摘要： 商標(biāo)是一種商品區(qū)別于其他同類商品的標(biāo)志。經(jīng)濟全球化使得國際間的貿(mào)易往來日益頻繁，商標(biāo)譯名的好壞將直接影響商品的市場競爭力。文章從模因論與商標(biāo)翻譯的關(guān)系入手，指出了商標(biāo)翻譯的過程也是一種打造成功目標(biāo)語語言模因的過程，分析了語言模因論對于商標(biāo)翻譯的幾點啟示，希望能為商標(biāo)翻譯實踐提供參考。

關(guān)鍵詞： 模因論 商標(biāo) 翻譯

一、引言

模因論（memetics）是基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點解釋文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論。國內(nèi)何自然教授在他的《語言中的模因》還提到語言本身就是一種模因［１］。我們認(rèn)為，任何語言形式都具有模因性，特別是傳播性強的語言，如：新聞、廣告、商標(biāo)用詞等。商標(biāo)是一種商品區(qū)別于其他同類商品的標(biāo)志，商標(biāo)用詞都是企業(yè)或者個人精心挑選出來的。好的商標(biāo)名不僅僅是一個稱呼，還能發(fā)揮傳達(dá)企業(yè)文化、吸引消費者、宣傳產(chǎn)品的廣告作用。本文將從語言模因論與商標(biāo)翻譯的關(guān)系入手，指出商標(biāo)翻譯的過程也是一種打造成功目標(biāo)語模因的過程，最后探討了語言模因論對于商標(biāo)翻譯的幾點啟示。

二、模因論與商標(biāo)翻譯

1976年，牛津大學(xué)動物學(xué)家Richard Dowkins 在他的暢銷書The Selfish Gene（《自私的基因》）［２］中第一次提到了“Meme”，意指文化復(fù)制和傳播的單位，廣州外語外貿(mào)大學(xué)的何自然教授將其譯為“模因”。Blackmore（1999）指出，任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復(fù)制”，它就可以稱為模因了［３］。生活中，像標(biāo)語口號、時髦用語、音樂旋律、創(chuàng)造發(fā)明、流行時尚等，只要有誰帶頭，人們就會自覺不自覺地跟著模仿起來，并傳播開去，這些都可稱為“模因”?，F(xiàn)實中，正是有了模因的存在和傳播，我們才有豐富多彩的精神文化生活。目前，模因論跨學(xué)科研究正在國內(nèi)外如火如荼地進(jìn)行著。“語言模因論”是從模因論的角度審視語言及其相關(guān)現(xiàn)象。模因論對研究語言的各個方面研究都有很大的啟示。

商品經(jīng)濟時代，企業(yè)或經(jīng)營者越來越關(guān)注商標(biāo)的命名和翻譯，因為好的商標(biāo)名或譯名不僅是商標(biāo)的標(biāo)志，還有著傳達(dá)企業(yè)文化、宣傳商品的作用。在經(jīng)濟全球化發(fā)展的今天，商標(biāo)翻譯尤為重要。商標(biāo)譯名能廣為流傳其實是語言的模因性在起作用。所以商標(biāo)本身也是一種模因，商標(biāo)翻譯就是一個將源語模因復(fù)制為目標(biāo)語模因傳播給目標(biāo)語消費者的過程。由于商標(biāo)詞承載著許多文化因素和促銷功能，所以商標(biāo)譯名既要與源語商標(biāo)名達(dá)到功能對等，又要取得效果對等，甚至在效果上還可以超過源語商標(biāo)名。比如：“BMW”本意僅是個商品描述，沒有其他含義，而其漢語譯名“寶馬”卻使人聯(lián)想到“香車寶馬”，能傳達(dá)出一種豪華、雅致的文化意蘊來。因此商標(biāo)翻譯也是打造成功目標(biāo)語模因的過程，模因論對商標(biāo)翻譯有一定的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。

