摘要：廣告是《生活》周刊賴(lài)以生存和發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱之一。鄒韜奮主持下的《生活》周刊正確認(rèn)識(shí)和處理刊物經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系，沒(méi)有將廣告僅僅視作一種為刊物賺錢(qián)牟利的手段，而是將其置于與刊物內(nèi)容同等重要的地位，嚴(yán)格貫徹、遵循“為讀者負(fù)責(zé)，為讀者服務(wù)”的“生活”精神。由此形成了“忠實(shí)無(wú)欺，竭誠(chéng)服務(wù)；廣告經(jīng)營(yíng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合；廣告版面與刊物協(xié)調(diào)一致”的富有特色的《生活》周刊廣告原則。

關(guān)鍵詞：鄒韜奮 《生活》周刊 廣告原則

《生活》周刊(1925.10～1933.12)是民國(guó)時(shí)期一份著名的大眾通俗雜志。在鄒韜奮主持下，《生活》以“有趣味有價(jià)值”為辦刊方針，宗旨純正，雅俗共賞，深受市民階層讀者的歡迎，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩方面的巨大成功?！渡睢返某晒σ环矫媸瞧淠軌驖M(mǎn)足讀者求真向善的需要，竭誠(chéng)為讀者服務(wù)，順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)的結(jié)果，另一方面則得益于其高超、科學(xué)的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)管理。鄒韜奮主持時(shí)期，《生活》在廣告經(jīng)營(yíng)中嚴(yán)格貫徹、遵循“為讀者負(fù)責(zé)，為讀者服務(wù)”的“生活”精神，廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重，以社會(huì)效益為先，形成了具有《生活》特色的廣告原則。

忠實(shí)無(wú)欺，竭誠(chéng)服務(wù)

《生活》周刊非常注意所登載廣告的真實(shí)性。強(qiáng)調(diào)必須是靠得住的，不然寧愿放棄不登。以免誤導(dǎo)讀者，貽害社會(huì)，自毀信譽(yù)。如鄒韜奮“很敬重的一位朋友”、著名平民教育家陶行知先生創(chuàng)辦《鄉(xiāng)村教師》雜志，出版之前，想在《生活》上向廣大讀者作一介紹，以擴(kuò)大刊物的影響。因這時(shí)雜志還未出刊，鄒韜奮便婉拒了陶行知的要求。直到刊物出版，鄒韜奮讀后覺(jué)得不錯(cuò)，才在《生活》上予以介紹。鄒韜奮對(duì)此解釋說(shuō)：“本刊對(duì)于書(shū)報(bào)的介紹，只注意書(shū)報(bào)內(nèi)容的價(jià)值而不認(rèn)得人?！笔且?yàn)樯钚拧靶庞檬强锏牡诙薄?/p>

對(duì)于因工作失誤而導(dǎo)致的廣告不實(shí)之處，《生活》總會(huì)及時(shí)地予以澄清、改正。1931年7月4日、11日出版的《生活》六卷28、29期，連續(xù)刊登“上海女子中學(xué)招生”廣告，隨后發(fā)現(xiàn)這所學(xué)校正在向主管部門(mén)申請(qǐng)成立校董會(huì)，還沒(méi)有立案?！渡睢妨?0期馬上停登這則廣告。7月25日出版的《生活》六卷31期隨即登出《本刊重要聲明》：“最近所載上海女子中學(xué)招生廣告，事后始悉該校正在進(jìn)行呈請(qǐng)教育局準(zhǔn)予組織校董會(huì)，尚未立案。系本刊廣告部一時(shí)疏忽所致，至深歉疚。除自愿犧牲廣告費(fèi)，并函達(dá)該校將廣告?？?，謹(jǐn)此聲明，并希諒察為幸?！?/p>

報(bào)刊媒體發(fā)行量的多少、發(fā)行范圍的大小是廣告客戶(hù)投放廣告的重要指標(biāo)。當(dāng)時(shí)一些報(bào)刊為了賺取廣告費(fèi)，常通過(guò)虛報(bào)發(fā)行量來(lái)欺騙廣告客戶(hù)。鄒韜奮等從沒(méi)想過(guò)為了賺錢(qián)而去弄虛作假。相反，為了刊物的信譽(yù)和增強(qiáng)廣告客戶(hù)的信任，他們常將郵局立券寄遞的證件及報(bào)販?zhǔn)論?jù)等印出，經(jīng)公證后適時(shí)在刊物上公布。這種類(lèi)似今日“印數(shù)公證”的做法在當(dāng)時(shí)激烈的報(bào)刊廣告競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)屬少見(jiàn)，難能可貴。

