將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和隊(duì)伍管理納入到企業(yè)的組織和管理體系之中，即從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到組織轉(zhuǎn)型，是運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)必須突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)，被業(yè)界廣泛稱頌的“上山，下鄉(xiāng)，走西口”，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品行業(yè)最熱門(mén)的話題。2006年可口可樂(lè)公司高層表示，為保證公司的贏利水平和市場(chǎng)占有率，以縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部建設(shè)為中心全面降低市場(chǎng)重心，開(kāi)發(fā)中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。2007年柯達(dá)CEO鄧凱達(dá)在湖南韶山?jīng)_宣布“播種計(jì)劃”——在中國(guó)的每一個(gè)鎮(zhèn)都設(shè)起一個(gè)沖印網(wǎng)點(diǎn)。箭牌廠家設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員，深入農(nóng)村鋪貨、服務(wù)……。

在如火如荼的“上山，下鄉(xiāng)，走西口”的運(yùn)動(dòng)中，各個(gè)廠家品嘗的滋味各不相同。當(dāng)年，曾經(jīng)憑借三四級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)紅火一時(shí)的娃哈哈——非?？蓸?lè)，在可口可樂(lè)大舉開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)后，大有“風(fēng)光無(wú)限好只是近黃昏”的無(wú)奈!有人為此慨嘆道：“當(dāng)可口可樂(lè)跳起舞來(lái)，娃哈哈還能笑多久?”難道僅僅以可口可樂(lè)深厚的品牌積淀來(lái)解釋娃哈哈非常可樂(lè)的衰弱嗎?可能不這樣簡(jiǎn)單。

三四級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)分析

最近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城鄉(xiāng)二元消費(fèi)特性逐步趨淡，三四級(jí)市場(chǎng)渠道、消費(fèi)特性發(fā)生了顯著的變化。

1、渠道演變及特點(diǎn)分析

第一，三四級(jí)市場(chǎng)縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))兩級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)模式基本不存在了，鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)“坐商式”批發(fā)逐步?jīng)]落，取而代之的是“縣級(jí)批發(fā)直接到鎮(zhèn)、村網(wǎng)點(diǎn)”。

第二，在鎮(zhèn)村市場(chǎng)，鎮(zhèn)上中型超市成為終端網(wǎng)絡(luò)的主體，尤其是具有耐用性質(zhì)的日常用品，例如洗護(hù)用品、廚房用品等。大多數(shù)超市都以零售為主，部分超市批零兼營(yíng)。目前，連鎖化、多店鋪經(jīng)營(yíng)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的發(fā)展趨勢(shì)。

第三，由于地理因素，終端集中度依然很低，鄉(xiāng)村上的終端依然是日常性、便利性商品的走量主體。

2、消費(fèi)特性變化分析

第一，消費(fèi)明顯升級(jí)。雖然農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力還不強(qiáng)，消費(fèi)檔次上與城市還有差不多10年的差距，但是，消費(fèi)升級(jí)是明顯的。消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在價(jià)格水平提高和品牌檔次提升兩個(gè)方面。農(nóng)村消費(fèi)者尤其是城市打工族、農(nóng)村新生代，消費(fèi)是向城市看齊的!飄柔、海飛絲、可口可樂(lè)、康師傅等已經(jīng)成為農(nóng)村市場(chǎng)主流品牌。

第二，市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)逐步打破、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)一些列措施等，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力開(kāi)始加速釋放。十一屆三中全會(huì)釋放了2～3億城市消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，十七屆三中全會(huì)將釋放8～10億農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)將成為世界上最大的市場(chǎng)!前世界銀行副行長(zhǎng)、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者——斯蒂格里茨曾說(shuō)：“中國(guó)城市化和美國(guó)高科技并列為影響21世紀(jì)人類發(fā)展進(jìn)程的兩大關(guān)鍵因素?！?/p>

第三，一二級(jí)城市依然是三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。

三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)觀念是盯緊城市的，消費(fèi)特征是明顯的模仿城市。當(dāng)然，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念依然具有強(qiáng)大的生命力，色彩鮮艷、寬大實(shí)用包裝，靈活的消費(fèi)者促銷等依然是非常有效和重要的。

第四，終端推廣至關(guān)重要。在三四級(jí)市場(chǎng)，雖然品牌認(rèn)知度消費(fèi)逐漸增強(qiáng)，但是，真正的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)依然還較弱。這一方面是由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力決定的，同時(shí)也是長(zhǎng)期“避害性”的消費(fèi)習(xí)性決定的。因此，在三四級(jí)市場(chǎng)，單純依靠電視廣告的遠(yuǎn)距離傳播是無(wú)法得到他們的信任的。要建立品牌高度認(rèn)知，就要在終端上方便農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)，就要近距離傳播和推廣。這就是為什么在鄉(xiāng)間四處刷廣告字能夠得到農(nóng)民信任的原因!

