廣告的本質(zhì)是推銷(xiāo)，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性。是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。由于企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者是具有一定社會(huì)文化習(xí)俗的人，因此不同民族社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響，從而形成了廣告風(fēng)格和氣派，任何廣告無(wú)不帶有社會(huì)文化的痕跡。

成功的廣告往往有深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵。在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著文化觀念和價(jià)值，這些對(duì)人起著潛移默化的教化功能。

廣告本身就是大眾流行文化

廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺(tái)。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會(huì)借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹(shù)立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”和“瑞士維生素研究院”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來(lái)。這些廣告的成功，無(wú)疑都巧借了當(dāng)代人對(duì)名人的崇拜和對(duì)權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個(gè)性顯示。

廣告是在消費(fèi)者個(gè)性追求上找到了聯(lián)結(jié)點(diǎn)，反映了富有朝氣、不敢平庸的年輕一族強(qiáng)烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發(fā)水的廣告主題為“表現(xiàn)最好，自然全國(guó)流行”，充分運(yùn)用“贊賞”手段來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優(yōu)點(diǎn)，并獲得眾人的認(rèn)可和贊賞。而非?？蓸?lè)——“年輕沒(méi)有失敗，非?？蓸?lè)，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當(dāng)代青年人突出個(gè)性，盡展個(gè)人風(fēng)采的心理傾向。

注重地域文化與混合文化的碰撞

廣告反映了一定地域的特定文化。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景。反映了文化的差異。如“金利來(lái)。男人的世界”的廣告?！敖鹄麃?lái)”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷(xiāo)路還是不佳。原來(lái)香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱(chēng)“金利來(lái)”后，廣告引起消費(fèi)者心理活動(dòng)的有選擇地指向，“金利來(lái)”也就名揚(yáng)四海?！把鸥?duì)枴逼放茝淖畛醯摹扒啻骸钡健氨眮龈邸保极@過(guò)全國(guó)服裝金質(zhì)獎(jiǎng)。但知名度并不高，最后更名為“雅戈?duì)枴?英文younser青春的譯音)后，才使“雅戈?duì)枴币宦犯吒?。原因是“雅戈?duì)枴钡拿址先藗冃睦?，人人都希望擁有年輕人那樣的朝氣。

文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化，這一點(diǎn)對(duì)于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告活動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類(lèi)型的廣告活動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。世界著名的快餐連鎖店麥當(dāng)勞在印度上市的實(shí)例就能很好地說(shuō)明這一點(diǎn)。麥當(dāng)勞快餐產(chǎn)生于以牛肉為主要肉食的美國(guó)，因此美國(guó)的多種漢堡包都以牛肉為主要原料。而印度是一個(gè)以印度教為主要宗教國(guó)家，印度人視牛為神靈，忌食牛肉。為了爭(zhēng)取印度的市場(chǎng)并且尊重印度的民族習(xí)慣，以獲得更多的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞餐廳將羊肉作為在印度出售的漢堡包的主要原料，并進(jìn)行廣告宣傳，從而順利地進(jìn)入了印度市場(chǎng)。

當(dāng)然，廣告業(yè)是跨時(shí)代、跨民族文化的融合。如美國(guó)HvM美健軍系列高級(jí)補(bǔ)品的宣傳口號(hào)是“一年之計(jì)在于春”，采用的是漢語(yǔ)成語(yǔ)；比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開(kāi)始”的廣告口號(hào)，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類(lèi)文化的糅合信息。

以文化為載體的消費(fèi)榜樣演繹

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的新世界。例如，可口可樂(lè)公司的廣告主題詞“無(wú)法抓住那種感覺(jué)”，在日本等地改成了“我感受可樂(lè)”，在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)”，在智利則改為“生活的感受”?！叭赋病笨Х?。中國(guó)人素有喝茶的習(xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來(lái)，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫(huà)面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來(lái)的超前文化。這種超前文化從視覺(jué)的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來(lái)，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。

廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告主及廣告制作對(duì)生活的理解及其價(jià)值觀念。如鉆石牌手表的廣告說(shuō)：“出手不凡的鉆石表”。它體現(xiàn)的是一種高雅感。盡管這兩種廣告體現(xiàn)了不同的價(jià)值觀與訴求方式，但它們都是表達(dá)了追求與觀念。在宣傳商品或服務(wù)的同時(shí)，廣告改變著人們的思想和價(jià)值觀念，引導(dǎo)著人們的行為與生活方式，在刺激物質(zhì)需求的同時(shí)也刺激著人們的精神需求。

廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，具有現(xiàn)代氣息和催化作用的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展。廣告正在成為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象。

廣告?zhèn)鞑ゾ褪侨藗児蚕砩鐣?huì)文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會(huì)文化教化的過(guò)程。這一過(guò)程包含著兩個(gè)方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認(rèn)同廣告與其所含文化的過(guò)程；二是企業(yè)把握社會(huì)群體期望或文化圈的繼承，并進(jìn)而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過(guò)程。廣告已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化。每年，很多流行音樂(lè)明星的專(zhuān)輯里都收錄有廣告歌曲；人們聊天聚會(huì)，有人會(huì)不時(shí)隨口說(shuō)出幾句流行廣告語(yǔ)……廣告，作為一種文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。文化影響廣告，廣告創(chuàng)新文化，如此循環(huán)。

如果說(shuō)廣告是在強(qiáng)化或改變?nèi)藗兊哪撤N觀念，那么文化就直接影響了人們對(duì)廣告活動(dòng)的理解、判斷和接受?！矫?，廣告創(chuàng)作不可能脫離相應(yīng)的社會(huì)文化背景；另一方面，廣告必須在廣告創(chuàng)作時(shí)進(jìn)行必要的文化包裝，成功的廣告必然會(huì)表現(xiàn)出濃厚的文化氣息。