“嶗山，中國一萬八千公里海岸線上的最高峰，素有海上第一名山，道教圣地的美譽(yù)。相傳早在中國唐代茶圣陸羽曾云游至此，并與嶗山道士一同品茗論道。東海嶗山，賜予道教一個(gè)山青水秀的家，而道教文化則圓了嶗山一個(gè)綠色的夢(mèng)……”梁總一邊聽著導(dǎo)游的講演，一邊看著禮儀小姐的茶藝表演，一邊品著那濃郁醇厚的嶗山綠茶，臉上浮現(xiàn)出慧心的笑容。

梁總是從T市到青島來旅游的，沒到嶗山就等于沒到青島，可到了嶗山不參觀茶場(chǎng)，不品嘗嶗山綠茶又怎么行呢?于是梁總和其他游客一樣，少不了參觀茶場(chǎng)、觀看茶藝、品嘗綠茶這些過程。其實(shí)這也是茶場(chǎng)利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，提高經(jīng)濟(jì)效益的手段之一。因?yàn)榭倳?huì)有很多游客被這宜人的嶗山綠茶的茶香所吸引，而購買大量的茶葉作為旅游紀(jì)念帶回家鄉(xiāng)。梁總也不例外，他也被這濃郁醇厚的茶香所吸引。但他畢竟是個(gè)生意人。在他看來，這些嶗山綠茶不僅僅是帶回去饋贈(zèng)親友的禮品，同時(shí)也是一個(gè)商機(jī)。梁總雖然不是做茶葉生意的，但是他卻是一個(gè)品茶的高手，憑他多年的品茶心得?？梢耘袛喑鰨魃骄G茶是一種不同于其他茶品的獨(dú)特品類，可以說沒有哪一種茶葉的味道與之相似。而且在丁市的茶葉市場(chǎng)上從未見過嶗山綠茶的身影。

但是梁總深知茶葉生意不是自己的強(qiáng)項(xiàng)，而且任何投資都是具有風(fēng)險(xiǎn)性的，于是梁總決定先投石問路，采購少量貨物投放市場(chǎng)，看看反應(yīng)再說，最終他從廠家采購了五百斤嶗山綠茶，通過物流公司將這批貨運(yùn)回T市。梁總回到T市之后，便在一處居民區(qū)附近，租了一問大約十幾平方米左右的門店，開始了他的茶葉生意。一轉(zhuǎn)眼大半年過去了，茶葉店的生意一直不景氣，雖然店里也有一些回頭客。但是總體還是入不敷出。梁總開始焦急了起來，但是他仍然堅(jiān)信這是一個(gè)可以做下去的生意，而且他也相信只要努力，嶗山綠茶的市場(chǎng)前景會(huì)好起來的。

在一個(gè)陽光明媚的上午，我來到梁總的辦公室里。一邊品著茶，一邊聽著梁總的介紹。隨后，我們通過走訪茶樓，調(diào)查受眾，考察茶城，收集了大量信息資料，在對(duì)這些信息資料的整理過程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)梁總的茶葉店生意不好的原因主要在于兩個(gè)方面：第一，多年以來茶葉市場(chǎng)始終被江南的名茶所占領(lǐng)。日久天長(zhǎng)在廣大消費(fèi)者的心目中就形成了一種“茶葉全是產(chǎn)自南方，江北不可能有茶場(chǎng)”的思想。所以當(dāng)人們看到產(chǎn)自江北的嶗山綠茶，從主觀上就已經(jīng)不太認(rèn)可了；第二，相比之下南方的茶品豐富，高、中、低各種檔次的品類不下百種。而嶗山綠茶大致可以分為十余個(gè)品種，故而給人們一種單一的感覺，不容易吸引顧客。發(fā)現(xiàn)了問題所在，解決起來就不難了。

我們把江南茶品與嶗山綠茶進(jìn)行了對(duì)比(見表1)之后，認(rèn)為針對(duì)嶗山綠茶的宣傳推廣工作應(yīng)該以嶗山的道教文化為基礎(chǔ)，從宣揚(yáng)中國茶文化入手，用互動(dòng)和體驗(yàn)為方式。

一，挖掘文化庇蘊(yùn)，形成互動(dòng)式體驗(yàn)

飲茶是一種習(xí)慣，更是一種文化。而嶗山作為道教的發(fā)源地，具有著深厚的文化底蘊(yùn)，于是我們抓住這一點(diǎn)，首先在T市最大的零售賣場(chǎng)租賃了一塊二十平方米的場(chǎng)地，并進(jìn)行了富有道教色彩和風(fēng)格的裝修，購買了足夠八至十人品茶的木制根雕茶海。放置在賣場(chǎng)的正中，并在賣場(chǎng)入口架起了一口仿真炒鍋，目的是為了模擬炒茶使用。又聘請(qǐng)了五個(gè)促銷人員，其中包括四個(gè)年輕靚麗的促銷小姐。身著唐裝，高盤發(fā)髻；和一位年紀(jì)稍高的長(zhǎng)者，身著華服，鶴發(fā)銀須。準(zhǔn)備工作一切就緒便正式開業(yè)了。

