當(dāng)前，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被稱為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段。

體驗(yàn)，就是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。其中，商品是有形的，而服務(wù)卻是無形的，創(chuàng)造出的體驗(yàn)更是令人難忘的。據(jù)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營銷》一書中，按照消費(fèi)者心理認(rèn)知過程，將體驗(yàn)分為感覺、情感、思維、行動、關(guān)系五種類型。

感覺體驗(yàn)，它是消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等與外界互動所體會到的知覺體驗(yàn)愉悅感。它是消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)，如欣賞音樂、品嘗美酒佳肴等。

2009年6月6日，斯柯達(dá)明銳迎來了上市兩周年的紀(jì)念日。作為上海大眾斯柯達(dá)品牌的首款國產(chǎn)車型，斯柯達(dá)明銳上市兩年時(shí)間市場累計(jì)銷量超過了12萬臺，并成為了近年來中國汽車市場表現(xiàn)最為出眾的新車型之一，這不能不說是一個(gè)奇跡。而支撐這個(gè)奇跡發(fā)生的背后，不僅僅是斯柯達(dá)明銳卓越的產(chǎn)品性能和品質(zhì)，以體驗(yàn)式營銷見長的斯柯達(dá)品牌同樣功不可沒，體驗(yàn)式營銷為其贏得了顯著的口碑效應(yīng)。

如2008年，斯柯達(dá)上海百聯(lián)舉辦了首場“招商銀行VIP專題賞車會”，一個(gè)是上市一年便占據(jù)上海A級車市場重要地位的車壇翹楚，一個(gè)是招商銀行叱咤各界的精英客戶。本次活動通過招商銀行服務(wù)專線和斯柯達(dá)上海百聯(lián)報(bào)名熱線共邀請了近百位客戶，他們帶著朋友或是家人，一同前來感受尊享體驗(yàn)和獨(dú)特的購車環(huán)境，因?yàn)樗箍逻_(dá)上海百聯(lián)首次嘗試了閉館銷售的方式，在這個(gè)美妙的夜晚，斯柯達(dá)展廳只為招商銀行客戶開放。尤為值得一提的是，斯柯達(dá)品牌獨(dú)特的夜間試駕跑道，更作為首次“月夜越美麗”主題活動的亮點(diǎn)給客戶帶來非同一般的切身感受。

最終，本次“斯柯達(dá)月夜越美麗，招商銀行VIP專題賞車會”高潮迭起，取得了極大的成功。斯柯達(dá)品牌通過獨(dú)特的夜間試駕機(jī)會讓消費(fèi)者與品牌進(jìn)行了全新的互動式體驗(yàn)，而消費(fèi)者也通過試駕機(jī)會體會到知覺體驗(yàn)愉悅感。這就是感覺體驗(yàn)的成功運(yùn)用。

情感體驗(yàn)，它是訴求消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，目的是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至可能是激情的強(qiáng)烈情感反應(yīng)。

青島啤酒推出了百年以來的第一個(gè)品牌主張“激情成就夢想”，蘊(yùn)涵了青島啤酒百年的認(rèn)真、進(jìn)取、不斷超越自我的傳統(tǒng)文化，更體現(xiàn)了積極的社會價(jià)值觀，更為百年品牌增添了激情、活力的因子?！凹で槌删蛪粝搿保谔桋r活，時(shí)代感強(qiáng)，對于吸引年輕一代的啤酒消費(fèi)者具有很強(qiáng)的文化感染力，同時(shí)，青島啤酒更巧借一系列事件妙傳其百年品牌主張，讓廣大消費(fèi)者多次被青島啤酒的情感體驗(yàn)所感動。

