在我國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界聯(lián)系日益緊密的今天，國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)海外投資、進(jìn)出口等方面產(chǎn)生了重大影響。我國(guó)家電業(yè)出口嚴(yán)重受阻:去年CRT彩電出口下降17%;今年一季度，冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)出口增速分別比去年同期下降35%、19%、15%。為有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，各家電企業(yè)除了紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻出招外，農(nóng)村市場(chǎng)也成了眾廠家積極爭(zhēng)搶之地。

一、農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)

1.消費(fèi)特點(diǎn)

由于我國(guó)農(nóng)民長(zhǎng)期生活在比較貧窮的生活環(huán)境中，形成了“勤儉持家”的美德。雖然，改革開放以來(lái)農(nóng)民生活水平有了很大改善，再加上一系列惠農(nóng)政策的出臺(tái)，農(nóng)民收入有了很大程度的提高。但是，相對(duì)于城市消費(fèi)者，農(nóng)民消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格敏感性還比較高，在購(gòu)買東西時(shí)，“分角必爭(zhēng)”，力爭(zhēng)節(jié)省更多的辛苦錢，價(jià)格低廉實(shí)用性強(qiáng)的商品會(huì)對(duì)農(nóng)民產(chǎn)生極大吸引力。由于受信息傳播渠道影響，農(nóng)民的品牌觀念比較淡泊，商品選擇隨意性比較大，易產(chǎn)生從眾心里，在產(chǎn)品選擇時(shí)更看重的是使用功能。

2.市場(chǎng)潛力

我國(guó)農(nóng)村有8億多人口，是最大的消費(fèi)群體，農(nóng)民收入水平的提高和新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)及國(guó)家惠農(nóng)政策的落實(shí)，將激發(fā)起農(nóng)村消費(fèi)的熱潮，所以，農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力巨大。

3.地域廣闊，區(qū)域差別較大

我國(guó)幅員遼闊，有4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于受本地區(qū)生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及氣候差異等因素影響，無(wú)形中增加了企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的難度。因而，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，就必須投入大量的人力物力財(cái)力。同時(shí)，由于不少農(nóng)村交通不便，也加大了終端銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置費(fèi)用。另外，相對(duì)于城市消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)秩序較為混亂，假冒偽劣產(chǎn)品較多，為打擊假冒偽劣產(chǎn)品亦需耗費(fèi)時(shí)間和精力。

二、家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)分析

(一)優(yōu)勢(shì)

1.市場(chǎng)容量

我國(guó)農(nóng)村人口基數(shù)龐大，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)及工業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)民收入水平也日益提高。與此同時(shí)，國(guó)家加大了對(duì)農(nóng)村交通、電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，農(nóng)民對(duì)家電的需求將呈上升趨勢(shì)。就產(chǎn)品種類而言，不僅增加了對(duì)彩電的需求，同時(shí)對(duì)洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦等，需求量也日漸增加。就產(chǎn)品質(zhì)量、型號(hào)、規(guī)格而言，農(nóng)民的需求也日益多樣化，希望廠家提供更多的選擇空間?；诖?，未來(lái)時(shí)間里，家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)銷售前景較為樂觀。

2.政策支持

為了貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的指示精神，財(cái)政部、商務(wù)部在反復(fù)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了財(cái)政補(bǔ)貼促進(jìn)家電下鄉(xiāng)的政策思路。為穩(wěn)妥推進(jìn)，自2007年12月起在山東、河南、四川三省進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，對(duì)彩電、冰箱(含冰柜)、手機(jī)三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價(jià)格13%的財(cái)政資金直補(bǔ)。試點(diǎn)取得了顯著成效，農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心。在總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，國(guó)家又將內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西納入推廣地區(qū)范圍。從2008年2月1日起，開始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過去的4個(gè)增到8個(gè):除了之前推出的“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外，家電下鄉(xiāng)又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)，它們和彩電等產(chǎn)品同樣享受國(guó)家財(cái)政13%的補(bǔ)貼。各個(gè)省市可以根據(jù)各地區(qū)不同的需求在這四個(gè)產(chǎn)品中選擇兩個(gè)進(jìn)行推廣。

