近來，電視購(gòu)物虛假?gòu)V告在各大電視臺(tái)非黃金時(shí)段中泛濫成災(zāi)已引起廣電總局的高度關(guān)注。在第15屆上海電視節(jié)舉辦的《競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的媒體責(zé)任》論壇中，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽管理司副司長(zhǎng)任謙透露，今年廣電總局將強(qiáng)化對(duì)電視廣告的監(jiān)管，尤其是加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的管理。電視購(gòu)物虛假?gòu)V告再次成為電視監(jiān)管和社會(huì)各界熱議的話題。然而。電視購(gòu)物虛假?gòu)V告已不止一次走上風(fēng)口浪尖，卻每每都能“泰然處之”、“愈演愈烈”，令人頗感微妙。應(yīng)當(dāng)說，電視購(gòu)物虛假?gòu)V告確實(shí)有許多“與眾不同”之處，本文希冀通過對(duì)電視在購(gòu)物虛假?gòu)V告中角色扮演的界定，提供一個(gè)看清問題并有助于解決問題的角度。

總的來說，電視在電視購(gòu)物虛假?gòu)V告中扮演著以下六大角色：

讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任錯(cuò)覺的熟悉又權(quán)威的騙人信息傳播者

任何騙術(shù)都需要向行騙對(duì)象傳播信息并且使其相信。而信息傳播者的熟悉程度和權(quán)威性無疑會(huì)極大地增強(qiáng)騙人信息的傳播效果。傳播效果理論已經(jīng)證明了傳播者的權(quán)威性跟說服效果成正比。以今年“3·15”晚會(huì)曝光的“石牛假冒萬元收藏金牛案”為例：如果在馬路上一個(gè)陌生人攔住消費(fèi)者，打開一盒價(jià)值萬元的收藏金牛推銷的話，估計(jì)購(gòu)買者寥寥。別說一萬，一千都沒人敢買。因?yàn)檫@樣的騙子作為信息傳播者至少有三大不足：一是推銷者是個(gè)陌生人：二來推銷者還是個(gè)流動(dòng)人口，跑了找不著：三是推銷者不具有權(quán)威性。這三大致命缺點(diǎn)就決定了這樣的騙人信息的傳播效果甚微，騙術(shù)難以得逞。但是這樣的騙人信息一旦選擇了電視媒體為傳播者就不一樣了。一是電視是一個(gè)熟悉的傳播者，主持人天天和觀眾見面說話，給觀眾以熟悉人的錯(cuò)覺。這樣傳者首先就打消了受眾的排斥心理。二是電視臺(tái)是固定的是不會(huì)走人的。三是電視具有權(quán)威性。中國(guó)百姓已經(jīng)習(xí)慣了電視是黨的喉舌，是黨和人民的橋梁的觀念，對(duì)其信任度非常高，在民間，甚至認(rèn)為一個(gè)人能上電視就是葜大的榮耀。人們普遍對(duì)電視存在信任感，電視說的還有假的嗎?在百姓心中電視是權(quán)威崇高閃閃發(fā)光之地。根據(jù)暈輪效應(yīng)原理，電視的光環(huán)照耀了虛假?gòu)V告，對(duì)電視新聞節(jié)目的真實(shí)、權(quán)威性的感覺就移情到虛假?gòu)V告上了。本來不能讓人相信的騙人信息因?yàn)檫x擇了電視作為傳播者而讓人著魔不已。可以說電視的熟悉感、固定性、權(quán)威性足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任錯(cuò)覺，讓騙你不可能成為可能。

