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        “大農(nóng)村”市場(chǎng)六大攻略

        2009-04-29 00:00:00崔自三

        當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村有8億多農(nóng)民,人口基數(shù)大。購(gòu)買(mǎi)潛力驚人。因此,在城市市場(chǎng)內(nèi)需拉動(dòng)乏力的情況下,開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)疑是明智之舉?!按筠r(nóng)村市場(chǎng)”可以說(shuō)是廠商運(yùn)作的一片“新大陸”,也是眾多廠商可以迎來(lái)的“新藍(lán)?!?,從國(guó)家倡導(dǎo)的“家電下鄉(xiāng)”熱熱鬧鬧的場(chǎng)面中。我們也許可以大致領(lǐng)略到農(nóng)村廣袤而誘人的市場(chǎng)前景。但與城市市場(chǎng)不同,農(nóng)村市場(chǎng)自有它獨(dú)有的運(yùn)作特性,也正是由于兩者存在的巨大差異,決定了農(nóng)村市場(chǎng),必須要用適合于其特性的策略和辦法來(lái)對(duì)待,以下是筆者根據(jù)多年農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作體會(huì)總結(jié)出來(lái)的運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的六大攻略。

        攻略一:產(chǎn)品兩極組合。

        “十年河?xùn)|,十年河西”,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃快速發(fā)展,助推了農(nóng)村市場(chǎng)的繁榮,而農(nóng)業(yè)稅的取消,以及農(nóng)民工群體的出現(xiàn)。也讓一部分外出老百姓的手頭越來(lái)越寬裕,因此,農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力也呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢(shì)。一些返鄉(xiāng)的農(nóng)民工,更是把時(shí)尚、超前的消費(fèi)觀念帶到了農(nóng)村市場(chǎng)。因此,農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作不應(yīng)一刀切,而應(yīng)區(qū)別對(duì)待,筆者認(rèn)為,農(nóng)村市場(chǎng)可以分為三類(lèi):一是純農(nóng)業(yè)型農(nóng)村市場(chǎng),既以農(nóng)業(yè)為主,其他業(yè)態(tài)為輔,這個(gè)比例最大:二是資源型的,既有農(nóng)業(yè)。但同時(shí)該區(qū)域還有資源。比如,有些地方,除了農(nóng)業(yè)外,還有各種礦產(chǎn)資源、旅游資源等;三是城市型農(nóng)村市場(chǎng),像珠三角、長(zhǎng)三角的很多農(nóng)村,基本上已經(jīng)城市化了。從這個(gè)層面上來(lái)講。企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域,采取不同的產(chǎn)品策略,對(duì)于純農(nóng)業(yè)型,不太富裕的農(nóng)村市場(chǎng),應(yīng)該以中低檔為主,高檔為輔,對(duì)于資源型、城市型的農(nóng)村市場(chǎng),應(yīng)當(dāng)以中高檔為主,低端為輔。因此,不能把農(nóng)村市場(chǎng)僅僅看成是低檔、甚至是假冒的代名詞。

        攻略二:注重高性?xún)r(jià)比。

        農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)最大的消費(fèi)區(qū)別,也許就是追求高性?xún)r(jià)比,作為購(gòu)買(mǎi)力不甚強(qiáng)的老百姓,他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),更多是講究“值”,正如一句俗語(yǔ)所講的:“莊稼老頭不識(shí)貨,全撿大的摸”,因此,對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng),要研發(fā)或者推廣適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。制定適合農(nóng)村市場(chǎng)的價(jià)格體系。作為廠家,可以通過(guò)如下方式來(lái)實(shí)現(xiàn):一是減少產(chǎn)品的性能,借此降低產(chǎn)品的成本,拉低產(chǎn)品價(jià)格;二是減少包裝成本,可以擯棄那種奢華、精美包裝。降低內(nèi)外包裝代價(jià)。從而可以直接縮減產(chǎn)品采購(gòu)成本,受惠于消費(fèi)者;三是可以推出實(shí)惠型大包裝,以降低單位產(chǎn)品的價(jià)格。四是廠商可以通過(guò)渠道扁平化,即縮減渠道環(huán)節(jié)的方式,直控終端等,降低渠道運(yùn)作需要分?jǐn)偟馁M(fèi)用,從而將此費(fèi)用反饋于農(nóng)民朋友;五是可以通過(guò)“虛擬市場(chǎng)”的方式,即先有市場(chǎng)。再建工廠,通過(guò)異地建廠,降低物流運(yùn)輸費(fèi)用,從而拉低價(jià)格,提升競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)村市場(chǎng),只有推出了適合農(nóng)村的、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,企業(yè)才能打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。從而更好地?fù)屨嫁r(nóng)村市場(chǎng)這方“陣地”。

