對(duì)作為當(dāng)前人們生活中的一個(gè)重要傳播平臺(tái)的電視媒體來(lái)說(shuō)，播出內(nèi)容已經(jīng)很難標(biāo)注上自己獨(dú)有的標(biāo)簽，眾多機(jī)構(gòu)分享同類(lèi)性質(zhì)的信息，很容易使電視媒體自身湮沒(méi)不聞，缺乏自身的高識(shí)別度，觀眾的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度更是無(wú)從談起。電視品牌的影響力和品牌來(lái)源于三大支柱：節(jié)日內(nèi)容、電視主持人和活動(dòng)推廣。前兩者作為電視機(jī)構(gòu)的常規(guī)武器，每日都以收視率、美譽(yù)度為主要指標(biāo)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而電視活動(dòng)作為一個(gè)相對(duì)機(jī)動(dòng)的環(huán)節(jié)，在突破常規(guī)演播時(shí)間的同時(shí)能給電視品牌增色不少。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，河南電視臺(tái)電視劇頻道作為省內(nèi)的一家專(zhuān)業(yè)品牌頻道，以影視資源為主要播出內(nèi)容的節(jié)目結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了品牌自身在識(shí)別度上的先天不足，從這樣的考慮出發(fā)，策劃能夠?yàn)閺V大觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、參與度和識(shí)別度相對(duì)較高的線下活動(dòng)就成了電視劇頻道品牌推廣的一個(gè)利器。堅(jiān)持活動(dòng)推廣，加強(qiáng)品牌形象塑造是電視劇頻道一直貫徹的一個(gè)理念。通過(guò)不定期、高密度的社區(qū)推廣、地市推廣，電視劇頻道的知名度和美譽(yù)度在河南全省得到進(jìn)一步的鞏同和提升，而從頻道成立之初就開(kāi)始舉辦的“新聲帶”系列選拔活動(dòng)，實(shí)在是應(yīng)該記上頭功。連續(xù)5年堅(jiān)持舉辦“新聲帶”娛樂(lè)賽事，再加上“新聲帶”走進(jìn)地市等后續(xù)活動(dòng)如火如荼地展開(kāi)，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)觀眾的熱情參與和全程關(guān)注，得到了社會(huì)各界的一致好評(píng)，有效地實(shí)現(xiàn)了電視劇頻道影響力的擴(kuò)大和品牌質(zhì)量的提升。

品牌形象的樹(shù)立，就是向社會(huì)公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。大型活動(dòng)一般持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)、影響廣泛、參與者眾多、信息承載形式多樣，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量關(guān)注人群，引發(fā)輿論重視，全面提升頻道人氣；互動(dòng)參與、搭建受眾與媒體近距離接觸的平臺(tái)；承載廣告，吸引資金，保證收視。湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”、CCTV的“同一首歌”都是媒體圍繞頻道核心價(jià)值，將自身影響力轉(zhuǎn)化為活動(dòng)力的典型范例，各家電視媒體也都是通過(guò)這類(lèi)途徑大大擴(kuò)展了自身資源，因此，對(duì)大型活動(dòng)的主動(dòng)策劃逐漸成為新的價(jià)值鏈條。河南電視臺(tái)電視劇頻道的“新聲帶”系列賽事。無(wú)論在規(guī)模還是形式上都堪稱(chēng)省內(nèi)同類(lèi)賽事的典范之作。每年都吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)觀眾的熱情參與和全程關(guān)注。經(jīng)過(guò)不斷的開(kāi)拓和積累，“新聲帶”目前已經(jīng)成為河南本土規(guī)模最大、影響最廣的娛樂(lè)賽事品牌。為頻道的品牌成長(zhǎng)提供了一大助力。正是每年都確立了全新的活動(dòng)亮點(diǎn)，才使“新聲帶”系列賽事對(duì)廣大觀眾保持了持久強(qiáng)勁的吸引力。

2004年，在頻道成立之初，以鄭州市為主戰(zhàn)場(chǎng)，在河南范圍征集選手，推出“河南首屆影視歌手大賽”，成為河南選秀類(lèi)欄目的初試啼聲之作，活動(dòng)一經(jīng)推出就紅遍鄭州，影響力迅速輻射河南全省。