在廣告業(yè)務(wù)中，《生活》還十分注重竭誠(chéng)服務(wù)。專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的徐伯昕經(jīng)常利用其美術(shù)特長(zhǎng)義務(wù)為廣告客戶(hù)設(shè)計(jì)廣告，所做廣告美觀(guān)得體而又經(jīng)濟(jì)。不少?gòu)S商把登在周刊上的廣告式樣送到別的報(bào)刊上刊出，因此省卻了一筆設(shè)計(jì)費(fèi)。鄒韜奮稱(chēng)贊徐伯昕，“他完全用服務(wù)的精神，為登廣告的人家設(shè)計(jì)……做得人家看了心滿(mǎn)意足，欽佩之至?！薄耙虼?，我們的廣告多一家。便好像多結(jié)交了一位朋友，他們對(duì)于我們的服務(wù)精神，都得到非常深刻的印象?！庇纱?，《生活》和許多廣告客戶(hù)都建立了一種相互信任、真誠(chéng)合作、互惠互利的伙伴關(guān)系，《生活》也因此擁有了廣泛的社會(huì)信用和一批忠誠(chéng)可靠的老客戶(hù)。如中國(guó)乒乓球廠(chǎng)、上海雪園飯店、梁新記牙刷制造廠(chǎng)、上海聚興誠(chéng)銀行、新華信托儲(chǔ)蓄銀行、上海五和制造廠(chǎng)、三友實(shí)業(yè)社等，它們均在《生活》上登載長(zhǎng)期廣告。“九一八”事變后，《生活》發(fā)起援助馬占山將軍抗日的募捐活動(dòng)，刊登在《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等大報(bào)上有關(guān)捐款人姓名和金額的大幅廣告(全張1／4)所需的費(fèi)用。都是上述“幾個(gè)素來(lái)對(duì)我們事業(yè)同情而富有經(jīng)濟(jì)力的廠(chǎng)家所捐送的，自己沒(méi)花一分錢(qián)”。

廣告經(jīng)營(yíng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合

《生活》周刊非常注意廣告經(jīng)營(yíng)中的社會(huì)影響與社會(huì)責(zé)任。鄒韜奮曾指出：“報(bào)紙上面登載廣告，不應(yīng)該專(zhuān)為了報(bào)紙的營(yíng)業(yè)收入，而應(yīng)該同時(shí)顧及多數(shù)讀者的利益?！薄皩?duì)于所登載的廣告，也和言論新聞一樣，是要向讀者負(fù)責(zé)的?！痹谄渲鞒窒拢渡睢穼?duì)于廣告的選擇和刊登有著嚴(yán)格的限制。騙人害人的廣告，一概不登自不必說(shuō)?！奥杂雄E近妨礙道德的廣告不登。略有跡近招搖的廣告不登?；∷幍膹V告不登，跡近滑頭醫(yī)生的廣告不登，有國(guó)貨代用品的外國(guó)貨廣告不登。”除此之外，《生活》還提出，“廣告價(jià)格，以性質(zhì)分類(lèi)。如奢侈品則取費(fèi)較日用品為高，婚喪則取費(fèi)較謀事為高。拒絕大廣告，提倡小廣告。凡不忠實(shí)或有傷風(fēng)化之廣告。雖出重金，亦不為之登載”。于此可見(jiàn)《生活》的社會(huì)責(zé)任感之強(qiáng)、挑選廣告標(biāo)準(zhǔn)之嚴(yán)。

