他讓一個老品牌枯木逢春，他是中國運動品牌在NBA賽事資源中拓荒的先行者。作為泉州民營企業(yè)家第二代傳承的代表人物之一，他一手推動了一個運動品牌國際化戰(zhàn)略構(gòu)想的形成與實施，在市場上縱橫。

從基層起步

7年前，營銷并不是許志華的第一愛好與職業(yè)首選。

2001年，許志華從四川大學(xué)電子信息學(xué)院畢業(yè)。作為電子系的高材生，又是系學(xué)生會主席，他對未來充滿憧憬，選擇頗多:從政，進(jìn)入國家行政學(xué)院繼續(xù)深造;學(xué)以致用，從事自己所喜愛的電子信息專業(yè)，進(jìn)入大公司。最終，他決定接受了深圳華為集團(tuán)作為工程師的高薪聘請。

就在許志華準(zhǔn)備去報到的前夕，父親急電:匹克正值轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時刻，身邊急需幫手。

匹克早先是耐克加工廠，從1989年開始經(jīng)營自己的品牌，許志華的父親許景南被稱為“福建民營品牌的第一人”，先行一步的匹克很快就名聲在外，打下了“南有匹克，北有雙喜”的格局。

福建晉江被稱為“世界鞋都”，全世界40%的鞋產(chǎn)自這里，包括匹克在內(nèi)的國內(nèi)主要運動鞋品牌聚集于此。這些品牌以“體育明星代言+廣告”方式，在央視體育頻道大打廣告，這種新的營銷模式效果明顯，迅速掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時，在央視體育頻道狂打廣告的晉江運動品牌多達(dá)40家，央視一年100多億元的廣告費有十分之一來自晉江。

老資格的匹克有點跟不上趟了，先發(fā)優(yōu)勢差不多都沒了，迅速被淹沒在一大堆二、三線品牌中。是加大投入爭搶極為昂貴的廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍?匹克面臨著生與死的選擇。

許志華聽從了父親的勸留，走上接棒之路。從小到大都在晉江這種商業(yè)環(huán)境下生活，許志華對子承父業(yè)不陌生，也不排斥。

初到公司，許志華年輕氣盛，恨不得馬上讓匹克脫胎換骨。但是，父親不愿意讓許志華摻和到“老人”之間的歷史恩怨之中，因為他很清楚積弊太深，而處理歷史問題不是許志華的強(qiáng)項。

父親讓他先從接電話做起。隨后，又被派到生產(chǎn)的第一線與工人們一起工作。許志華切身感受到了父親的孤寂，“老油條”太多，老好人太多，公司渠道調(diào)整一做就是兩年，居然毫無建樹，原來的經(jīng)理們和經(jīng)銷商或多或少會有利益關(guān)系，不愿意得罪人。

許志華知道父親最擔(dān)心的就是提高銷售，于是就主動請纓，要求去做渠道招商，從一名“走門店”的業(yè)務(wù)員做起。許志華對市場一無所知，只能一個地方一個地方地走市場，逐個拜訪上千個終端經(jīng)銷商。日積月累，許志華才慢慢了解經(jīng)銷商想什么、消費者想什么以及如何發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的好壞。

砍經(jīng)銷商是許志華最痛苦難熬的一段經(jīng)歷，因為有利益瓜葛，所以手下的人都砍不動，許志華只能做快刀手，結(jié)果砍掉了一半觀念老化、動力不足的經(jīng)銷商。被砍掉的臉色都很難看，有時去拜訪經(jīng)銷商，也被轟出門過。父親之前的策略是將經(jīng)銷商化小，喜歡跳過省級經(jīng)銷商直接找地級市代理，但許志華掃街的時候發(fā)現(xiàn)父親的方法不對勁，小地方下去一趟就很難再下去一趟，管理很難輻射到。渠道化小不行，只能放水養(yǎng)魚，鼓勵經(jīng)銷商做大。

許志華下手的力度很大，就連北京的經(jīng)銷商也被砍掉了，以至于當(dāng)時市場十萬火急。父親一個電話，讓許志華馬上到北京去，第二天許志華打包就走。許志華住在北京郊區(qū)的鹽業(yè)倉庫里，里面一半碼貨，一半是辦公室。樓下堆滿了白花花的食鹽，有一股海腥味。冬天很冷，沒有暖氣，許志華只好硬挺著。掃街、談判，自己開一輛金杯車穿梭于北京大街小巷送貨接貨，一切許志華都親力親為。

