摘要：在網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊和全球金融危機(jī)影響下，美國(guó)報(bào)業(yè)陷入前所未有的困境。與此同時(shí)，中國(guó)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌價(jià)值不斷走高，發(fā)行量也屢創(chuàng)新高。是什么導(dǎo)致了中美報(bào)業(yè)如此迥異的發(fā)展趨勢(shì)?本文通過(guò)中美報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的差異比較，總結(jié)了4點(diǎn)美國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的舉措，總結(jié)中國(guó)報(bào)業(yè)在日后的發(fā)展中所應(yīng)當(dāng)吸取的美國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：金融危機(jī) 報(bào)業(yè) 經(jīng)營(yíng) 窄報(bào)

在網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊和全球金融危機(jī)影響下，美國(guó)報(bào)業(yè)陷入前所未有的困境。從2008年開(kāi)始，美國(guó)報(bào)業(yè)被迫?？?、破產(chǎn)或轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的消息不斷。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)卻沒(méi)有顯露出“受困”跡象，發(fā)行量不斷攀升，幾份領(lǐng)頭日?qǐng)?bào)的品牌價(jià)值也逐步走高。

有哪些原因?qū)е轮忻缊?bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)存在如此巨大的差異?中國(guó)報(bào)業(yè)在日后的發(fā)展中應(yīng)該吸取美國(guó)報(bào)業(yè)的哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?僅在2009年的頭3個(gè)月，論壇報(bào)業(yè)公司、明尼阿波利斯明星報(bào)公司、新聞紀(jì)事報(bào)公司和費(fèi)城報(bào)業(yè)公司4家美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭相繼申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。4家報(bào)業(yè)巨頭一共經(jīng)營(yíng)著33份日?qǐng)?bào)，如論壇報(bào)業(yè)旗下就擁有《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等知名報(bào)紙。

2009年4月，有著百年歷史的美國(guó)大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》停止出版印刷版的報(bào)紙，專注于經(jīng)營(yíng)其新聞網(wǎng)站，成為美國(guó)首家停止印刷的全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙。為了籌集資金進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，紐約時(shí)報(bào)公司今年3月宣布出售部分總部辦公樓，6月又有消息稱其有意出售旗下的《波士頓環(huán)球報(bào)》。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入幾年來(lái)不斷下降，2007年的報(bào)紙廣告額為422.09億美元，比2006年下降9.4％，創(chuàng)下1950年以來(lái)報(bào)紙廣告的最大降幅。2008年報(bào)紙廣告收入形勢(shì)更加嚴(yán)峻，廣告下降幅度達(dá)到12％。此外，發(fā)行量和閱讀率也每況愈下。

相比較之下，中國(guó)報(bào)業(yè)則正在深化發(fā)展。根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2008年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)有26家報(bào)紙進(jìn)入了全球日?qǐng)?bào)發(fā)行量百?gòu)?qiáng)。國(guó)內(nèi)的發(fā)行量前5名依次是《參考消息》、《人民日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》和《信息時(shí)報(bào)》，其中《參考消息》和《人民日?qǐng)?bào)》排在全球的前10名，《參考消息》的日均發(fā)行量超過(guò)了318萬(wàn)份，《廣州日?qǐng)?bào)》的日均發(fā)行量達(dá)到185萬(wàn)份。

2009年6月16日。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌榜》，中國(guó)媒體前五強(qiáng)依次為CCTV、鳳凰衛(wèi)視、人民日?qǐng)?bào)、參考消息、廣州日?qǐng)?bào)。廣州日?qǐng)?bào)的品牌價(jià)值為72.26億元，增幅達(dá)到10.4％。人民日?qǐng)?bào)(75.98億元)、參考消息(72.96億元)均分別比上年的65.32億元、65.21億元有了不同程度的增長(zhǎng)。作為黨報(bào)市場(chǎng)化發(fā)展的先鋒典范，廣州日?qǐng)?bào)創(chuàng)造了報(bào)業(yè)品牌價(jià)值連續(xù)3年增長(zhǎng)兩位數(shù)的奇跡。

