近來，電視購物虛假廣告在各大電視臺非黃金時段中泛濫成災已引起廣電總局的高度關注。在第15屆上海電視節(jié)舉辦的《競爭環(huán)境中的媒體責任》論壇中，廣電總局網(wǎng)絡視聽管理司副司長任謙透露，今年廣電總局將強化對電視廣告的監(jiān)管，尤其是加強對電視購物節(jié)目的管理。電視購物虛假廣告再次成為電視監(jiān)管和社會各界熱議的話題。然而。電視購物虛假廣告已不止一次走上風口浪尖，卻每每都能“泰然處之”、“愈演愈烈”，令人頗感微妙。應當說，電視購物虛假廣告確實有許多“與眾不同”之處，本文希冀通過對電視在購物虛假廣告中角色扮演的界定，提供一個看清問題并有助于解決問題的角度。

總的來說，電視在電視購物虛假廣告中扮演著以下六大角色：

讓消費者產(chǎn)生信任錯覺的熟悉又權(quán)威的騙人信息傳播者

任何騙術都需要向行騙對象傳播信息并且使其相信。而信息傳播者的熟悉程度和權(quán)威性無疑會極大地增強騙人信息的傳播效果。傳播效果理論已經(jīng)證明了傳播者的權(quán)威性跟說服效果成正比。以今年“3·15”晚會曝光的“石牛假冒萬元收藏金牛案”為例：如果在馬路上一個陌生人攔住消費者，打開一盒價值萬元的收藏金牛推銷的話，估計購買者寥寥。別說一萬，一千都沒人敢買。因為這樣的騙子作為信息傳播者至少有三大不足：一是推銷者是個陌生人：二來推銷者還是個流動人口，跑了找不著：三是推銷者不具有權(quán)威性。這三大致命缺點就決定了這樣的騙人信息的傳播效果甚微，騙術難以得逞。但是這樣的騙人信息一旦選擇了電視媒體為傳播者就不一樣了。一是電視是一個熟悉的傳播者，主持人天天和觀眾見面說話，給觀眾以熟悉人的錯覺。這樣傳者首先就打消了受眾的排斥心理。二是電視臺是固定的是不會走人的。三是電視具有權(quán)威性。中國百姓已經(jīng)習慣了電視是黨的喉舌，是黨和人民的橋梁的觀念，對其信任度非常高，在民間，甚至認為一個人能上電視就是葜大的榮耀。人們普遍對電視存在信任感，電視說的還有假的嗎?在百姓心中電視是權(quán)威崇高閃閃發(fā)光之地。根據(jù)暈輪效應原理，電視的光環(huán)照耀了虛假廣告，對電視新聞節(jié)目的真實、權(quán)威性的感覺就移情到虛假廣告上了。本來不能讓人相信的騙人信息因為選擇了電視作為傳播者而讓人著魔不已。可以說電視的熟悉感、固定性、權(quán)威性足以讓消費者產(chǎn)生信任錯覺，讓騙你不可能成為可能。

以視聽語言技巧彌補傳統(tǒng)騙術語言局限性的說服者

由于視聽語言的拍攝和剪輯技巧造成的沖擊性和轟炸性對觀眾而言是致命的。傳統(tǒng)騙術語言無非是口述加上一些小品表演式的情景設置。一旦以視聽語言代替?zhèn)鹘y(tǒng)的口述就不一樣了。一種新的化妝品，任你三寸不爛之舌說能美白、能減肥、能豐胸，都不如視聽效果來得直接、沖擊力大。黑黑的手臂一洗就白了，水桶腰一穿美體內(nèi)衣就變成小蠻腰了，究其原因無非是利用鏡頭欺騙觀眾罷了。白手抹上黑泥一洗當然有些白了，鏡頭的清晰度不抵人眼，先欺騙鏡頭再欺騙肉眼一般人很難辨別；雖然是一粗一細不同兩人的腰，利用鏡頭的疊化特技，水桶腰就變小蠻腰了；豐胸的廣告更好拍，先用布條把胸纏起來勒得有些平了拍一下，再一松開，利用停機后再拍技巧當然就“豐胸”了。觀眾們沒有這么高的視聽素養(yǎng)，被視覺沖擊力和震撼力弄蒙了，心理防線頃刻間蕩然無存。因為心中難以企及的夢想瞬間被演繹為可聽可看的現(xiàn)實，隨之也被打動了。夢工廠造夢的技法被用來拍廣告，這樣的廣告焉能不假?以現(xiàn)實的名義演繹觀眾心中夢想的廣告，這樣的廣告焉能不誘人?明明是“電影”之夢卻騙觀眾這是可以承諾的現(xiàn)實，這就是虛假廣告之過了。