以視聽語(yǔ)言技巧彌補(bǔ)傳統(tǒng)騙術(shù)語(yǔ)言局限性的說服者

由于視聽語(yǔ)言的拍攝和剪輯技巧造成的沖擊性和轟炸性對(duì)觀眾而言是致命的。傳統(tǒng)騙術(shù)語(yǔ)言無非是口述加上一些小品表演式的情景設(shè)置。一旦以視聽語(yǔ)言代替?zhèn)鹘y(tǒng)的口述就不一樣了。一種新的化妝品，任你三寸不爛之舌說能美白、能減肥、能豐胸，都不如視聽效果來得直接、沖擊力大。黑黑的手臂一洗就白了，水桶腰一穿美體內(nèi)衣就變成小蠻腰了，究其原因無非是利用鏡頭欺騙觀眾罷了。白手抹上黑泥一洗當(dāng)然有些白了，鏡頭的清晰度不抵人眼，先欺騙鏡頭再欺騙肉眼一般人很難辨別；雖然是一粗一細(xì)不同兩人的腰，利用鏡頭的疊化特技，水桶腰就變小蠻腰了；豐胸的廣告更好拍，先用布條把胸纏起來勒得有些平了拍一下，再一松開，利用停機(jī)后再拍技巧當(dāng)然就“豐胸”了。觀眾們沒有這么高的視聽素養(yǎng)，被視覺沖擊力和震撼力弄蒙了，心理防線頃刻間蕩然無存。因?yàn)樾闹须y以企及的夢(mèng)想瞬間被演繹為可聽可看的現(xiàn)實(shí)，隨之也被打動(dòng)了。夢(mèng)工廠造夢(mèng)的技法被用來拍廣告，這樣的廣告焉能不假?以現(xiàn)實(shí)的名義演繹觀眾心中夢(mèng)想的廣告，這樣的廣告焉能不誘人?明明是“電影”之夢(mèng)卻騙觀眾這是可以承諾的現(xiàn)實(shí)，這就是虛假?gòu)V告之過了。

化大騙為小騙、分散和化解犯罪風(fēng)險(xiǎn)的大眾傳銷渠道

正所謂“大盜盜天下”，電視購(gòu)物虛假?gòu)V告不免讓人有“大騙騙天下”之慨，一來騙術(shù)高明，有“技術(shù)含量”不為騙了；二來大家都被騙了，習(xí)慣了也就都覺得無所謂了。騙一個(gè)人一百萬，根據(jù)《刑法》第二百六十六條及相關(guān)司法解釋，當(dāng)處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金或者沒收財(cái)產(chǎn)。而電視虛假購(gòu)物廣告主騙一萬個(gè)人每人一百元，雖也是一百萬元，卻啥事沒有。道理很簡(jiǎn)單：其一，一個(gè)人被騙一百萬元無論如何是要報(bào)案的，一萬個(gè)人每人被騙一百元卻沒有幾個(gè)人當(dāng)回事去報(bào)案的，民事案件遵循“不告不理”的原則，當(dāng)事人不告，當(dāng)然沒人去理會(huì)。更何況即使幾個(gè)人報(bào)案被騙幾百元，對(duì)于司法機(jī)關(guān)來說連立案的價(jià)值可能都沒有。其二，即使立案了，取證一個(gè)人被騙一百萬元是容易的，取證一萬個(gè)人一共被騙一百萬元卻是極其困難的。為了百十塊錢，沒有幾個(gè)人愿意報(bào)案的，更甭提專門打官司作證什么的，連工夫錢都不夠。騙子也不會(huì)傻到留個(gè)真實(shí)的賬本來讓司法機(jī)關(guān)檢查。所以同樣是詐騙一百萬元，電視虛假?gòu)V告的詐騙手段無疑通過大眾對(duì)犯罪標(biāo)的資金的分?jǐn)偠稚⒘朔缸镲L(fēng)險(xiǎn)，降低了犯罪成本，從而成為眾多詐騙分子趨之若鶩的手段。另外，由于電視作為大眾傳媒的巨大傳播效應(yīng)，廣告主在短期內(nèi)迅速騙得巨資不再成為神話。已經(jīng)被證實(shí)是虛假?gòu)V告的“好記憶學(xué)習(xí)枕”每日銷量千余件，每日非法所得數(shù)十萬元便是明證。

電視點(diǎn)對(duì)多的大眾傳播特點(diǎn)無疑是造成電視虛假購(gòu)物廣告幾乎零風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵原因。正是利用了電視的大眾傳播渠道的特點(diǎn)，利用了消費(fèi)者的各自獨(dú)立和分散的特性，利用了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣。電視購(gòu)物虛假?gòu)V告巧妙地逃脫了民事甚至刑事責(zé)任，成為一種有利可圖的經(jīng)濟(jì)欺詐行為。電視在虛假?gòu)V告中所發(fā)揮的渠道作用和傳銷渠道相比可謂有過之而無不及。電視作為一種大眾傳播渠道，決定了它一旦參與到發(fā)布虛假購(gòu)物廣告中，必將禍及四方，為害尤甚。