民國(guó)初年社會(huì)風(fēng)氣漸開(kāi)，許多城市青年男女渴求自由交往，但又缺乏正當(dāng)指導(dǎo)，不知從何人手。由于《生活》社會(huì)信譽(yù)卓著，許多交友心切的青年便想在《生活》上登載求友、征婚廣告。對(duì)此，《生活》誠(chéng)懇地表示：“近來(lái)有許多人來(lái)信要在本刊登征婚或征求異性朋友的廣告，我們以為字面上的介紹，似乎含有危險(xiǎn)性，未敢魯莽開(kāi)端，因?yàn)槲覀兗葻o(wú)代為調(diào)查的能力，這種責(zé)任實(shí)在負(fù)不起?！薄拔覀儗?duì)于此事(創(chuàng)設(shè)婚姻介紹欄)所以不想辦者，因覺(jué)此種責(zé)任太重，我們既自問(wèn)無(wú)力擔(dān)負(fù)得起。就不應(yīng)貿(mào)然擔(dān)負(fù)，所以就是屢次有人要在《生活》上登征求女友或征婚廣告，我們都一概婉謝：因?yàn)榇祟?lèi)廣告的結(jié)果我們雖不必負(fù)法律上的責(zé)任，但萬(wàn)一有‘勿開(kāi)心’的事發(fā)生，我們?cè)诹夹纳蠈?shí)覺(jué)難過(guò)，所以索性一概不登。”

20世紀(jì)二三十年代上?！渡陥?bào)》、《新聞報(bào)》等許多大報(bào)，登載的大多是推銷(xiāo)洋貨的廣告?！渡睢穭t始終堅(jiān)持“有國(guó)貨代用品的外國(guó)貨廣告不登”，并且“國(guó)貨廣告。尤為歡迎，刊費(fèi)特別克己，以示提倡”?！渡睢飞系膰?guó)貨廣告遍及各類(lèi)日常生活用品與某些工商用品。如梁新記牙刷公司的雙十牌牙刷、三友實(shí)業(yè)社的三角牌毛巾、大中華橡膠廠(chǎng)的雙錢(qián)牌橡膠套鞋、華生電器制造廠(chǎng)的華生牌電扇、天廚味精制造廠(chǎng)的天廚味精、大隆機(jī)器鐵廠(chǎng)的大隆牌柴油機(jī)等?！渡睢穱?guó)貨廣告的大量登載，既表明了《生活》周刊的民族主義立場(chǎng)，也反映出民族資產(chǎn)階級(jí)要求抵御外貨，發(fā)展民族工商業(yè)的訴求。而在“九一八”事變后，國(guó)難日亟之時(shí)，《生活》上大量國(guó)貨廣告的登載與提倡，更是工商民族資產(chǎn)階級(jí)抵制日貨，愛(ài)國(guó)抗日的外在表現(xiàn)和內(nèi)在需求。從廣告經(jīng)營(yíng)角度看，《生活》國(guó)貨廣告的定位，實(shí)際上也為其在激烈的報(bào)刊廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，開(kāi)辟了一條蹊徑。

注重廣告的公益性是《生活》廣告經(jīng)營(yíng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的一個(gè)重要表現(xiàn)?！渡睢窂V告常與刊物內(nèi)容相配合，充分發(fā)揮廣告“促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能”，直至利用廣告宣傳政治主張，反映和指導(dǎo)社會(huì)輿論。如“九一八”事變后，《生活》刊登了大量宣傳抗日救國(guó)的愛(ài)國(guó)公益廣告。如天一味母廠(chǎng)的“國(guó)難與國(guó)貨”廣告：“我們亡國(guó)滅種之禍已在眉睫，救危唯一的武器。只有用極沉痛的精神，實(shí)用徹底的堅(jiān)決的經(jīng)濟(jì)絕交，抵制外貨，提倡國(guó)貨。”香港國(guó)民銀行的廣告：“國(guó)難當(dāng)前，人人負(fù)有責(zé)任。請(qǐng)先節(jié)省開(kāi)支，暫停娛樂(lè)。日用必需之品，應(yīng)購(gòu)國(guó)貨。人人儲(chǔ)蓄財(cái)力，準(zhǔn)備犧牲，國(guó)必不亡!”“一·二八”事變后。此類(lèi)廣告更多。如上海雪園西餐館的廣告：“同胞們：國(guó)難已臨在我們的頭上了，匹夫有責(zé)，不容稍存觀(guān)望。目前的急務(wù)是：有力的盡力，有錢(qián)的捐錢(qián)，一致予前敵作戰(zhàn)的忠勇將士以相當(dāng)之援助。同胞們：少看幾回影戲罷!少打幾回麻雀罷!”上海泰康公司的廣告：“空談國(guó)難，等于不談，自我犧牲，是真救國(guó)?！敝袊?guó)銀行的廣告：“國(guó)慶莫忘國(guó)恥!”“救國(guó)不尚空談!”“愿本其天職，與國(guó)人互相策勵(lì)。極力提倡國(guó)貨，以塞漏卮；發(fā)展實(shí)業(yè)。以培國(guó)本：振興國(guó)外貿(mào)易，以充國(guó)力?！?/p>

