科研教育機構的對外宣傳不同于政府部門的宣傳，不能以公布方針政策和發(fā)布政務信息為主。外宣工作也不同于大眾媒體的傳播工作，不需要面面俱到，把公眾知情權放在首位，也不需要迎合公眾的好奇心理去挖掘那些與形象建設需求不符的花邊新聞。

科研教育機構的外宣方向應該把樹立一流大學或科研機構形象放在首位，重點宣傳科研成果、展示學術和教學水平。圍繞這個方向，就可以有重點地選擇宣傳內容和宣傳方式。策略選擇宣傳題材和角度

我們的國家正處于改革發(fā)展階段，科研和教育方面不斷推出新舉措，取得新成果。值得宣傳報道的題材很多，選擇哪些題材最能起到好的宣傳效果呢?我們分析了國外媒體報道特點后，發(fā)現其商業(yè)運作的要素是迎合當地受眾，把百姓關心的內容放到很重要的位置。同樣的道理，我們在選擇題材時是有所偏重的。

在編印英文外宣刊物的時候，我們特別注意報道的題材包括：我校的重大科研成果和獲得的重大獎項，特別是自主創(chuàng)新和社會效益大的項目；代表學術水平的重點學科和學科領軍人物的教學和科研項目進展；體現教學水平和特色的教育管理舉措和學生獲高水平學術競賽獎勵；反映國際化水平的國際交流項目和舉辦的重大國際會議等。在選擇題材上，內容涉及環(huán)境保護、節(jié)能減排、生命與健康、關注弱勢群體等國外大眾關心的科技成果和主題活動的新聞是報道重點。而對一些敏感的科研項目、校內思想教育和教學評優(yōu)等內容就不宜放在外宣選題中。

除了及時報道學校的教學科研成果和各類新聞事件之外，我們也非常注重發(fā)掘并報道我校對社會的服務和回饋，在刊物上開設了社會欄目，報道暑期教育扶貧項目、老齡大學、學生志愿服務奧運會、新生入學綠色通道等內容。服務社會在西方大學中是非常受重視的，因為這關系到社會的支持和學校的發(fā)展，我們這樣的報道容易引起共鳴。如汶川地震發(fā)生后，我們重點報道了在美國的校友第一時間建立網站對災區(qū)的捐款捐物，在校教師技術支持堰塞湖搶險，以及建筑系的學生設計出多套災區(qū)重建房屋設計圖提供給災區(qū)農民。

選擇了合適題材后，在報道角度上也要有所偏重。以報道科研成果為例，選擇卓有成效的成果，不僅要包括科研成果在國內外獲得的獎項，更重要的篇幅應放在此項成果對國民生活和社會發(fā)展的作用和貢獻上。一些尖端的科技成果既可以用于軍事又可以民用的，應重點選擇民用的效能去宣傳，避免給國外敵對勢力提供口實。

在對外報道新聞時，圖片往往比文字更真實，更有說服力，我們在出版新聞刊物時就努力提高配圖率，每期都達到了90％以上。在選擇圖片的時候，借鑒國外媒體喜歡近距離突出表現社會普通人的喜怒哀樂，我們選擇文章配圖時也盡量放入更多生動的近景照片。

有效擴展宣傳渠道和方式

科研教育機構的對外宣傳的方式和渠道有很多，如編印各種宣傳品，包括印刷品、電子刊物、光盤等等，舉辦有國際影響力的活動如國際會議、論壇、國際學術展覽和學生比賽交流等，也可以積極地走出去，開展學者講座、學生交流、海外招生、文化展覽和學生演出等各種學術文化交流活動，還可以借船出海，參與上級單位或國外機構舉辦的交流展示活動，積極進行自我宣傳。其形式和規(guī)?？梢愿鶕鱾€單位的外宣需要和資源情況而定。

1 編輯外發(fā)多種外文宣傳資料，擴大宣傳范圍

編輯宣傳資料的內容應從讀者的需求出發(fā)，選擇國外讀者愿意閱讀的信息及時對外發(fā)布。要形成長期規(guī)范的出版物，一般介紹資料可做年刊，新聞類的視情況做成月刊、雙月刊或季刊。

對于面向國外受眾的宣傳品，要在發(fā)行上下功夫，努力拓寬發(fā)行范圍，使其覆蓋更多的海外地區(qū)、單位和個人。既要主動郵寄紿國外的相關讀者，也要放在網站上供人瀏覽下載，不斷增加讀者訂閱的人數。有條件的還可定期發(fā)送電子版宣傳刊物。在接待來訪外賓和學者出訪的時候，外宣刊物都應作為必備品送達外方。

建設一個好的英文網頁可以給國外人士提供最便捷的了解本單位的途徑。為了有的放矢地發(fā)布信息內容，我們調研比較了國外相關機構的網頁欄目設置情況，重新調整了英文主頁的欄目結構和內容，并增加了欄目計數器，跟蹤一段時間后，選擇出最受國外讀者歡迎的欄目進行重點建設。英文網頁欄目的層次要與中文網頁不同，把國外讀者關注的內容提到顯著位置。

2 組織并參與各種有國際影響的活動，開展形象公關

組織各種國際學術活動和文化交流活動，主動爭取行業(yè)年會的主辦權，吸引外國學者來本單位參會、交流，樹立國際形象，擴大知名度。積極參與國外各種學術交流活動，充分利用行業(yè)專家會議、高等教育展等契機，為學者創(chuàng)造參與各種國際活動的機會、國際任職機會及文章發(fā)表和演講機會，向國外同行及社會各界展示本單位形象，增加話語權和曝光度。

科研及教育機構內的各個部門也要盡量把宣傳工作融入到交流工作中去，在國際同行面前體現本部門和本單位的水平。每個單位的總體形象在相當程度上體現在每一個組成部門的形象上，一個科研教育單位如果有若干個同行學者認可的一流學科、院系或研究所，這個單位的整體形象就會被提升。

3 充分利用海外媒體的報道渠道，擴大覆蓋面

借助國際媒體開展對外宣傳，是在新形勢下擴大對外影響的一種有效形式。隨著奧運會后媒體政策的調整，一些部委、省地級外宣辦已經開始嘗試舉行媒體開放日等活動，邀請境外媒體參加有計劃的拍攝活動，取得了較好的宣傳效果。高校和科研機構也可以根據舉辦活動的主題內容，主動邀請國外媒體參加并采訪報道。我們主動邀請媒體采訪的有重要來賓演講、重大外事訪問，也包括我校舉辦的重大活動。邀請形式包括參加現場報道、參加新聞發(fā)布會和個別安排采訪。我們希望通過這樣的活動，向國外媒體提供深入了解學校的機會。增加正面報道的文章。

另一方面，對于外方主動要求采訪報道的內容，我們也要積極、慎重地接待并盡量安排妥當。我校各個領域的專家常常被國外媒體點名要求采訪，這是很好的宣傳機會。外國記者在采寫新聞的時候，為了表示客觀常常愿意引用專家觀點，覺得專家意見比政府意見更易被西方讀者接受。通過這些專家學者的言論和外媒記者對他們的報道，世界上也會有更多的人了解他們的所在單位。因此，對于這類采訪我們大都積極去促成。同時我們也利用外媒前來采訪的機會，主動提供更多信息，如果電視臺來拍攝還給出光盤供其選用鏡頭。１