三、模因論對商標(biāo)翻譯的啟示

通過對模因論和商標(biāo)翻譯的討論，我們認(rèn)為模因論對商標(biāo)翻譯有以下幾個方面的啟示：

1.模因傳播過程對商標(biāo)翻譯的啟示

模因的復(fù)制有同化、記憶、表達(dá)、傳輸四個階段。即模因首先被一個宿主注意、理解并接受進(jìn)入其記憶，再以新宿主能夠感知的形式通過有形的載體傳遞給另一個宿主。該過程對商標(biāo)翻譯原則有兩個啟示：第一，商標(biāo)譯語要易于目標(biāo)語消費者注意、理解和接受。商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際，文化差異是導(dǎo)致商標(biāo)譯語模因不能在目標(biāo)語消費者中傳播的主要原因。比如：有種口紅的商標(biāo)叫“芳芳”，國人看到會聯(lián)想“香氣襲人”、“花容月貌”等；直譯為“Fangfang”卻不能被西方人接受和理解，因為fang是一個含義為“狼或狗長而尖的獠牙、蛇的毒牙”的英語單詞?！胺挤肌钡挠⒆g名不能感染宿主，自然不能實現(xiàn)商標(biāo)模因的成功傳播。所以將其商標(biāo)名的漢語拼音直接作為其英譯名是不太可取的，文化差異會不利于這類商標(biāo)模因的成功傳播，進(jìn)而影響商品的市場競爭力。第二，商標(biāo)譯語要易于目標(biāo)語消費者記憶。商標(biāo)譯名朗朗上口，緊密聯(lián)系消費者生活，能激發(fā)目標(biāo)消費者的美好想象，才能給目標(biāo)語消費者留下深刻印象，從而促進(jìn)商標(biāo)譯名在目標(biāo)語消費者中的傳播，達(dá)到宣傳商品的作用。比如：“Coca-Cola”的譯名“可口可樂”，既好聽又好記，而且這四個字既音義融合，又語義雙關(guān)，喻示此飲料不僅美味可口，喝了還能令人身心快樂；“LANCOME”的譯名“蘭蔻”使人聯(lián)想到“豆蔻年華”，喻示此化妝品能給人帶來青春永駐的感覺；海爾的英譯名“Haier”借用了英語里“Higher”的發(fā)音，英語國家的人聽了很容易記住。再如我國的長虹彩電和美菱冰箱的英文譯名“ChangHong”和“Meiling”，雖然簡潔，但不能激發(fā)消費者的聯(lián)想，所以國外消費者普遍反映名字不好發(fā)音，比較難記住，自然不利于該商標(biāo)的傳播了［４］。

2.模因論對商標(biāo)翻譯策略選擇方面的啟示

模因論視角下翻譯的本質(zhì)就是以目標(biāo)語文化為宿主的信息復(fù)制。由于符號與意義之間的偶然性，導(dǎo)致語言之間的“語符”（語言符號）存在極大的差異，在目標(biāo)語中找不到承載原來模因信息的語言載體，復(fù)制難以完成從而產(chǎn)生不可譯現(xiàn)象。商標(biāo)名雖簡潔但承載著許多文化和語用因素，翻譯時經(jīng)常很難在目標(biāo)語中找到完全符合條件的語符，所以不可譯現(xiàn)象大量存在。何自然把模因分為“相同的信息異型傳遞”的基因型模因和“不同的信息同型傳遞”的表現(xiàn)型模因。因此商標(biāo)翻譯時，譯者可在目標(biāo)語中選擇“基因型模因”或“表現(xiàn)型模因”來完成模因的復(fù)制過程。創(chuàng)造“基因型模因”，即采用直譯或異化再進(jìn)行補償?shù)姆椒?，實現(xiàn)“相同信息異型傳播”，比如：“杜康”在國內(nèi)令人聯(lián)想到美酒，但外國人不了解“杜康”的文化意義，所以譯者選擇Bacchus——希臘神話中的酒神這個基因型模因使其享譽國際市場；創(chuàng)造“表現(xiàn)型模因”，是在原模因的基礎(chǔ)上產(chǎn)生較大的變異，采用意譯或歸化的翻譯策略，實現(xiàn)“不同信息同型傳播”，如：Rejoice洗發(fā)水，直譯為“快樂、喜悅”，似乎與商品沒有聯(lián)系，但譯者將其意譯為“飄柔”，既能表達(dá)原商標(biāo)的真實用意和神韻，也激發(fā)了消費者強烈的購買欲［５］。

3.成功語言模因的特點對商標(biāo)譯名效果方面的啟示

成功語言模因應(yīng)具備實用性、合理性、時尚性、權(quán)威性等四大特點。即成功語言模因能滿足實際交際需求，意義合理，富有時代氣息，有權(quán)威效應(yīng)。商標(biāo)譯文要成為成功的目標(biāo)語模因才能易于傳播。因此商標(biāo)譯名要能準(zhǔn)確地傳達(dá)商品的信息，實現(xiàn)商標(biāo)的廣告作用；合乎目標(biāo)語消費者的消費心理和文化心理；多用時髦詞，貼近消費者生

活；盡量用有權(quán)威效應(yīng)的目標(biāo)語模因。

四、結(jié)語

商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志還具有很強的象征意義。美國學(xué)者艾·里斯說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。”所以商標(biāo)翻譯在經(jīng)濟時代的作用尤為重要。商標(biāo)名本身就是一種語言模因，商標(biāo)翻譯的過程是譯者全力打造目標(biāo)語成功語言模因的過程。本文探討了語言模因論對商標(biāo)翻譯的幾點啟示，希望能為我們的翻譯實踐提供參考。

參考文獻(xiàn)：

［1］何自然.語言中的模因［J］.語言科學(xué)，2005，（6）.

［2］Dawkins，R.The Selfish Gene［M］.New York：OUP，1976.

［3］Blackmore，S.The Meme Machine［M］. Oxford：OUP，1999.

［4］王銀屏.商標(biāo)翻譯中的美感傳譯［J］.邵陽學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2006，Vo1.5.No.5.

［5］蔣紅艷.從互文性的角度看商標(biāo)的翻譯［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報，2008，Vo1.23.No.4.