2005年，主推文化廣場(chǎng)活動(dòng)概念，明星加盟的頻道慶典與“新聲帶”影視歌手大賽相結(jié)合，全省首創(chuàng)的“玻璃演播廳”成為吸引觀眾關(guān)注度的一大亮點(diǎn)，在中原熒屏掀起了新一輪的收視熱潮?！耙怀擅?，絕對(duì)可能”的宣傳口號(hào)，伴隨著萬(wàn)余名選手積極參與的火爆場(chǎng)面，進(jìn)一步家喻戶(hù)曉、深入人心。

2006年，“新聲帶”影視歌手大賽首次實(shí)行分賽區(qū)制。以鄭州市為主賽區(qū)，以許昌、信陽(yáng)、駐馬店、焦作、濮陽(yáng)、商丘等7個(gè)地市為分賽區(qū)，整個(gè)賽事過(guò)程共進(jìn)行了26場(chǎng)海選、7場(chǎng)晉級(jí)賽。賽事的規(guī)模和影響力創(chuàng)下了全省同類(lèi)大賽的記錄，總決賽的收視率無(wú)論在鄭州地區(qū)還是河南地區(qū)的娛樂(lè)類(lèi)欄目里都名列前茅。

2007年，“新聲帶”作為電視劇頻道全力打造的本土品牌娛樂(lè)賽事，進(jìn)一步開(kāi)拓創(chuàng)新：擴(kuò)大賽事規(guī)模，增加比賽內(nèi)容。創(chuàng)新評(píng)審機(jī)制。全面的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，超強(qiáng)的娛樂(lè)觀賞性，以及緊跟活動(dòng)開(kāi)展的全省巡演，使“新聲帶”活動(dòng)在被定義為“選秀年”的2007年里，成為各類(lèi)活動(dòng)中奪路而出的一匹黑馬。

2008年，“新聲帶”系列活動(dòng)繼續(xù)推廣全國(guó)概念，并不斷開(kāi)發(fā)出新的功能，“新聲帶——我要當(dāng)民星”大型演員選拔活動(dòng)由河南、湖南、江蘇等8省市中國(guó)視協(xié)影視頻道委員會(huì)成員臺(tái)共同主辦，以打造影視新星為宗旨，同時(shí)為欄目選拔演員，加強(qiáng)與各合作影視公司的深度合作，提高《故事聚樂(lè)部》欄目的制作能力，實(shí)用性和參與度都掀開(kāi)了電視劇頻道“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的全新篇章。

2009年，電視劇頻道承接了“中國(guó)紅歌會(huì)”鄭州分賽區(qū)的賽事。借力全國(guó)范圍的大型賽事，豐富和創(chuàng)新了賽事內(nèi)容，同時(shí)完成了向祖國(guó)的60華誕獻(xiàn)禮，成為最受關(guān)注的年度活動(dòng)之一。

從“新聲帶”系列活動(dòng)發(fā)展的脈絡(luò)可以看出，媒體組合式宣傳就像是品牌在多媒體中的橫向推廣；而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，則像是品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向推廣。這一橫一縱，才構(gòu)成了立體式的品牌推廣?；顒?dòng)品牌自身的成長(zhǎng)壯大往往可以成為電視媒體形象識(shí)別的一個(gè)重要標(biāo)志，“新聲帶”系列活動(dòng)幾年來(lái)在河南觀眾中間積累的極高人氣，無(wú)形中也使電視劇頻道的品牌元素逐漸滲入到觀眾的生活中，這種活動(dòng)推廣與電視品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)正越來(lái)越為電視從業(yè)者認(rèn)可，信息的交流也從單向放送轉(zhuǎn)為互動(dòng)，這也正是電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不得已而為之的一種自救。

各種傳媒形式的全新發(fā)展，使媒體已經(jīng)告別壟斷經(jīng)營(yíng)時(shí)代進(jìn)入自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，完全走向市場(chǎng)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈促使電視媒體進(jìn)行品牌建設(shè)，以使自身能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中盡快脫穎而出，有效避免品牌形象的同質(zhì)化。同時(shí)由于觀眾對(duì)信息的需求更為多元，企業(yè)對(duì)傳播平臺(tái)的要求也進(jìn)一步提高。為了滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化的需求，同時(shí)保證傳媒的進(jìn)一步發(fā)展壯大，電視媒體的品牌意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，許多電視臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始致力于自己品牌形象的大力推廣，這種高度的自覺(jué)和主動(dòng)，也許正是電視媒體和觀眾兩者共同的福音。

(作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道)

編校：楊彩霞