        攻略三:深度協(xié)銷(xiāo)分銷(xiāo)。

        農(nóng)村市場(chǎng)地廣人稀,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此,原來(lái)在城市市場(chǎng)經(jīng)常使用的“人海戰(zhàn)術(shù)”在農(nóng)村市場(chǎng)就行不通了,運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng),必須要“借力使力”,即要廣泛地依托廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商的力量,做好深度協(xié)銷(xiāo)分銷(xiāo)工作。這里包含兩層意思:一是廠家營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn人員一定要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品分銷(xiāo)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商,著力構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),條件允許的快消品廠家,甚至可以直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。二是營(yíng)銷(xiāo)人員要工作重心下沉,協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)商將產(chǎn)品鋪到終端去,實(shí)現(xiàn)與農(nóng)村消費(fèi)者“零距離”接觸。比如,金星啤酒集團(tuán)早年就構(gòu)建了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。業(yè)務(wù)員駐扎到鄉(xiāng)鎮(zhèn),協(xié)助分銷(xiāo)商將產(chǎn)品鋪到農(nóng)村各類(lèi)終端,形成了有效的終端攔截。為“農(nóng)村包圍城市”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),在很多省市農(nóng)村市場(chǎng),形成了難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。三是作為廠家一定要充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商的分銷(xiāo)力量,充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商及其分銷(xiāo)商的人、財(cái)、物等資源,是協(xié)銷(xiāo)而不是廠家親力親為來(lái)曲徑通幽達(dá)到目標(biāo)。

        攻略四:實(shí)效推廣策略。

        農(nóng)村市場(chǎng)信息相對(duì)閉塞,信息接受渠道較窄,加上農(nóng)民朋友文化水平整體不高。因此,在城市里采取的一些推廣策略,拿到農(nóng)村就不一定有效果,比如。在城市里收視率較高的中央電視臺(tái),除了新聞聯(lián)播及天氣預(yù)報(bào)外,其他節(jié)目在廣大的農(nóng)村則較少有市場(chǎng),所以,在農(nóng)村推廣就要有適合農(nóng)村的媒介選擇。適合農(nóng)村的推廣方式有:一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。耳聽(tīng)為虛,眼見(jiàn)為實(shí)。老百姓相信自己看到的,更相信自己親身感受到的。采取免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用等方式。最宜讓老百姓接受。二、實(shí)效推廣媒體。作為日出而作,日落而息的農(nóng)民,電視不是他們接受外界信息的主要方式,他們身邊的一些媒介能夠更好地吸引他們的眼球。1.墻體廣告。遍布國(guó)道、省道、縣道、鄉(xiāng)道、村道的墻體廣告既低價(jià)又有效。2.適合農(nóng)民口味的宣傳DM。在農(nóng)村集市的趕集時(shí)間大量發(fā)放,不僅成本低廉,而且還便于保存,說(shuō)不定還能起到口碑效應(yīng)。當(dāng)年的三株口服液就是通過(guò)這種鋪天蓋地的小廣告而打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的。3.車(chē)貼廣告。將產(chǎn)品廣告張貼在縣鄉(xiāng)公交車(chē)以及客運(yùn)摩托三輪、鋪貨車(chē)上等,也能夠起到流動(dòng)廣告之效果。4.其他媒體:比如印有廣告的文化衫、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廣播、店面門(mén)頭、集市宣傳欄等,也是農(nóng)村推廣宣傳的較好方式。

