成熟的連鎖經(jīng)營模式并不代表所向披靡，我們也看到：家樂福在韓國曾經(jīng)出現(xiàn)勞工危機(jī)，沃爾瑪也曾在南非受挫。這些世界頂級的零售企業(yè)，仍然無法避免出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。國內(nèi)的零售企業(yè)更是屢見不鮮。

一些大型連鎖分店的經(jīng)營過程中常常遇到這樣的問題：新店開張后時(shí)常感到危機(jī)四伏：消費(fèi)者會(huì)對你另眼相看，有時(shí)促銷活動(dòng)換來的是消費(fèi)者的觀望和不屑一顧……

從消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果來看，向往好的購物環(huán)境、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種趨向，但是對外地零售商卻始終缺乏一種從心底的認(rèn)同感。這種現(xiàn)象使連鎖企業(yè)的優(yōu)勢蕩然無存：你的品牌再好，理念再先進(jìn)，大家不去關(guān)心你的成長，也不把你當(dāng)作這個(gè)城市的一部分。

我們該如何去做?筆者認(rèn)為好的經(jīng)營理念和技術(shù)是非常重要的，但是優(yōu)秀的社區(qū)公關(guān)才是連鎖分店應(yīng)當(dāng)掌握的核心策略。

對于連鎖企業(yè)來說，發(fā)展可持續(xù)營銷。改善企業(yè)社會(huì)形象的一個(gè)重要舉措就是積極組織或參與社區(qū)活動(dòng)，拉近與本社區(qū)居民的關(guān)系?，F(xiàn)代連鎖企業(yè)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是在廣闊的區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)立多家連鎖經(jīng)營單位，不同的連鎖經(jīng)營單位，雖然身處不同社區(qū)，面對不同的顧客群體，但他們卻采用同一商標(biāo)，向市場提供標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)。在這種經(jīng)營模式下，每個(gè)經(jīng)營單位所在社區(qū)的居民將成為他們主要的顧客來源，因此，他們采取貼近社區(qū)，融入社區(qū)的可持續(xù)營銷策略。深入其主要顧客日常的生活、工作，積極組織一些社區(qū)活動(dòng)，以吸引該社區(qū)中的顧客踴躍參與，這也會(huì)極大地提升本社區(qū)居民對于本企業(yè)的認(rèn)同感，從而贏得更多的忠實(shí)顧客。

一、以當(dāng)?shù)氐牡赜蛎鳛榈昝那熬Y會(huì)是一種好的開始

雖然全球化經(jīng)濟(jì)的浪潮勢不可擋，但是由于文化背景的不同，地域性仍然是現(xiàn)階段的主要表現(xiàn)。美國的迪斯尼樂園享譽(yù)全球，但是在法國開設(shè)第一家迪斯尼的時(shí)候卻遭遇冷清，后來尋找原因，竟然是因?yàn)椤懊绹纤鼓帷边@個(gè)名字。美國主張自由貿(mào)易，把弱肉強(qiáng)食當(dāng)作游戲規(guī)則，而法國人崇尚浪漫、和平，不喜歡你死我活的商業(yè)競爭。后來迪斯尼將名字改為“法國迪斯尼”，才真正被接受?？梢钥闯龇▏瞬皇遣唤邮艿纤鼓徇@種娛樂形式，只是不贊賞美國的競爭觀念而已。

比如把開在青島的家樂福叫做“青島家樂福明達(dá)店”，遠(yuǎn)比“法國家樂福青島店”聽起來要親近的多，消費(fèi)者從店名上不會(huì)感受到與法國家樂福的距離。

二、豐富自己的功能，將自己融入到社區(qū)生活會(huì)自然增加消費(fèi)者的認(rèn)同感

中央電視臺有個(gè)“探索-發(fā)現(xiàn)”節(jié)目，其中說到西班牙的一個(gè)小鎮(zhèn)，被譽(yù)為“探戈之鄉(xiāng)”，這個(gè)鎮(zhèn)上的一家商場專門拿出一個(gè)場地，除了給顧客提供休息的座椅，還會(huì)有很多的男女老少在這里盡情享受探戈的樂趣。他們認(rèn)為商場應(yīng)當(dāng)提供這種便利，其實(shí)商場也很樂意維護(hù)這種氛圍，雙方既默契又相輔相成。