美國(guó)報(bào)業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，是追求利益最大化的公司，這決定了報(bào)紙必須商業(yè)化、娛樂(lè)化。從黃色新聞風(fēng)靡19世紀(jì)。到大小假新聞層出不窮，都是由美國(guó)報(bào)業(yè)的本質(zhì)決定的。

目前美國(guó)各報(bào)業(yè)公司之所以陷入困境，與并購(gòu)風(fēng)潮造成的行業(yè)泡沫不無(wú)關(guān)系。與其他行業(yè)類似，絕大多數(shù)美國(guó)報(bào)業(yè)并購(gòu)是通過(guò)借貸融資完成的，因而導(dǎo)致報(bào)業(yè)公司負(fù)債率過(guò)高。金融危機(jī)襲來(lái)時(shí)，價(jià)格泡沫破滅。所需償還的利息使公司不堪重負(fù)。

美國(guó)絕大多數(shù)報(bào)紙都是區(qū)域性報(bào)紙，本身讀者群就不大。根據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)去年發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙是《今日美國(guó)》，日均發(fā)行229萬(wàn)份，不要說(shuō)日本的三大報(bào)、德國(guó)的《圖片報(bào)》、英國(guó)的《太陽(yáng)報(bào)》和中國(guó)的《人民日?qǐng)?bào)》，連韓國(guó)的《朝鮮日?qǐng)?bào)》都比不上。

筆者2001年在美國(guó)求學(xué)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，媒體與傳播學(xué)界的關(guān)注焦點(diǎn)早就轉(zhuǎn)移至電視媒體，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)媒體還只算是“小兄弟”?，F(xiàn)在昔日的“小兄弟”羽翼已豐，金融危機(jī)又席卷全球，數(shù)面夾擊。美國(guó)報(bào)業(yè)陷入困境并不難理解。

太平洋彼岸是水深火熱，我們這一邊則是如火如荼。兩國(guó)政治經(jīng)濟(jì)制度的不同，從本質(zhì)上決定了報(bào)紙性質(zhì)、辦報(bào)目的的不同。

中國(guó)的廣大新聞工作者是“黨和人民的喉舌”，報(bào)紙自然也不例外。身上背負(fù)著沉甸甸的政治使命感和責(zé)任感。與此同時(shí)，發(fā)布的權(quán)威消息也會(huì)更為準(zhǔn)確、翔實(shí)。這一點(diǎn)就能吸引不少忠實(shí)讀者。

與美國(guó)不同，我國(guó)民眾仍然有著比較強(qiáng)的讀報(bào)需求。今年4月。由中國(guó)出版科學(xué)研究所組織實(shí)施的第六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，雖然新型數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化閱讀呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。但報(bào)紙仍是閱讀率最高的文字媒體。我國(guó)成年人報(bào)紙閱讀率為63.9％，人均年閱讀報(bào)紙約88.6份。

應(yīng)對(duì)危機(jī)舉措可供借鑒

為應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)危機(jī)，美國(guó)各家報(bào)紙使出渾身解數(shù)，幫助報(bào)業(yè)渡過(guò)難關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)在中國(guó)一樣不可阻擋，面臨著各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展之路悠長(zhǎng)而艱難，美國(guó)報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的舉措也可供我們借鑒。

樹(shù)立公信力。世界品牌實(shí)驗(yàn)室有關(guān)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)說(shuō)，公信力是媒體的第一生命。是評(píng)判媒體品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。在追求新聞多樣化的同時(shí)，我們不應(yīng)忘記對(duì)權(quán)威報(bào)道的關(guān)注。作為“喉舌”，我們有渠道發(fā)布權(quán)威準(zhǔn)確的消息，也有義務(wù)促進(jìn)社會(huì)和諧、改善人民生活質(zhì)量。過(guò)去一年來(lái)，遵循“追求最出色的新聞，塑造最具公信力媒體”的理念，《廣州日?qǐng)?bào)》在奧運(yùn)期間全國(guó)首創(chuàng)編輯部前移以及日本泡沫十年跨境報(bào)道、金融危機(jī)美國(guó)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等一系列拳頭新聞策劃，都增強(qiáng)了報(bào)紙內(nèi)容的實(shí)力。