        攻略五:善于造勢(shì)起勢(shì)。

        農(nóng)民朋友喜歡扎堆,尤其是出現(xiàn)一些能夠讓他們產(chǎn)生興奮點(diǎn)事情的時(shí)候。因此,如果廠家能夠善于宣傳造勢(shì)、起勢(shì),定能夠花費(fèi)最小的代價(jià)。起到最大化的宣傳推介效果。到底有哪些方式可以起到造勢(shì)、起勢(shì)作用呢?一、送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)。雖說(shuō)現(xiàn)在農(nóng)村電視大部分已經(jīng)普及,但農(nóng)民喜歡湊熱鬧的特性,仍然讓電影擁有較大市場(chǎng)。一些聰明的廠家,往往通過(guò)送電影下鄉(xiāng)的方式,放映農(nóng)民喜歡看的電影,并中間穿插廣告,同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳售賣(mài),效果較為不錯(cuò)。二是送戲曲下鄉(xiāng)。戲曲文化。在中華大地源遠(yuǎn)流長(zhǎng),很多地區(qū)都有自己的戲曲文化,像河南的豫劇、北京的京劇、廣東的粵劇等,通過(guò)邀請(qǐng)劇團(tuán)下鄉(xiāng)的方式。把一些優(yōu)秀的劇目送到農(nóng)村,定能引起農(nóng)民的興趣,勾起他們美好的回憶,從而在滿足他們心理需求的同時(shí),能夠起到最大化的宣傳效果。三是雜技或者其他文藝演出。在農(nóng)村逢集的時(shí)候,通過(guò)邀請(qǐng)雜技團(tuán)體或者其他路演、地方娛樂(lè)活動(dòng)等,吸引農(nóng)民廣泛關(guān)注。通過(guò)以上方式,廠家可以利用農(nóng)民的從眾心理,擴(kuò)大宣傳和推廣效果。從而起到造勢(shì)、起勢(shì)的作用。更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

        攻略六:促銷(xiāo)吸引策略。

        有這樣一份數(shù)據(jù):說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)者,75%是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),25%才是計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。這在農(nóng)村,更是如此。人人都有占便宜的心理。在掙錢(qián)難,花錢(qián)易,花錢(qián)需謹(jǐn)慎的農(nóng)村,農(nóng)民朋友更喜歡買(mǎi)到物有所值,甚至能夠“超值”的產(chǎn)品。能夠占到“便宜”,更是他們的期望。因此。在夜村市場(chǎng),促銷(xiāo)不是萬(wàn)能的,但沒(méi)有促銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不能的,促銷(xiāo)是敲開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。所謂的“促銷(xiāo)促銷(xiāo),一促就銷(xiāo),大促大銷(xiāo)。小促小銷(xiāo),不促不銷(xiāo)”在農(nóng)村市場(chǎng)絕對(duì)是真理。適合農(nóng)村的促銷(xiāo)方式有:一、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。比如箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng),往往是消費(fèi)者喜歡的。一些刮刮獎(jiǎng)卡,更是讓農(nóng)民朋友有一股購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。二是買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。消費(fèi)者不是買(mǎi)到了“便宜”才高興。而是“占”到了便宜才高興,而買(mǎi)產(chǎn)品額外送東西,會(huì)給他們一種占便宜的感覺(jué)。三是降價(jià)。在農(nóng)村還不是普遍富裕的今天。價(jià)格仍是農(nóng)民最敏感的因素,因此,采取直接掉價(jià)的方式。定能讓農(nóng)村消費(fèi)者趨之若騖。四、以貨易貨。在一些購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)的農(nóng)村市場(chǎng),通過(guò)以貨易貨的方式,也是一種有效的促進(jìn)銷(xiāo)售的方式。農(nóng)民雖然沒(méi)有更多的貨幣。但他們有糧食,通過(guò)以商品換糧食,再由糧食到貨幣這種轉(zhuǎn)換方法,經(jīng)過(guò)一些廠家驗(yàn)證。屬于一種行之有效的銷(xiāo)售方式。五、服務(wù)。農(nóng)民朋友是可愛(ài)的,也是最易滿足的,通過(guò)廠商提供良好的售前、售中、售后服務(wù),比如,熱情介紹,允許小批量購(gòu)買(mǎi)、幫忙捆扎,送貨上門(mén)等,一定會(huì)受到他們的歡迎,從而起到口碑相傳的宣傳效果,提升企業(yè)及產(chǎn)品、品牌的知名度、美譽(yù)度。

        總之,隨著國(guó)家建設(shè)“新農(nóng)村”步伐的加快,農(nóng)村市場(chǎng)將越來(lái)越成為一片生機(jī)勃勃的熱土,作為廠家只有抓住農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律,掌握農(nóng)民朋友消費(fèi)的特性,才能更好地?cái)M定適合農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,才能抓住這最后的市場(chǎng)良機(jī),才能左右于市場(chǎng),從而立于不敗之地。

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