對許志華而言，這期間獲取的基層經(jīng)驗是異常寶貴的，很多事情，只有經(jīng)歷過才能判斷是對還是錯，否則永遠(yuǎn)不知道癥結(jié)所在。雖然可以找一些更資深的人做參謀，但如果自己都無從判斷，別人再多的建議都是無益的。

運籌國際賽事資源

2004年，許志華回公司被任命為集團(tuán)副總經(jīng)理，直接操盤營銷部門。當(dāng)時匹克已經(jīng)處于“群狼環(huán)伺”的境地:CBA贊助被安踏拿走了，各種大牌明星都被同行們簽了個遍。回顧之后，許志華也沒有找到更好的資源，想去找NBA，但當(dāng)時NBA根本看不起匹克，它們正在和李寧合作。

如何避開國內(nèi)同行間同質(zhì)化的競爭，去開辟一條新路子，這是許志華接手營銷部門后，馬上要面臨的挑戰(zhàn)。許志華沒有選擇簽約體育明星，也沒有選擇國內(nèi)的賽事贊助，而是選擇了籃球國際化、專業(yè)化的贊助道路。資源不夠，許志華只能集中優(yōu)勢兵力做好一個點。

2004年春，一個希臘代理商牽線，匹克以極低的價格成為希臘和烏茲別克斯坦國家男子籃球隊的專用裝備供應(yīng)商。同年5月，匹克第一家海外專賣店在塞浦路斯開業(yè)。

首次走出國門就取得了成功，讓頭腦靈活的許志華萌生了以希臘為基點拓展歐洲市場進(jìn)而以歐洲市場為基點打開全球市場的想法。2005年初，許志華會提出“匹克國際化戰(zhàn)略規(guī)劃”的藍(lán)圖。很多人存在疑慮，認(rèn)為中國品牌缺乏資源和能力，不可能打入國際市場。為此，許志華進(jìn)行了專業(yè)的評估，贊助歐洲全明星賽的費用大概是2萬美元，可是如果是中國全明星賽要花50萬元人民幣，而且產(chǎn)品還很難上場?；?萬美元就可以讓兩個隊都用匹克的裝備，而且國際賽事往往國內(nèi)和國外電視臺都會進(jìn)行轉(zhuǎn)播，國內(nèi)國外雙豐收。匹克宣傳費大概是8000萬元，同行有的花了兩三個億，但是品牌影響力的提升速度卻不如匹克。許志華得到一個啟發(fā)，其實參與國際活動花的錢不會比參與國內(nèi)的多。

最后，許志華力排眾議，匹克的國際市場拓展工作全面展開，在一系列國際高端賽事中頻頻亮相。12月，匹克贊助NBA休斯頓豐田中心(火箭隊主場)，成為第一個進(jìn)入NBA賽場的中國運動品牌。2006年4月，匹克成為澳大利亞國家男、女籃球隊裝備供應(yīng)商。7月，匹克品牌進(jìn)駐亞洲級別最高、世界上海拔最高的第五屆環(huán)青海湖國際公路自行車賽賽場。8月，匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。9月，簽約美國夢七隊成員、著名球星肖恩·巴蒂爾，在國內(nèi)掀起“蝙蝠俠”熱潮，匹克也成為第一個簽約美國夢七隊球員的中國運動品牌。2007年8月，匹克簽約贊助伊拉克國家隊出征2008年北京奧運會。

2008年2月，傳統(tǒng)的新春佳節(jié)還未過完，許志華便已帶上工作人員搭上前往美國的飛機(jī)。此行除了受NBA官方的邀請前往美國觀看每年一度的全明星賽外，他還有一個更重要的任務(wù)行程——簽約NBA新的合作項目。

在新奧爾良舉辦的NBA全明星賽新聞發(fā)布會上，匹克集團(tuán)和美國女子籃球聯(lián)盟(WNBA)共同宣布雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。當(dāng)天，其還分別與兩位WNBA球員簽約。在WNBA賽場上，她們將穿上匹克的戰(zhàn)靴。至此，匹克成為首次與WN-BA合作的中國品牌，亦是首次簽約WN-BA球員的中國品牌。北京奧運會之后，其又簽約美國男籃“夢八隊”隊長基德，開啟“后奧運時代”的品牌國際化新征程。