化大騙為小騙、分散和化解犯罪風險的大眾傳銷渠道

正所謂“大盜盜天下”，電視購物虛假廣告不免讓人有“大騙騙天下”之慨，一來騙術高明，有“技術含量”不為騙了；二來大家都被騙了，習慣了也就都覺得無所謂了。騙一個人一百萬，根據(jù)《刑法》第二百六十六條及相關司法解釋，當處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金或者沒收財產(chǎn)。而電視虛假購物廣告主騙一萬個人每人一百元，雖也是一百萬元，卻啥事沒有。道理很簡單：其一，一個人被騙一百萬元無論如何是要報案的，一萬個人每人被騙一百元卻沒有幾個人當回事去報案的，民事案件遵循“不告不理”的原則，當事人不告，當然沒人去理會。更何況即使幾個人報案被騙幾百元，對于司法機關來說連立案的價值可能都沒有。其二，即使立案了，取證一個人被騙一百萬元是容易的，取證一萬個人一共被騙一百萬元卻是極其困難的。為了百十塊錢，沒有幾個人愿意報案的，更甭提專門打官司作證什么的，連工夫錢都不夠。騙子也不會傻到留個真實的賬本來讓司法機關檢查。所以同樣是詐騙一百萬元，電視虛假廣告的詐騙手段無疑通過大眾對犯罪標的資金的分攤而分散了犯罪風險，降低了犯罪成本，從而成為眾多詐騙分子趨之若鶩的手段。另外，由于電視作為大眾傳媒的巨大傳播效應，廣告主在短期內(nèi)迅速騙得巨資不再成為神話。已經(jīng)被證實是虛假廣告的“好記憶學習枕”每日銷量千余件，每日非法所得數(shù)十萬元便是明證。

電視點對多的大眾傳播特點無疑是造成電視虛假購物廣告幾乎零風險的關鍵原因。正是利用了電視的大眾傳播渠道的特點，利用了消費者的各自獨立和分散的特性，利用了消費者的消費心理和習慣。電視購物虛假廣告巧妙地逃脫了民事甚至刑事責任，成為一種有利可圖的經(jīng)濟欺詐行為。電視在虛假廣告中所發(fā)揮的渠道作用和傳銷渠道相比可謂有過之而無不及。電視作為一種大眾傳播渠道，決定了它一旦參與到發(fā)布虛假購物廣告中，必將禍及四方，為害尤甚。

隱蔽參與詐騙所得分配和廣告主具有利益同謀的共犯

說電視臺和虛假廣告主是共犯，也許有人覺得這個角色太駭人聽聞了，其實不然?！缎谭ā返诙鍡l對共同犯罪的界定是“二人以上共同故意犯罪”。電視臺和虛假廣告主到底存不存在共同故意呢?“共同故意犯罪”應當具備以下條件：(1)幾個犯罪人必須有共同故意。這里有兩層意思：一是幾個犯罪人對自己實施的危害行為都持故意的心理狀態(tài)，即幾個犯罪人都明知自己的行為會發(fā)生危害社會的結(jié)果，并希望或者有意放任這種結(jié)果的發(fā)生：二是幾個犯罪人相互明知，即幾個犯罪人都認識到自己和其他行為人在共同進行某一犯罪活動。這兩方面的統(tǒng)一，就形成了犯罪人的共同故意。電視臺可能會說對自己播出的騙人的廣告信息不知情。此有兩大謬誤：一是根據(jù)《廣告法》，電視臺必須對所播出的信息進行審核。電視臺不弱智，對很多露骨的虛假廣告不可能不知道。這就使得很多電視臺明知有假卻不顧廣電總局的三令五申照常播出。二是一些電視臺的心理狀態(tài)耐人尋味——只要有廣告費，只要不出人命，騙騙人沒有什么大不了的。話又說回來了，有什么比騙人廣告的廣告費更賺錢呢。想想藏秘排油，6元一包低檔普通茶賣到36元，一年輕松賺到一個億。沒有暴利哪有巨額的廣告費呢?睜一只眼閉一只眼，賺一點是一點。尤其一些地方小臺大廣告沒有，小廣告嫌錢少，虛假廣告正中其意。這些臺和虛假廣告主當然存在共同故意，至少也是一種共同故意的心理狀態(tài)，電視臺明知虛假廣告不妥而聽之任之的絕不在少數(shù)。(2)幾個犯罪人必須有共同的犯罪行為，即犯罪人各自的犯罪行為都是在他們的共同故意支配下，圍繞共同的犯罪對象，實現(xiàn)共同的犯罪目的而實施的；各個共同犯罪人所實施的犯罪行為都同危害結(jié)果具有因果關系，是完成統(tǒng)一犯罪活動不可缺少的組成部分。這一點很明確，為了大眾口袋里的錢，電視臺和虛假廣告主心照不宣地各自分工，上文筆者也具體分析了電視大眾傳播的特點在電視虛假廣告詐騙過程中的關鍵性作用，可以說沒有電視就沒有電視購物虛假廣告。(3)共同犯罪具有共同的犯罪客體，即共同犯罪人的犯罪行為必須指向同一犯罪客體。就是觀眾口袋里被騙的那些錢。非法所得一部分被廣告主以商業(yè)利潤的合法形式取得，一部分被電視臺以“廣告費”的形式取得，非常隱蔽，贓款收入都合法化了。