身著華服的長(zhǎng)者在賣場(chǎng)入口處現(xiàn)場(chǎng)表演炒茶，四位身穿唐裝的禮儀小姐用中國傳統(tǒng)的行禮方式——萬福禮來邀請(qǐng)路過的顧客進(jìn)店免費(fèi)品茶，并向所有品茶的顧客表演茶藝、茶道。同時(shí)店內(nèi)還播放著由“古箏”、“編鐘”等中國傳統(tǒng)樂器所演奏的中國古樂曲(是用影碟機(jī)播放，而且音量適中)。給人以一種幽雅、祥和的氛圍?；顒?dòng)一開始便吸引了大量觀眾和品茶者，當(dāng)然由此帶來的銷售量也不在話下?；顒?dòng)進(jìn)行了一周，我們發(fā)現(xiàn)前來體驗(yàn)的受眾和消費(fèi)者以中老年人為主。于是新的策略又一次誕生了：由于大多數(shù)中青年人群平時(shí)從周一到周五要上班，通常只有在周末才會(huì)集中采購一些家庭用品或食品，于是我們?cè)谥苣┩瞥鲈诔匈徺I商品滿一百元可以憑小票免費(fèi)領(lǐng)取嶗山精品綠茶試用裝(用自封袋封裝的茶量可以沖泡一壺的高檔茶品)，免費(fèi)品茶和觀賞茶藝的活動(dòng)。這招還真靈?；顒?dòng)一開始進(jìn)店體驗(yàn)的顧客便絡(luò)繹不絕，四個(gè)禮儀小姐從早到晚忙得不亦樂乎。大家品味著濃郁醇厚的茶香，聆聽著風(fēng)韻優(yōu)雅的古曲，觀賞著富有美感的茶藝，體會(huì)著深遠(yuǎn)悠長(zhǎng)的中國茶文化，無不被之感染，在忙碌的都市生活中。難得尋覓到這樣的幽、靜、閑、雅，此時(shí)，那位表演炒茶的長(zhǎng)者向大家宣布：“凡是在體驗(yàn)活動(dòng)中購買嶗山綠茶滿半斤以上的顧客，可以獲得一張中國古典樂曲的cD光碟。”這無疑是在火熱的促銷活動(dòng)中又添加了一把火，起到了刺激沖動(dòng)消費(fèi)的作用。就這樣一個(gè)月過去了，具數(shù)據(jù)表明在這一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)茶葉的銷量竟然超過了前期半年的總銷量。

大家的精神振奮了，信心也增強(qiáng)了，于是我和梁總決定再上嶗山，與廠家洽談在T市做總代理的事宜。在與廠家談判的過程中，我們先是將這半年多的銷售情況做了實(shí)事求是的總結(jié)：之后，又把我們最近一個(gè)月的宣傳推廣工作展示出來并將銷售數(shù)據(jù)報(bào)表拿出來放在大家面前；最后，再把我們下一步的銷售計(jì)劃和策略方案進(jìn)行了詳細(xì)的講解。通過真摯的洽談、細(xì)致的溝通和認(rèn)真的分析，我們不僅簽下了T市總代理的合同，而且還得到了廠家的一系列的市場(chǎng)支持，如：茶場(chǎng)企業(yè)專題片光碟的制作，中國古典樂曲光碟的制作，宣傳條幅的制作，免費(fèi)試飲的產(chǎn)品，試用裝的贈(zèng)送及適當(dāng)?shù)拇黉N補(bǔ)貼等。用梁總的一句話來說就是“我們這次上嶗山可謂是不虛此行，接下來就看我們大展拳腳了?！?/p>

二、深入終端，全面互動(dòng)

有了廠家的支持，就可以做更大力度的推廣，我們先是與市內(nèi)的高、中檔社區(qū)的物業(yè)以及居民委員會(huì)取得聯(lián)系，由對(duì)方提供場(chǎng)地，利用其受眾資源由我們提供產(chǎn)品，每逢周末便為廣大居民舉辦題為“品茗論道，弘揚(yáng)中國茶文化”的茶話聯(lián)誼會(huì)，并將茶話會(huì)的全過程有Dv拍攝下來，再制成光碟。聯(lián)誼會(huì)現(xiàn)場(chǎng)掛有大型宣傳條幅，在茶話會(huì)上安排了各種喜聞樂見的文娛節(jié)目和例如“擊鼓傳花”之類的群體互動(dòng)項(xiàng)目，之后還有體現(xiàn)中國茶文化的茶藝、茶道表演和嶗山精品綠茶試用裝的派送活動(dòng)，最后把我們的門店地址留給大家，并表示也可以通過社區(qū)的物業(yè)或居民委員會(huì)直接購買，當(dāng)然前期的買贈(zèng)還是繼續(xù)沿用的。