報(bào)紙“瘦身”節(jié)約成本。由于小報(bào)更適合在公交、地鐵、車廂等擁擠的公共場(chǎng)所里閱讀，因此得到了不少讀者的青睞。同時(shí)，小報(bào)也可以緩解紙價(jià)上漲以及經(jīng)營(yíng)成本增大的壓力。在金融危機(jī)下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)一步實(shí)行了小報(bào)化改版。在我國(guó)，也有不少報(bào)紙已經(jīng)向“窄報(bào)”進(jìn)發(fā)。中國(guó)內(nèi)地最早采用窄報(bào)的是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《都市快報(bào)》。2002年8月，《南方日?qǐng)?bào)》成為第一份啟用“窄報(bào)”的黨報(bào)。今年6月，《廣州日?qǐng)?bào)》也進(jìn)行了“瘦身”改版，反響不俗。

加強(qiáng)合作、資源共享。當(dāng)今媒體就像“合縱連橫”，競(jìng)爭(zhēng)中包含合作。危機(jī)當(dāng)前，美國(guó)各報(bào)社間尋求合作，共享資源，以此來(lái)降低成本、擴(kuò)大影響力。從去年開(kāi)始，美國(guó)緬因州、得克薩斯州、俄亥俄州、佛羅里達(dá)州等地的大量報(bào)紙開(kāi)始共享資源。紐約州和新澤西州包括《紐約每日新聞》、《水牛城及紐約州新聞》等在內(nèi)的5家主要報(bào)紙共同組建內(nèi)容共享聯(lián)合體，全部?jī)?nèi)容的共享于今年5月實(shí)現(xiàn)。美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》與《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》也于去年年底表示。兩家公司同意將于2009年起共享部分新聞故事以及圖片。

除了在內(nèi)容上相互共享，報(bào)紙也加強(qiáng)廣告營(yíng)銷方面的合作。2008年初，紐約時(shí)報(bào)公司、《今日美國(guó)》所屬的報(bào)業(yè)巨頭甘尼特公司、《洛杉磯時(shí)報(bào)》所屬的論壇公司和《舊金山紀(jì)事報(bào)》出版商赫斯特公司就已聯(lián)合創(chuàng)建了一家廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)公司QuadrantOne，由該公司負(fù)責(zé)整合4家報(bào)業(yè)公司的讀者群，以與其他報(bào)業(yè)爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的廣告客戶。這些合作方式都值得中國(guó)報(bào)業(yè)學(xué)習(xí)。

利用互聯(lián)網(wǎng)壯大力量。目前，中國(guó)的各大報(bào)紙紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了電子版，免費(fèi)供網(wǎng)民閱讀。這在增加閱讀率的同時(shí)，還可以吸引客戶在電子版上投放廣告，增加廣告收入。

過(guò)去美國(guó)不少報(bào)紙和雜志的電子版都是付費(fèi)閱讀，或者是當(dāng)天的版本免費(fèi)、查閱歷史記錄則需付費(fèi)。如此一來(lái)就將網(wǎng)上閱讀電子版的大門關(guān)小了。為此，新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)魯珀特·默多克2008年11月就表示，他計(jì)劃取消《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的訂閱費(fèi)，他相信，此舉將大大提高網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù)及相關(guān)廣告收入?！痘浇炭茖W(xué)箴言報(bào)》停止出版紙質(zhì)報(bào)紙后，打算專注于自己的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙，向用戶提供每日電子郵件版報(bào)紙，并且每日更新網(wǎng)絡(luò)版。

在這方面，《廣州日?qǐng)?bào)》領(lǐng)先全國(guó)推出了手機(jī)報(bào)、電子報(bào)等，并整合集團(tuán)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等資源打造全媒體平臺(tái)，進(jìn)一步鞏固了廣州日?qǐng)?bào)在主流媒體中的口碑效應(yīng)。

(作者單位：廣州日?qǐng)?bào)社)

編校：鄭 艷