可以看出這家商場豐富了自己的功能，超越了出售商品的本職，為社區(qū)提供文化娛樂變成了它的義務(wù)。它變成了居民生活的組成部分。如果連鎖企業(yè)能夠?qū)⒆约嚎醋魇巧鐓^(qū)的一部分，把自己的經(jīng)營活動(dòng)與市民的生活相結(jié)合，筆者相信。您將不需要再費(fèi)盡心機(jī)地討好和招攬顧客了。

三、參與社區(qū)建設(shè)是獲得市民歡迎的好舉措

法國家樂福在巴西的阿雷格里港設(shè)點(diǎn)之前，該市市長提出要求，家樂福必須修建一條道路和一個(gè)托兒所，并疏浚附近的河道，還要為40家小商業(yè)建造棚鋪。

這些看來非常的不盡如人意，甚至是強(qiáng)人所難，但是家樂福滿足了所有這些要求。結(jié)果家樂福成為給當(dāng)?shù)鼐用駧砀Ｒ舻呐笥?，獲得了政府的認(rèn)可和支持。

城市建設(shè)還包括很多方面，比如：多采購當(dāng)?shù)氐纳唐穾?dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；把賣場建設(shè)成一道景觀為社區(qū)增色：幫助解決下崗職工就業(yè)問題為社區(qū)減少負(fù)擔(dān)；維護(hù)城市的衛(wèi)生為市民創(chuàng)造好的生活環(huán)境，即使這些不能立即體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。

四、與社區(qū)共同抵御危機(jī)是獲得消費(fèi)者信賴的良好時(shí)機(jī)

俗話說：患難見真情。當(dāng)社區(qū)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)也是公眾注意力集中的時(shí)刻，把本來屬于社區(qū)的問題作為自己份內(nèi)的工作，會(huì)在短期內(nèi)提高自己企業(yè)的形象。

大家知道，曾在國內(nèi)大面積爆發(fā)的“非典”病毒已經(jīng)成為大家的公敵，它嚴(yán)重威脅著社區(qū)人民的生活安全，而作為連鎖經(jīng)營的賣場應(yīng)當(dāng)把保護(hù)社區(qū)，維護(hù)消費(fèi)者的利益作為己任。比如：向市民宣傳預(yù)防非典的措施，幫助周圍的市民對生活區(qū)域進(jìn)行消毒，向困難或弱勢人群捐贈(zèng)錢物，加強(qiáng)自身的衛(wèi)生條件，甚至保護(hù)員工的安全都是對整個(gè)社區(qū)有利的幫助。

五、維護(hù)和樹立社區(qū)形象可以使自身的形象也得到升華

筆者所在的壽光市(蔬菜之鄉(xiāng))正在舉辦一年一度的“蔬菜博覽會(huì)”，這是蔬菜科技的盛會(huì)，也是壽光市民的驕傲。因此我們在當(dāng)?shù)靥岢隽恕跋灿瞬┦?huì)。感受菜郡文化”這樣的宣傳宗旨，把自己作為一個(gè)展示“菜都”形象的窗口，從店面到服務(wù)做了全面的加強(qiáng)。結(jié)果在市內(nèi)引起了很大的反響，不僅消除了“外地企業(yè)”這種形象，還使市民為有這樣的好企業(yè)而感到自豪。

六、關(guān)心居民的生活細(xì)節(jié)可以使您與社區(qū)零距離

記得我們做過這樣一個(gè)活動(dòng)，2002年圣誕節(jié)的時(shí)候，針對在當(dāng)?shù)厝谓痰耐饧處?，每人?zhǔn)備了一張賀卡和一份小小的圣誕禮物，也許這是許多人都能想到的一件很小的事情，但是卻讓消費(fèi)者感動(dòng)，使大家成了朋友。再比如許多賣場向顧客免費(fèi)提供打氣筒，幫顧客照看孩子，提供音樂和場地給中老年人鍛煉身體。

許多研究消費(fèi)者心理的專家指出，消費(fèi)者是很容易感動(dòng)的。當(dāng)他把你看做一個(gè)“好的鄰居”，他們會(huì)關(guān)心你的成長，他們也會(huì)對你傾注更多的愛心?；蛟S在你遇到危機(jī)的時(shí)候會(huì)得到真心的援助。