所有參加茶話會(huì)的受眾通過觀看文娛節(jié)目得到了歡笑；通過群體互動(dòng)得到了身心的放松；通過欣賞茶藝、茶道體驗(yàn)了悠遠(yuǎn)的中國茶文化；通過領(lǐng)取免費(fèi)的試用裝得到了精神的喜悅，再加上可以通過物業(yè)或居民委員會(huì)便可以直接買到產(chǎn)品使那些上了年紀(jì)的老人家得到了方便。至于物業(yè)和居民委員會(huì)也可以增加對(duì)業(yè)主的服務(wù)項(xiàng)目，提高自身的美譽(yù)度。

顧客滿意自然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)還可以產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)，大大提升了產(chǎn)品的知名度和商家的美譽(yù)度，在實(shí)現(xiàn)雙贏的基礎(chǔ)上也為下一步的市場(chǎng)銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、進(jìn)入茶樓，塑造精品

根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查表明，一般在茶樓休閑飲茶的顧客大多以具有一定文化修養(yǎng)并且經(jīng)濟(jì)條件良好的消費(fèi)者為主或者是做生意的老總們也會(huì)利用這幽雅、清靜的環(huán)境，一邊品茶一邊洽談生意，不知不覺中就可以確定下來合作意向。而且茶樓里銷售的通常是精品茗茶，所以要想塑造精品形象最好的方式就是從茶樓下手。

說起進(jìn)入茶樓，其實(shí)并不簡(jiǎn)單，因?yàn)椴铇抢习鍌冏铌P(guān)心的是投資風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)率，如果新品茶葉沒人認(rèn)可，那么花錢進(jìn)貨豈不是要砸在手里，就算有人愿意喝，如果價(jià)格過于透明或者價(jià)格混亂，也會(huì)造成回報(bào)過低的現(xiàn)象。我們針對(duì)茶樓老板們的顧慮，制定了一整套方案，之后找到了在茶樓行業(yè)具有一定威望和影響力的李總，先是拿出強(qiáng)有力的證據(jù)來證明我們的嶗山綠茶已經(jīng)在消費(fèi)者中產(chǎn)生了一定的知名度。并被眾多消費(fèi)者所認(rèn)可。之后又將我們?yōu)橹可矶ㄖ频囊粩堊臃桨赋尸F(xiàn)出來，從而保證投資回報(bào)。

談判過程是這樣的：第一步，我們先將在超市賣場(chǎng)與受眾互動(dòng)體驗(yàn)和社區(qū)茶話聯(lián)誼會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)錄象放給李總看，讓他知道我們已經(jīng)在前期做了大量的工作，并在廣大消費(fèi)者中樹立了良好的口碑，擁有了一定客戶群體，在知名度和美譽(yù)度方面均得到了良好的收效；第二步，向李總表明我們是在T市及周邊地區(qū)的唯一的總代理商，并且沒有任何分銷機(jī)構(gòu)，所以無論是渠道控制還是價(jià)格控制都是最強(qiáng)悍的，而且我們擁有非常完善的價(jià)位體系和制約控制體系(此兩項(xiàng)體系是與廠家共同制定的)，所以即使在將來發(fā)展了下線分銷機(jī)構(gòu)，他也不必?fù)?dān)心市場(chǎng)混亂和利潤流失的問題。談到這里，李總的興趣已經(jīng)有了明顯的提高，于是我們便把事先準(zhǔn)備好的一攬子實(shí)施方案和盤托出，簽約合作自然水到渠成。

提到我們的一攬子實(shí)施方案首先是與茶樓共同組織題為“飲嶗山綠茶，品茶藝文化”的活動(dòng)，活動(dòng)期為一個(gè)月，先是在茶樓內(nèi)懸掛條幅，并且提供一名禮儀小姐(工資由我們支付)，凡是光顧茶樓的顧客均贈(zèng)送嶗山綠茶一杯(也是我方負(fù)責(zé))并派送提前印制好的宣傳彩頁、嶗山精品綠茶試用裝、茶場(chǎng)企業(yè)專題片光碟各一份。每周日舉辦一次茶藝表演?；顒?dòng)一開始便得到了老顧客的歡迎并且還吸引了眾多新顧客的慕名光臨，茶樓的經(jīng)濟(jì)效益有了大幅提升，當(dāng)然由于茶樓里有我們的促銷禮儀小姐，因而我們的產(chǎn)品的銷量也是非常好的?；顒?dòng)搞得成功，效益明顯提高。這個(gè)消息在業(yè)內(nèi)很快就傳開了，于是很多之前猶豫不決的“茶樓”、“茶館”都主動(dòng)找上門來表示愿意合作，推廣我們的新品綠茶。

