中7-11集團(tuán)遍布整個(gè)日本的8000多家連鎖店鋪無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)這一功能的重要保障。

這種模式還有一種情況就是網(wǎng)絡(luò)公司由于找不到能與之合作的傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)，而不得不自己成立多家連鎖實(shí)體店鋪，這實(shí)際上是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的變形，只是網(wǎng)絡(luò)公司由于零售方面的經(jīng)驗(yàn)和人才，需要進(jìn)行更多的努力方能取得成功。如美國(guó)的Charles Schwab就自己開(kāi)設(shè)了250家分號(hào)。

三、我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用策略

通過(guò)對(duì)國(guó)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用狀況的分析，本文對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用存在的問(wèn)題總結(jié)出針對(duì)性策略，具體如下：

（一）對(duì)于比較有實(shí)力的國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)，可以采取價(jià)值鏈集成模式。

這種模式可以專心培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最大限度地減少企業(yè)對(duì)外部組織的依賴，減少外部力量的占有程度。同時(shí)，企業(yè)也有能力對(duì)信息技術(shù)投入大量資金，在價(jià)值鏈集成中起到主導(dǎo)地位。在此過(guò)程中應(yīng)注意的是，連鎖零售企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)是一項(xiàng)涉及面廣、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的系統(tǒng)工程，一定要制定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施策略，制定各階段的目標(biāo)。制定階段目標(biāo)時(shí)應(yīng)掌握一條原則，即先內(nèi)部，后外部；先基礎(chǔ)，后高端。也就是說(shuō)，應(yīng)先建設(shè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，理順企業(yè)內(nèi)部的信息通路，然后再擴(kuò)展到外聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)向外的電子商務(wù)應(yīng)用模式；因?yàn)閷?duì)于連鎖零售企業(yè)而言，電子商務(wù)的應(yīng)用必須依托Intranet、Extranet、Internet網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)外部的合作伙伴以及Internet上所面對(duì)的顧客群很廣，他們?cè)谕饴?lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)上的業(yè)務(wù)運(yùn)作順利是以內(nèi)部高效的管理和信息傳遞為基礎(chǔ)的，如果不先集成內(nèi)部管理和信息，那么一旦開(kāi)始運(yùn)作，則內(nèi)部的缺陷將會(huì)放大，公司將會(huì)陷入混亂。

（二）對(duì)于廣大中小連鎖零售企業(yè)，則可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。

我國(guó)的中小連鎖零售企業(yè)規(guī)模有限，在資金和管理方面的實(shí)力較弱，電子商務(wù)則可以為他們的經(jīng)營(yíng)和管理打開(kāi)新局面，利用互聯(lián)網(wǎng)贏得市場(chǎng)，創(chuàng)造新的行銷手段，參與到大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去，正日益成為中小連鎖零售企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。但中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，在謀求電子商務(wù)發(fā)展的時(shí)候網(wǎng)站無(wú)人問(wèn)津，交易不成是十分正常的事。因此，借助于他人成熟的電子商務(wù)平臺(tái)為己所用，成了企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的首選。另一方面，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也十分渴求與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合，使得在節(jié)省資金投入的情況下迅速提高知名度和強(qiáng)占市場(chǎng)。而廣大的中小企業(yè)可以籍此成為知名企業(yè)的代表，在同一交易平臺(tái)上獲得更多的信息和優(yōu)勢(shì)，謀求較大的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，還可以采取經(jīng)營(yíng)型的加盟模式獲得集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，利用實(shí)體網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮物流方面的優(yōu)勢(shì)。

以在8848．net的網(wǎng)上商城中掛靠的企業(yè)為例，他們可以借助8848強(qiáng)大的電子商務(wù)實(shí)力最大限度地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，目前，上海聯(lián)華超級(jí)商城連鎖中心已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施電子商務(wù)訂單，凡供貨商必須通過(guò)電子定單方式進(jìn)行單據(jù)操作，這些企業(yè)的采購(gòu)部通常會(huì)通過(guò)8848等這些知名網(wǎng)站進(jìn)行采購(gòu)。加入8848的中小企業(yè)可以優(yōu)先獲得信息開(kāi)展訂單活動(dòng)，結(jié)果極有可能擊敗其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得大企業(yè)的青睞。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于我國(guó)連瑣零售業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)積極研究發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖零售業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用模式，從中提煉出適合于自己的經(jīng)驗(yàn)，探索適合自己的發(fā)展模式，使自己能在國(guó)外巨頭的沖擊下，保持不敗之地。

（作者單位：周蓉，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院;陶琳，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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