好的廣告如美女，俊秀靈氣招人喜歡;優(yōu)秀的文案如得體的衣衫，能彰顯修養(yǎng)與魅力。當廣告和消費者產(chǎn)生情投意合的交流時，廣告便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷售力。廣告文案的使命便是形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇的理由。

廣告文案以廣告語、標題、正文、隨文四個部分，分別傳達不同信息、發(fā)揮不同作用。

廣告語是品牌標志性符號和銷售承諾

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。

一般陳述:使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。

詩化:傳達感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍?！般@石恒久遠，一顆永流傳”。

口語:口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。

一些企業(yè)的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做得更好”。

標題是信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的撰寫過程中必須注意幾個要點:緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

現(xiàn)代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，更需要一些創(chuàng)造性手法。

類比式標題:尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當生動。

新聞式標題:以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

疑問式標題:以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水?”確實很有吸引力。

故事式標題:暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?/p>

命令、祈使或建議式標題:站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。“現(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”。

懸念式標題:設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經(jīng)典的廣告標題。

正文是完整信息和深度訴求

正文承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用。正文的分三個層次。

訴求重點:訴求重點是廣告的核心內(nèi)容。在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績;在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性;在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾;在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優(yōu)惠、贈品等信息。

訴求重點的支持點或深入解釋:正文必須提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。

行動號召:如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當?shù)谋憩F(xiàn)形式能使廣告更具有說服力。

客觀陳述式:不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。

主觀表白式:以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。美國著名的DDB廣告公司為SW罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

代言人式:以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

獨白式:以虛構(gòu)的人物或者廣告中的角色內(nèi)心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經(jīng)歷、表明觀點、抒發(fā)情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發(fā)訴求對象的情感共鳴。

對白式:通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

故事式:將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，讓企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關(guān)系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復(fù)出現(xiàn)在成功廣告中的技巧是:多講述一些不為人知的事實:人們總是對新鮮事特別感興趣。盡量增加趣味性:正文越長，越需要有趣味性。如同白話:不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

隨文是最后的推動

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在影視廣告的結(jié)尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機構(gòu)的認證標志、與訴求對象聯(lián)系的電話號碼、公司的網(wǎng)址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現(xiàn)。■