一系列的舉措，塑造國際化品牌形象，匹克進(jìn)入高速發(fā)展期。在與澳大利亞國家男、女籃球隊簽約兩個月后，匹克就接到一份300萬美元的訂單。品牌迅速從二、三線品牌突圍，在國際市場上嶄露頭角。

在加強(qiáng)國際營銷的同時，匹克在產(chǎn)品研發(fā)、海外渠道建設(shè)方面投入了大量資金:在北京和廣州成立研發(fā)中心，以緊跟世界潮流;意大利分公司以及澳大利亞、美國、新加坡等國的海外分銷機(jī)構(gòu)相繼成立直接參與當(dāng)?shù)厥袌龅倪\作和管理。

逆市而為

在金融危機(jī)的背景下，減少開店、裁員盛行，許志華卻逆勢而為。一方面大量引進(jìn)國內(nèi)和國際人才，推動信息化和品牌營銷的國際化。朝著市場、人才、資本、設(shè)計、銷售的全面國際化邁進(jìn)，這個戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是人才的。另一方面，在渠道領(lǐng)域匹克公司也逐漸完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國家市場的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，并利用銷售渠道推進(jìn)公司的差異化國際路線。在國內(nèi)，匹克在各大中城市擁有5100多個專賣店，以二、三線城市為主要市場并逐步向一級市場延伸。相對于傳統(tǒng)的代理渠道，直營店建設(shè)的資金壓力比較大，但利弊是共存的，店鋪的租金等開店成本減少很多，特別是在二、三線城市尤為明顯。許志華分析，現(xiàn)在一般的消費心理是寧肯買打折的品牌服飾也不愿買沒有品牌的。匹克主要針對的是二、三線城市，因此在備貨上比起針對主要發(fā)達(dá)城市銷售的企業(yè)來講會低些，壓力會比較小。

通過國外的體育賽場打造品牌形象，匹克最終獲得了真金白銀。2003年-2005年，匹克的出口額分別為522萬美元、922萬美元和1497 萬美元。2008年出口銷售額達(dá)到3000萬-4000萬美元，與2007年相比增加了30%，毛利率達(dá)到35%-40%，近兩年以70%-80%的速度增長。

許志華的驕人戰(zhàn)績引得風(fēng)險投資的關(guān)注，匹克公司獲得來自紅杉中國、建銀國際與聯(lián)想投資三家私募基金投資機(jī)構(gòu)近6000萬美元的投資。而在此前，紅杉中國和優(yōu)勢資本在2007年就對匹克公司進(jìn)行了第一輪投資，匹克公司又在2008年初引入了建銀國際、深圳創(chuàng)新投資等私募基金的第二輪投資。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)負(fù)面影響依然明顯、金融風(fēng)暴導(dǎo)致金融資本投資愿意降低的情況下，匹克的逆勢融資也再度證實資本市場對匹克品牌的國際化戰(zhàn)略、差異化營銷理念的信心與認(rèn)同。逆市投資匹克公司，除了受到公司優(yōu)異的盈利能力、快速成長性等方面的吸引外，所看重的就是匹克多年來堅持的專業(yè)化戰(zhàn)略，以及今后發(fā)展預(yù)期。

2009年9月29日，30歲的許志華等來了自己的加冕時刻，匹克體育用品有限公司在香港成功上市，募資17億港元。上市幫助許志華獲得了一個更高的平臺，也標(biāo)志著匹克初步完成了資本國際化。下一步，許志華會繼續(xù)推進(jìn)人才國際化和研發(fā)國際化，品牌國際化正是為今天的上市鋪墊，從而逐步實現(xiàn)品牌國際化、資本國際化、人才國際化、研發(fā)國際化，最終實現(xiàn)市場國際化。許志華計劃聘請國際人才開拓國外市場，并計劃分別在美國和意大利設(shè)立運動鞋和運動服裝的研發(fā)中心。業(yè)務(wù)擴(kuò)展到網(wǎng)球、足球和跑步三個產(chǎn)品領(lǐng)域，并將邀請這幾個領(lǐng)域全球最優(yōu)秀的運動員做品牌代言，以專業(yè)品牌形象帶動大眾休閑市場。未來兩年，許志華每年將按計劃新增1000家分店，銷售網(wǎng)絡(luò)也會從目前的二、三線城市延伸至一線城市。