廣告版面與刊物協(xié)調(diào)一致

近代一些報(bào)刊為了經(jīng)濟(jì)利益，不惜犧牲報(bào)刊內(nèi)容濫登廣告，隨意侵占文字欄目版面，把報(bào)刊幾乎弄成了“廣告報(bào)”。有人隨機(jī)統(tǒng)計(jì)1933年12月1日的《申報(bào)》，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)日該報(bào)的30版中(10版為增刊)，29版均登有廣告，總共多達(dá)540條。許多廣告占了1／4版以上。有的更占了半版甚至全版。大量廣告勢(shì)必對(duì)報(bào)刊新聞版面造成較大沖擊。

對(duì)此，鄒韜奮一直強(qiáng)調(diào)廣告要與其他欄目相互配合，和諧統(tǒng)一。要“把廣告的位置劃定，勿使廣告割裂了新聞，而結(jié)果卻能使新聞和廣告保持著美觀(guān)”?！侣勏旅娴切再|(zhì)相類(lèi)之廣告，使眉目分清，讀者極易尋覓?！彼鞒值摹渡睢吩诎婷媾挪忌?，新聞、言論、廣告各得其所，配置合理，協(xié)調(diào)一致。周刊在扉頁(yè)、“小言論”欄目中從不登廣告，而“讀者信箱”、“一周鳥(niǎo)瞰”、“雜文”、“名著小說(shuō)”等言論性稍弱的欄目廣告則較多。從廣告版面安排看，各欄目廣告一般登在版面下部1／2版、左1／3版，位置相對(duì)固定。此外?！渡睢穼⒁恍┓饷妗⒎獾讖V告專(zhuān)版移至內(nèi)頁(yè)，使刊物既不至于因廣告過(guò)于密集而招“營(yíng)業(yè)報(bào)”之嫌，又提高了廣告的到達(dá)率。并活躍了內(nèi)頁(yè)各欄目的版面，使其活潑、動(dòng)目，起到了廣告與版面美化相結(jié)合的良好效果。

此外，《生活》“提倡小廣告，反對(duì)大廣告”，這與《生活》講究文章短小精悍的風(fēng)格彼此呼應(yīng)。相互協(xié)調(diào)。與同一時(shí)期其他報(bào)刊的廣告相比，《生活》登載的廣告具有條數(shù)多、面積小、容量大的特點(diǎn)?！皠偃铺麓善贰薄ⅰ霸吕镦隙鹋莆孟恪?、“玫瑰牌襪子”、“大中華唱片”、“無(wú)敵牌碟孀”、“冠生園陳皮梅”、“章華呢絨”、“正泰橡膠”、“亞浦爾電氣”、“集成麥精魚(yú)肝油”等100多幅幾乎常年刊于《生活》的小廣告，所占版面都不大，絕少超過(guò)1／4版。但這些廣告大多構(gòu)思巧妙，主題突出，畫(huà)面簡(jiǎn)潔、形象生動(dòng)，因此頗為業(yè)界稱(chēng)道。

總之，鄒韜奮主持時(shí)期的《生活》能正確處理“商業(yè)性”和“事業(yè)性”的關(guān)系?！渡睢返膹V告經(jīng)營(yíng)，不把廣告僅僅視作賺錢(qián)牟利的手段，而是嚴(yán)格貫徹、遵循“為讀者負(fù)責(zé)，為讀者服務(wù)”的“生活”精神，最終形成了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重。以社會(huì)效益為先，具有《生活》特色的廣告原則。這些廣告原則對(duì)于當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)不無(wú)啟發(fā)和借鑒意義。