如青島國際啤酒節(jié)的情感體驗(yàn)，培育消費(fèi)者的感動力。青島啤酒創(chuàng)造了不同的體驗(yàn)平臺讓消費(fèi)者去體驗(yàn)。青島國際啤酒節(jié)是激情體驗(yàn)中心，參節(jié)者在體驗(yàn)狂歡中滿足了釋放激情的情感需求，隨著這種激情體驗(yàn)的不斷深入，青島國際啤酒節(jié)發(fā)展成擁有一個(gè)主會場、兩個(gè)分會場，參節(jié)人數(shù)和影響力不斷飆升的中國啤酒狂歡節(jié)。

青島啤酒博物館是啤酒文化的體驗(yàn)中心，在體驗(yàn)歷史的厚重和釀造啤酒的過程中，消費(fèi)者增長知識、體驗(yàn)啤酒樂趣。青島啤酒大篷車是奧運(yùn)精神體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以在品嘗口味純正、清爽自然的青島啤酒的同時(shí)，更進(jìn)一步了解奧運(yùn)歷史，體驗(yàn)奧運(yùn)精神。青島啤酒街夜夜流光溢彩，醇酒飄香、人們流連于前店后廠的啤酒世界里，體驗(yàn)的是激情釋放的暢快等等。正是這些情感體驗(yàn)中心的建立，促成了一種感動的力量在形成，人們被啤酒節(jié)的狂歡情緒所感動，被奧運(yùn)公民的責(zé)任與使命所感動，被啤酒歷史的厚重和深刻內(nèi)涵所感動，被一個(gè)品牌的精神和責(zé)任所感動，這種感動的力量進(jìn)而滲透到消費(fèi)者的心里。這就是情感體驗(yàn)的成功運(yùn)用。

思維體驗(yàn)，它是較為理性的，通過啟發(fā)消費(fèi)者的智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

2008年，聯(lián)想在推出ThinkPad全系列新產(chǎn)品之際同時(shí)發(fā)布了“你是思考行動派嗎”活動，鼓勵(lì)消費(fèi)者為其提出的五個(gè)廣受關(guān)注的議題寫下自己的思考和行動。此活動一經(jīng)推出就引起消費(fèi)者的高度關(guān)注和廣泛參與。毫無疑問，從最初“會思考的筆記本”到今天倡導(dǎo)“思行合一”，ThinkPad正在不斷地沿著“思考者”的軌跡前行，并樹立其在商務(wù)筆記本市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。而這恰恰就是思維體驗(yàn)的運(yùn)用。

聯(lián)想始終朝著ThinkPad的“為消費(fèi)者需求而思考”的方向努力向前，不斷創(chuàng)新。在營銷推廣上，聯(lián)想團(tuán)隊(duì)大膽地采用了創(chuàng)新的營銷模式，通過Web2.0方式來進(jìn)行市場營銷。伴隨著全新產(chǎn)品家族的推出，聯(lián)想建立互動網(wǎng)站“ThinkPad思考行動派”，讓消費(fèi)者就相關(guān)議題發(fā)表其思考結(jié)晶。因此，ThinkPad與廣大消費(fèi)者得以充分地溝通與交流。同時(shí)，消費(fèi)者更對ThinkPad產(chǎn)品以及“思行合一”的品牌產(chǎn)生了共鳴?！叭绻悴皇撬伎夹袆优?，你還有希望，從現(xiàn)在開始，讓自己成為思考行動派。我有方法來幫助你轉(zhuǎn)變成思考行動派!”這就是思維體驗(yàn)的成功運(yùn)用。

行動體驗(yàn)，它是通過吸引消費(fèi)者的主動參與，讓消費(fèi)者在整個(gè)過程中獲得一種全新的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感同身受，進(jìn)而去引領(lǐng)消費(fèi)者一種全新生活方式或生活體驗(yàn)。

2009年3月18日，北京Visa公司宣布在中國啟動其首個(gè)全球品牌宣傳活動——“帶上Visa，付諸行動”。這是Visa自去年上市以來首次推出全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一品牌宣傳活動，它表明Visa已經(jīng)演變發(fā)展成為一家全球一體化運(yùn)營的公司。