四、進(jìn)軍禮品市場(chǎng)，打造高端

通過前期門店推廣、社區(qū)互動(dòng)聯(lián)宜和塑造茶樓精品的工作，已經(jīng)把和喝嶗山綠茶形成了一種時(shí)尚，接下來。我們決定乘勝追擊，把嶗山綠茶打造成茶品中的高端。我們對(duì)中國的十大名茶作了調(diào)查研究(見表2)。

當(dāng)時(shí)正是年末時(shí)節(jié)，各個(gè)企業(yè)、事業(yè)單位都在準(zhǔn)備禮品的贈(zèng)送，于是我們便抓住這機(jī)會(huì)，在廠家的幫助下，從全部茶品中歸納出六款高檔茶品(見表3)。重新包裝定位，制作不同類型的高檔禮品包裝盒，再把包裝盒、茶葉樣品、各項(xiàng)榮譽(yù)證書還有合作商家(茶樓)等拍攝照片并印刷成彩色宣傳品，印刷品內(nèi)有一個(gè)小口袋，里面放進(jìn)去嶗山精品綠茶試用裝，同時(shí)還配有各種相關(guān)證明(如總代理的授權(quán)書和榮譽(yù)證書等)的復(fù)印件。裝備配置非常完整，之后派出業(yè)務(wù)人員直接走進(jìn)各個(gè)工礦企業(yè)、事業(yè)單位以及各高、中檔寫字樓，進(jìn)行登門拜訪。

剛才文中已經(jīng)指出，喝嶗山綠茶已經(jīng)漸漸地形成了一種生活時(shí)尚，更主要的是茶樓營銷本身就將嶗山綠茶的品牌形象提升到了一定的高度。由于茶樓是一個(gè)高雅的休閑場(chǎng)所，是企業(yè)老總、高級(jí)知識(shí)分子和一些領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常光顧的地方，也就是說在他們的思想中已經(jīng)在不同的程度上認(rèn)可了這個(gè)茶品，再加上我們的業(yè)務(wù)人員帶上完備的業(yè)務(wù)裝備，自然會(huì)激起一定的購買欲望。

當(dāng)然贈(zèng)品是必不可少的。不過高檔禮品是不能用嶗山精品綠茶試用裝來當(dāng)作贈(zèng)品的，因?yàn)槟且恍“枞~不但不能為高端禮品套盒增輝，反而還會(huì)影響整體形象。既然是高端，就要注重品位、注重文化、注重藝術(shù)性和客戶的心理感受，所以作為高端禮品套盒的贈(zèng)品只有簡(jiǎn)單的兩張光碟：一張是能夠體現(xiàn)出嶗山悠久歷史和悠遠(yuǎn)中國茶文化的茶場(chǎng)企業(yè)專題片；另一張是古典韻味十足的中國古樂曲。

五、進(jìn)攻茶城，開拓渠道

現(xiàn)在，終端市場(chǎng)基本已經(jīng)搞的差不多了，接下來就是把嶗山綠茶推進(jìn)茶城，走渠道批發(fā)之路。其實(shí)，我們從未忽視過這條渠道，搞渠道營銷的利潤雖然比做終端低一些，但是走貨量比較大，容易上量。只有銷量上去了。在廠家面前的地位才會(huì)高，爭(zhēng)取返利的機(jī)會(huì)和比例才會(huì)大。所以我們從一開始就隨時(shí)關(guān)注著各大茶城的信息與動(dòng)態(tài)。

在嶗山綠茶的宣傳推廣搞得如火如荼之時(shí)，有些茶城的批發(fā)商戶也開始蠢蠢欲動(dòng)了，就在此時(shí)，我們派出業(yè)務(wù)人員到各大茶城發(fā)送邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)廣大商戶參加分銷商的招商大會(huì)，此次誠招分銷商是以招標(biāo)的形式舉行的，具體要求是平均每個(gè)茶城發(fā)展一名分銷商，凡有意向分銷的商戶均可參加投標(biāo)，參加投標(biāo)的商戶要將自己商鋪的位置號(hào)碼、經(jīng)營面積、年度總銷量及針對(duì)嶗山綠茶的計(jì)劃年銷量等資料信息提供給我們。當(dāng)然我們也會(huì)將我們的價(jià)格體系、促銷支持、贈(zèng)品內(nèi)容等資料信息提前提供給每一個(gè)參加投標(biāo)的商戶供其參考。

最后，我們選出最有實(shí)力，條件最好的商戶作為自己的分銷商，通過招商會(huì)，成功地打開了茶城的大門。實(shí)現(xiàn)了渠道營銷，同時(shí)也使銷量得到了大幅攀升。