七年破繭

從走出大學(xué)校門入主企業(yè)至今七年的歷程，許志華完成了從一個學(xué)子到一個公司總經(jīng)理的成長。七年的歷練，讓原來血氣方剛的青年逐步走向練達(dá)與成熟。

許志華說，父親是比較務(wù)實的人，而自己年輕、沖動，一直想往前沖;在處理一些業(yè)務(wù)時，父親以他豐富的經(jīng)驗看到了陷阱，而自己卻看不到，因此在最初的溝通過程中總是有很多的沖突。而當(dāng)經(jīng)歷的多了，對自己的不足也就看得多了，便將自己年輕氣盛的棱角磨平了許多，現(xiàn)在的許志華多了睿智，少了沖動。

許志華學(xué)會了心平氣和，這一切都是得益于同父親的一次次沖突?，F(xiàn)在再遇到與父親有不同意見的時候，許志華都會沉了心來思考成熟后，再同父親商量。只有真正體會到父輩創(chuàng)業(yè)時的艱辛，第二代才可能真正去珍惜眼前的一切，這是做好企業(yè)接班人的首要條件。

在公司的管理上，無論大事還是小事，許志華都非常細(xì)心與認(rèn)真。在對團(tuán)隊打造方面，許志華有他獨到的見解:人員的任免上，許志華首先看中的是正直、有思考力，做事情犯錯誤并不可怕，可怕的是在同樣的問題上犯同樣的錯誤，因為自己也很年輕，當(dāng)有員工犯錯誤的時候，也難免會發(fā)火，但他從來都是對事不對人的，愿意給員工更多的機(jī)會。在與員工不斷的磨合中，許志華也漸漸少了火氣，多了方法。員工們也總能看到他兩個面孔，工作中的嚴(yán)肅與細(xì)致，生活中的快樂與詼諧。

讓許志華最痛苦的是自己看人不準(zhǔn)，而父親看人很準(zhǔn)確，他是看準(zhǔn)了再用，許志華是需要了就用，不行就換人。很多時候許志華看不準(zhǔn)一個人是“真專業(yè)”還是“假專業(yè)”，找到好的職業(yè)經(jīng)理人真的是很難，很多時候許志華都面臨一個不得不用的問題。

人最痛苦就是選擇，不知道如何選擇各種各樣的方案、建議，選擇各種各樣的人。許志華喜歡爬山，在最危險的地方你常常已經(jīng)別無選擇，要么埋頭爬上去，要么跌進(jìn)深淵。

許志華沒把自己看做超人，想更好地學(xué)習(xí)。比如盡管許志華喜歡打籃球，但對NBA球員卻還不能說出所有人的名字，如果匹克下一步想選秀，許志華該如何選擇?許志華對設(shè)計感覺和風(fēng)格的把握方面也有盲點，設(shè)計評審會許志華都參加，但一般很少發(fā)言，不懂的事情就不要輕易發(fā)言。在渠道營銷方面，許志華就敢發(fā)言，因為許志華確信許志華比別人更了解市場——到現(xiàn)在，巡店依然占據(jù)了許志華1/3的工作時間。除此之外，許志華還想能“看得準(zhǔn)人”。對企業(yè)家來說，識人的能力與商業(yè)直覺一樣重要，在這方面許志華羨慕許志華父親。

許志華喜歡較勁，喜歡冒險。爬完了四川周邊的20多座高山，其中包括以險峻著稱的海拔6000多米的四姑娘雪山。福建常常刮臺風(fēng)，每當(dāng)那時許志華就背上相機(jī)，一個人開車去泉州當(dāng)?shù)氐某缥浜＿吇蛘咔逶瓷缴巾?，那種驚濤拍岸、狂風(fēng)怒吼的感覺很刺激，很熱鬧，也很真實，就像商戰(zhàn)一樣。許志華想贏?！?/p>