而本次“帶上Visa，付諸行動”品牌宣傳活動，實(shí)際上是在向消費(fèi)者發(fā)出邀請，鼓勵(lì)消費(fèi)者去充分享受生活中的每一天。這是一個(gè)非常具有感染力的信息，即便是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的時(shí)候，仍然有這樣一群人，他們的內(nèi)心始終充滿著對夢想的追求和對行動的渴望，而Visa正是他們在追逐夢想、付諸行動過程中最可靠的支付伙伴?！皫蟅isa，付諸行動”所傳達(dá)的并非讓消費(fèi)者去花更多的錢，而是如何借助Visa去獲得生活中最重要的東西或體驗(yàn)?！皫蟅isa，付諸行動”，潛臺詞是“無需思考，馬上行動”，頗具煽動性。這就是行動體驗(yàn)的成功運(yùn)用。

關(guān)系體驗(yàn)，它包含感覺、情感、思維、行動等層面，它超越了私人感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人(社會認(rèn)同)和文化有機(jī)聯(lián)系起來而獲得的反應(yīng)。它使人們建立起對某個(gè)品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成某個(gè)特定的社會群體。

1902年，凱迪拉克誕生于被譽(yù)為美國汽車之城的底特律。100多年以來，凱迪拉克在汽車行業(yè)創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)第一，從某種程度上說，凱迪拉克早已超越了作為一部汽車所代表的意義，凱迪拉克讓使用該品牌的人們形成了某個(gè)特定的社會群體。

自誕生以來，凱迪拉克曾為眾多的美國總統(tǒng)、外交官、大使以及外國政要定制的大型豪華轎車和專用汽車，這個(gè)代表品牌榮耀的傳統(tǒng)一直是凱迪拉克的標(biāo)志性符號，并一直延續(xù)至今，甚至從某種意義上說，凱迪拉克品牌已經(jīng)成為美國總統(tǒng)座駕的代名詞。“我們唯一所恐懼的就是恐懼本身”，這是前美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福在1933年經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)，對美國人民的鼓勵(lì)。時(shí)隔75年，新任美國總統(tǒng)奧巴馬也在同樣的背景下，在國會山的就職典禮上，向人民展示應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的決心。一個(gè)是因患脊髓灰質(zhì)炎而留下了瘸腿病疾的偉大總統(tǒng);一個(gè)是出身單親家庭，美國歷史上的首位非洲裔總統(tǒng)，兩人的境遇或許有太多的相似與不同。而唯一不變的，就是同樣的上任背景、同樣尊貴的總統(tǒng)身份給了兩人同樣的選擇凱迪拉克。

服務(wù)于富蘭克林·羅斯福的是凱迪拉克“Queen Mary”和“Queen Elizabeth”，而奧巴馬參加就職典禮的“美國一號”也是凱迪拉克為其量身打造的總統(tǒng)專車。當(dāng)美國媒體宣稱奧巴馬將選擇乘坐凱迪拉克總統(tǒng)座駕時(shí)，人們并不感到意外:這既沿襲美國總統(tǒng)選擇凱迪拉克的歷史傳統(tǒng)，同時(shí)又是用最核心的科技變革給了世人一個(gè)強(qiáng)烈信號，我并不是一個(gè)因循守舊者，我也可以像富蘭克林·羅斯福那樣力挽狂瀾。

正如，美國的諺語:“年輕時(shí)有輛哈雷摩托，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”凱迪拉克早已經(jīng)突破了汽車產(chǎn)品的界限，它深刻地影響了消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，它代表了某個(gè)特定的社會群體。這就是關(guān)系體驗(yàn)的成功運(yùn)用。

總之，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)如果善于運(yùn)用體驗(yàn)式營銷，定將能夠取得消費(fèi)者的認(rèn)可，俘獲消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者的忠誠度，并最終為企業(yè)帶來源源不斷的利潤?！?/p>