隱蔽參與詐騙所得分配和廣告主具有利益同謀的共犯

說電視臺(tái)和虛假?gòu)V告主是共犯，也許有人覺得這個(gè)角色太駭人聽聞了，其實(shí)不然。《刑法》第二十五條對(duì)共同犯罪的界定是“二人以上共同故意犯罪”。電視臺(tái)和虛假?gòu)V告主到底存不存在共同故意呢?“共同故意犯罪”應(yīng)當(dāng)具備以下條件：(1)幾個(gè)犯罪人必須有共同故意。這里有兩層意思：一是幾個(gè)犯罪人對(duì)自己實(shí)施的危害行為都持故意的心理狀態(tài)，即幾個(gè)犯罪人都明知自己的行為會(huì)發(fā)生危害社會(huì)的結(jié)果，并希望或者有意放任這種結(jié)果的發(fā)生：二是幾個(gè)犯罪人相互明知，即幾個(gè)犯罪人都認(rèn)識(shí)到自己和其他行為人在共同進(jìn)行某一犯罪活動(dòng)。這兩方面的統(tǒng)一，就形成了犯罪人的共同故意。電視臺(tái)可能會(huì)說對(duì)自己播出的騙人的廣告信息不知情。此有兩大謬誤：一是根據(jù)《廣告法》，電視臺(tái)必須對(duì)所播出的信息進(jìn)行審核。電視臺(tái)不弱智，對(duì)很多露骨的虛假?gòu)V告不可能不知道。這就使得很多電視臺(tái)明知有假卻不顧廣電總局的三令五申照常播出。二是一些電視臺(tái)的心理狀態(tài)耐人尋味——只要有廣告費(fèi)，只要不出人命，騙騙人沒有什么大不了的。話又說回來了，有什么比騙人廣告的廣告費(fèi)更賺錢呢。想想藏秘排油，6元一包低檔普通茶賣到36元，一年輕松賺到一個(gè)億。沒有暴利哪有巨額的廣告費(fèi)呢?睜一只眼閉一只眼，賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。尤其一些地方小臺(tái)大廣告沒有，小廣告嫌錢少，虛假?gòu)V告正中其意。這些臺(tái)和虛假?gòu)V告主當(dāng)然存在共同故意，至少也是一種共同故意的心理狀態(tài)，電視臺(tái)明知虛假?gòu)V告不妥而聽之任之的絕不在少數(shù)。(2)幾個(gè)犯罪人必須有共同的犯罪行為，即犯罪人各自的犯罪行為都是在他們的共同故意支配下，圍繞共同的犯罪對(duì)象，實(shí)現(xiàn)共同的犯罪目的而實(shí)施的；各個(gè)共同犯罪人所實(shí)施的犯罪行為都同危害結(jié)果具有因果關(guān)系，是完成統(tǒng)一犯罪活動(dòng)不可缺少的組成部分。這一點(diǎn)很明確，為了大眾口袋里的錢，電視臺(tái)和虛假?gòu)V告主心照不宣地各自分工，上文筆者也具體分析了電視大眾傳播的特點(diǎn)在電視虛假?gòu)V告詐騙過程中的關(guān)鍵性作用，可以說沒有電視就沒有電視購(gòu)物虛假?gòu)V告。(3)共同犯罪具有共同的犯罪客體，即共同犯罪人的犯罪行為必須指向同一犯罪客體。就是觀眾口袋里被騙的那些錢。非法所得一部分被廣告主以商業(yè)利潤(rùn)的合法形式取得，一部分被電視臺(tái)以“廣告費(fèi)”的形式取得，非常隱蔽，贓款收入都合法化了。

這些“共犯”要件電視臺(tái)都符合，電視臺(tái)作為虛假?gòu)V告詐騙共犯的角色名副其實(shí)。

被少數(shù)利己分子架空的傳媒“私器”