這些“共犯”要件電視臺都符合，電視臺作為虛假廣告詐騙共犯的角色名副其實。

被少數(shù)利己分子架空的傳媒“私器”

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，巨額的廣告費成本投入也是虛假購物廣告主最大的風險投資，為了減少投資風險，除了必須采取暴利模式外，虛假購物廣告主往往通過非正常手段打壓廣告費，通常的潛規(guī)則是收買個人占用公家便宜，通過賄賂廣告經(jīng)紀人和電視臺對廣告費彈性空間有話語權(quán)的領導來減少廣告費，甚至把報價每5秒幾千的廣告費最終以幾百元的費用敲定。媒體作為社會公器，本應為廣大群眾謀求利益，可在少數(shù)人的眼里，公器早已成為他們的“私器”——利用手中的權(quán)力根據(jù)個人得利的多寡而非公眾利益的得失將公器架空為私人自肥的利器。虛假購物產(chǎn)業(yè)運營中這種潛規(guī)則最大的危機在于：以私人利益的取舍代替公眾利益的取舍，以個人滿足代替公眾滿足。少數(shù)不法的掌控公器廣告話語權(quán)的人的個人利益跟虛假廣告并不排斥，因為只有虛假廣告才能牟取暴利，只有牟取暴利才能滿足他們個人胃口的“暴飲暴食”，而公眾利益與虛假廣告卻是排斥的，所以電視一旦變成被架空的“公器”成為私器的話，那么它和騙子利益集團之間便會親密無間，狼狽為奸，從而使公眾利益受到極大的損害。在這種情形下，電視扮演的只是一個偽“公器”的角色，實乃“私器”，這時電視背負刊播虛假廣告的罵名實在有點委屈。

一個亦“官”亦“商”又非“官”非“商”、被逼無奈的“邊緣人”

對于很多縣市級地方電視臺來說處境十分尷尬，播虛假廣告也確實是一種無奈之舉。尤其是縣級臺的宣傳任務壓倒一切，官方卻撥款有限，不給多少錢，處于兩難境地。論廣告收入，除了虛假廣告，幾乎又沒什么像樣的廣告看得上縣級臺和不發(fā)達地區(qū)的市級臺的，為了吃飯，刊播虛假購物廣告也確實是一種自主經(jīng)營的被逼無奈之舉。從某種程度上來說，電視臺正是通過虛假購物廣告向老百姓攤派營運成本的，只要這種攤派不給百姓造成太大的負擔。

從大背景上說，我國在體制上是主張政企分開，為官不經(jīng)商的。而電視臺恰恰是一個例外——亦“官”亦“商”，一方面，電視臺是事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營，自主經(jīng)營，自負盈虧，具有盈利功能，所以它本身具有商人角色的一面；另一方面，電視臺是黨的媒體，具有“官”方背景。這一背景為虛假廣告主所倚重，必要時官方背景就是他們的保護傘。同級工商局對同級電視臺虛假廣告一般是不便多管的，各級廣電局和各級電視臺是“父子”關系，就連人事組織上都是一家人。上級廣電局管也管不過來那么多臺那么多的廣告，就算管過來了，整頓整頓，依法罰點小錢而已，電視臺賺大錢就不怕罰小錢，實在不行就避避風，等風頭一過，廣告再播。國家廣電總局17號令(《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》)起不到應有的威懾作用就是這個道理。

從體制上說，電視臺是亦“官”亦“商”的，似乎這種體制就容易出問題，其實它也是非“官”非“商”的“邊緣人”，對于很多地市縣級臺“邊緣人”來說，不出點小“問題”生存下去確實不太那么滋潤。說是非“官”，因為除了領導官方任命，指導思想講究黨性外，絕大部分一線員工官方不給編制、工資不給撥款：說是非“商”的，因為電視臺又不能完全按照市場的喜好以一個全商人的角色去自主經(jīng)營。這種體制下，亦“正”亦“邪”的虛假購物廣告對于經(jīng)營壓力過大的電視臺來說不失為一個最佳選擇?！安吝吳颉庇錾稀斑吘壢恕笨芍^一拍即合。

(作者單位：江蘇鹽城師院文學院)

編校：張紅玲