“家電下鄉(xiāng)”政策的推廣及普及，為家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)、進(jìn)一步培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)品牌的認(rèn)知度、進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。

3.經(jīng)驗(yàn)積累

我國(guó)家電企業(yè)在20多年的發(fā)展中，經(jīng)歷了引進(jìn)、消化、開發(fā)、創(chuàng)新的歷程，通過不斷的自主開發(fā)，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，研發(fā)出了眾多適銷對(duì)路的產(chǎn)品，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。因而在對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開拓中，可以充分發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，不斷分析探討農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)及地域差異，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)劣勢(shì)

1.品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著海外市場(chǎng)的萎縮以及國(guó)內(nèi)一二線城市的飽和，農(nóng)村市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)人士稱為行業(yè)最后的“洼地”。對(duì)于龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，各大企業(yè)使出渾身解數(shù)，試圖搶占更大的空間。從家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)來(lái)看，既有消費(fèi)者常見的美的、萬(wàn)和、海信、科龍等知名品牌，又有一批成長(zhǎng)型企業(yè)，如新飛小家電、萬(wàn)喜、愛庭電器、富士寶、坂田電器、千澤電器、威博等。可以預(yù)見，在新一輪的搶灘農(nóng)村市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇。

2.成本上升，行業(yè)整體利潤(rùn)壓縮

經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國(guó)家電企業(yè)由原來(lái)最初的探索，到今天不論是產(chǎn)品更新還是技術(shù)含量都有了大幅度的提高。但是，面對(duì)勞動(dòng)力成本日益上升、原材料漲價(jià)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、整體利潤(rùn)下滑的局面，家電企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)功修煉，不斷挖掘自身潛力，在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面加大投入，從而為進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場(chǎng)做好充足的準(zhǔn)備。

3.售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和完善，無(wú)形中加大了成本

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)12月3號(hào)發(fā)布的2009年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品使用及售后服務(wù)狀況調(diào)查報(bào)告稱，每8件家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中就有一件在使用后出現(xiàn)質(zhì)量問題。接受過維修服務(wù)的消費(fèi)者中表示“不滿意”的超過1/4。對(duì)于維修服務(wù)不滿意主要集中在維修網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)、配件價(jià)格貴和服務(wù)人員素質(zhì)低這三個(gè)方面。由于存在著家電下鄉(xiāng)銷售快、售后服務(wù)跟進(jìn)慢等現(xiàn)象，一定程度上挫傷了農(nóng)民購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的積極性。家電企業(yè)要想更好地占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，必須加強(qiáng)和完善農(nóng)村售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。但是，如果增加網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，加強(qiáng)對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn)與管理，無(wú)形中又加大了企業(yè)的成本。

4地域差別大，物流配送成本高

我國(guó)幅員廣闊，南北方在經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面有很大的差異，農(nóng)村更是受交通、地理等因素影響，在信息收集及獲取方面處于劣勢(shì)地位，企業(yè)產(chǎn)品要想在農(nóng)村立足，就必須加強(qiáng)渠道建設(shè)。在這個(gè)過程中，如果企業(yè)自建物流配送中心，將產(chǎn)品直接交付當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)，會(huì)增加成本及相應(yīng)的管理費(fèi)用。

三、家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的對(duì)策

(一)產(chǎn)品

進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，一定要針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要仔細(xì)調(diào)研分析農(nóng)村市場(chǎng)，從各地實(shí)際情況出發(fā)，加強(qiáng)自身產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。既要從產(chǎn)品廣度上為農(nóng)民提供更多的可選產(chǎn)品，又要從產(chǎn)品深度上做文章，滿足農(nóng)民購(gòu)物時(shí)的比較心里。要“量體裁衣”，生產(chǎn)農(nóng)民喜歡和需要的產(chǎn)品。海爾公司在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī);美的下鄉(xiāng)產(chǎn)品也具備很強(qiáng)的“適農(nóng)性”，如按照招標(biāo)文件要求增加帶低電壓運(yùn)行、防鼠板等特殊功能，在制冷、制熱上把能力做足，全部使用高可靠性、高品質(zhì)的原材料。正是基于對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的把握和分析，其產(chǎn)品受到了農(nóng)民的好評(píng)。