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每年電視購(gòu)物類廣告的投放量高達(dá)500億元，巨額的廣告費(fèi)成本投入也是虛假購(gòu)物廣告主最大的風(fēng)險(xiǎn)投資，為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，除了必須采取暴利模式外，虛假購(gòu)物廣告主往往通過非正常手段打壓廣告費(fèi)，通常的潛規(guī)則是收買個(gè)人占用公家便宜，通過賄賂廣告經(jīng)紀(jì)人和電視臺(tái)對(duì)廣告費(fèi)彈性空間有話語(yǔ)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)來減少?gòu)V告費(fèi)，甚至把報(bào)價(jià)每5秒幾千的廣告費(fèi)最終以幾百元的費(fèi)用敲定。媒體作為社會(huì)公器，本應(yīng)為廣大群眾謀求利益，可在少數(shù)人的眼里，公器早已成為他們的“私器”——利用手中的權(quán)力根據(jù)個(gè)人得利的多寡而非公眾利益的得失將公器架空為私人自肥的利器。虛假購(gòu)物產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中這種潛規(guī)則最大的危機(jī)在于：以私人利益的取舍代替公眾利益的取舍，以個(gè)人滿足代替公眾滿足。少數(shù)不法的掌控公器廣告話語(yǔ)權(quán)的人的個(gè)人利益跟虛假?gòu)V告并不排斥，因?yàn)橹挥刑摷購(gòu)V告才能牟取暴利，只有牟取暴利才能滿足他們個(gè)人胃口的“暴飲暴食”，而公眾利益與虛假?gòu)V告卻是排斥的，所以電視一旦變成被架空的“公器”成為私器的話，那么它和騙子利益集團(tuán)之間便會(huì)親密無間，狼狽為奸，從而使公眾利益受到極大的損害。在這種情形下，電視扮演的只是一個(gè)偽“公器”的角色，實(shí)乃“私器”，這時(shí)電視背負(fù)刊播虛假?gòu)V告的罵名實(shí)在有點(diǎn)委屈。

一個(gè)亦“官”亦“商”又非“官”非“商”、被逼無奈的“邊緣人”

對(duì)于很多縣市級(jí)地方電視臺(tái)來說處境十分尷尬，播虛假?gòu)V告也確實(shí)是一種無奈之舉。尤其是縣級(jí)臺(tái)的宣傳任務(wù)壓倒一切，官方卻撥款有限，不給多少錢，處于兩難境地。論廣告收入，除了虛假?gòu)V告，幾乎又沒什么像樣的廣告看得上縣級(jí)臺(tái)和不發(fā)達(dá)地區(qū)的市級(jí)臺(tái)的，為了吃飯，刊播虛假購(gòu)物廣告也確實(shí)是一種自主經(jīng)營(yíng)的被逼無奈之舉。從某種程度上來說，電視臺(tái)正是通過虛假購(gòu)物廣告向老百姓攤派營(yíng)運(yùn)成本的，只要這種攤派不給百姓造成太大的負(fù)擔(dān)。

從大背景上說，我國(guó)在體制上是主張政企分開，為官不經(jīng)商的。而電視臺(tái)恰恰是一個(gè)例外——亦“官”亦“商”，一方面，電視臺(tái)是事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，具有盈利功能，所以它本身具有商人角色的一面；另一方面，電視臺(tái)是黨的媒體，具有“官”方背景。這一背景為虛假?gòu)V告主所倚重，必要時(shí)官方背景就是他們的保護(hù)傘。同級(jí)工商局對(duì)同級(jí)電視臺(tái)虛假?gòu)V告一般是不便多管的，各級(jí)廣電局和各級(jí)電視臺(tái)是“父子”關(guān)系，就連人事組織上都是一家人。上級(jí)廣電局管也管不過來那么多臺(tái)那么多的廣告，就算管過來了，整頓整頓，依法罰點(diǎn)小錢而已，電視臺(tái)賺大錢就不怕罰小錢，實(shí)在不行就避避風(fēng)，等風(fēng)頭一過，廣告再播。國(guó)家廣電總局17號(hào)令(《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》)起不到應(yīng)有的威懾作用就是這個(gè)道理。

從體制上說，電視臺(tái)是亦“官”亦“商”的，似乎這種體制就容易出問題，其實(shí)它也是非“官”非“商”的“邊緣人”，對(duì)于很多地市縣級(jí)臺(tái)“邊緣人”來說，不出點(diǎn)小“問題”生存下去確實(shí)不太那么滋潤(rùn)。說是非“官”，因?yàn)槌祟I(lǐng)導(dǎo)官方任命，指導(dǎo)思想講究黨性外，絕大部分一線員工官方不給編制、工資不給撥款：說是非“商”的，因?yàn)殡娨暸_(tái)又不能完全按照市場(chǎng)的喜好以一個(gè)全商人的角色去自主經(jīng)營(yíng)。這種體制下，亦“正”亦“邪”的虛假購(gòu)物廣告對(duì)于經(jīng)營(yíng)壓力過大的電視臺(tái)來說不失為一個(gè)最佳選擇?！安吝吳颉庇錾稀斑吘壢恕笨芍^一拍即合。

(作者單位：江蘇鹽城師院文學(xué)院)

編校：張紅玲