(二)價(jià)格

整體來(lái)看，農(nóng)村居民的收入水平還很低。農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，價(jià)格往往成為購(gòu)買商品時(shí)的首要考慮因素。因此，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)采取多重定價(jià)形式，尤其是要利用好心理定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)策略。另外，在付款方式和時(shí)間上，也可以適當(dāng)創(chuàng)新，付款方式上可以采用城市中應(yīng)用的分期付款方式，在結(jié)算時(shí)間上可以在節(jié)前或夏收之后進(jìn)行，這樣既可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也可以提高農(nóng)民購(gòu)買家電的積極性。當(dāng)然，價(jià)格上的折扣不能以降低質(zhì)量來(lái)沖抵，因?yàn)檫@種做法無(wú)疑是“搬石砸腳”，必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

(三)促銷

農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)的主要心態(tài)是“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，他們獲得的信息渠道是“到商店看實(shí)物”、“電視廣告”、“親友介紹”，而對(duì)于報(bào)紙、廣播及其他媒體的廣告，及售貨員的推薦等，他們認(rèn)為不足為信。因此，家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，要注意加強(qiáng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)，以多種形式開展促銷活動(dòng)。可以以實(shí)物為媒體進(jìn)行宣傳促銷，通過人員介紹和產(chǎn)品演示，將產(chǎn)品功能形象地展示給農(nóng)民。同時(shí)，由于農(nóng)村天然的地理?xiàng)l件，鄉(xiāng)村鄰里間喜歡相互走訪，如果有什么信息更是樂于大家共同分享。因此，對(duì)于企業(yè)而言，一定要注意口碑效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中留下良好的印象。另外，在開展產(chǎn)品促銷活動(dòng)時(shí)，可以結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，以農(nóng)民喜聞樂見的方式將產(chǎn)品的知識(shí)特點(diǎn)傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。

(四)渠道

由于受地域因素影響，農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便;農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。這就要求家電企業(yè)在渠道建設(shè)上要盡量減少中間環(huán)節(jié)，立足縣城，輻射各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。具體而言可以從如下幾方面入手:

(1)自建專營(yíng)店。產(chǎn)品直接從廠家發(fā)貨，減少了對(duì)中間商的讓利，可以直接讓利于農(nóng)村消費(fèi)者，滿足農(nóng)民對(duì)價(jià)格的要求。

(2)充分利用供銷社。作為長(zhǎng)期存在并服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)的供銷社，對(duì)農(nóng)民的影響力依然存在，企業(yè)可以充分利用供銷社這一優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品銷售到農(nóng)民手中。

(3)加強(qiáng)物流配送體系建設(shè)。家電企業(yè)中的龍頭企業(yè)可以依托自身實(shí)力，強(qiáng)化物流配送體系，通過降低物流費(fèi)用來(lái)更好地讓利于農(nóng)民。

國(guó)家惠農(nóng)政策的出臺(tái)及家電下鄉(xiāng)的大好機(jī)遇，都為家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)帶來(lái)的大好時(shí)機(jī)。作為企業(yè)，在開拓農(nóng)村市場(chǎng)之時(shí)，不僅要從上述幾方面入手，還要把握好售前售后服務(wù)，加強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，提高服務(wù)人員素質(zhì)，使農(nóng)民買了放心，用了安心，維修省心。同時(shí)，企業(yè)還要強(qiáng)化品牌意識(shí)，通過參與價(jià)值鏈的合理分配與整合，與經(jīng)銷商一道共同開拓農(nóng)村市場(chǎng)。

(作者單位:河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校)