三四級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)作原則和策略要點(diǎn)

1、中心造勢(shì)扎根，周邊走量取利

消費(fèi)趨上性是普遍的消費(fèi)心理。巴黎、意大利是國(guó)內(nèi)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，一二級(jí)是三四級(jí)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，就三四級(jí)市場(chǎng)而言，三級(jí)市場(chǎng)是四級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。因此，以“中心市場(chǎng)”——二級(jí)市場(chǎng)帶動(dòng)“周邊市場(chǎng)”一一三四級(jí)市場(chǎng)，以“中心市場(chǎng)”——三級(jí)市場(chǎng)帶動(dòng)“周邊市場(chǎng)”——四級(jí)市場(chǎng)，是三級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作的基本節(jié)奏和原則。這個(gè)原則是具有時(shí)尚性、品位性的消費(fèi)品深入三四級(jí)市場(chǎng)必須堅(jiān)持的首要法則。這一點(diǎn)從可口可樂(lè)、王老吉、強(qiáng)生等有效開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)的路徑中就可看出，這也是娃哈哈——非常可樂(lè)在三四市場(chǎng)逐步衰弱的重要原因之一。

2、廠商一體運(yùn)作，整合優(yōu)勢(shì)資源

找好了經(jīng)銷商，銷售就成功了一半!三四級(jí)市場(chǎng)終端集中度低，尤其是鎮(zhèn)村市場(chǎng)，終端分銷、推廣和維護(hù)的成本很高，因此，必須借助經(jīng)銷商資源運(yùn)作，否則，很難開(kāi)展工作，也很難打平費(fèi)用。一個(gè)很具體的數(shù)字，在三四級(jí)市場(chǎng)，一臺(tái)微型車(chē)廠家運(yùn)營(yíng)成本(包括加油、維修、路橋費(fèi)、司機(jī)等費(fèi)用)是商家的3～4倍。整合經(jīng)銷商資源大體上包括經(jīng)銷商車(chē)輛、人員、倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)銷資格、終端網(wǎng)絡(luò)客情以及處理當(dāng)?shù)卣h(huán)境等。

3、有效服務(wù)推廣，深化終端客情

以往經(jīng)銷商深化終端客情的手段主要有三：“一攬子”組合配貨、高毛利潤(rùn)激勵(lì)和個(gè)人感情投入?，F(xiàn)在，能做到這三點(diǎn)的經(jīng)銷商太多了，已經(jīng)成為了建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的“保健因素”了?，F(xiàn)在，終端更關(guān)心的是能夠賣(mài)多貨、省心地賣(mài)貨，因此越來(lái)越看重售后服務(wù)、門(mén)店推廣以及市場(chǎng)管控等幫助終端做好生意的內(nèi)容，這也是深化客情最好的手段。

4、建設(shè)核心終端，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)骨架

市場(chǎng)暢銷背后隱含著一個(gè)重要的市場(chǎng)特征就是“消費(fèi)共振”。“消費(fèi)共振”的意思是消費(fèi)者在某一個(gè)地點(diǎn)消費(fèi)了某品牌產(chǎn)品之后，會(huì)帶著印象在另外一個(gè)地點(diǎn)主動(dòng)或點(diǎn)名消費(fèi)該品牌產(chǎn)品。這種“消費(fèi)共振”行為越多，市場(chǎng)越暢銷。這種“消費(fèi)共振”的共振原點(diǎn)或者保持這種共振的支撐點(diǎn)，就是核心終端——具有推廣功能的核心終端。白酒“盤(pán)中盤(pán)”操作模式的基本原理就是如此。核心終端是網(wǎng)絡(luò)的骨架，是支撐產(chǎn)品動(dòng)銷最重要的終端。建設(shè)核心終端的主要措施有：良好的售后服務(wù)、公私兼有客情關(guān)系、優(yōu)先的產(chǎn)品供應(yīng)和投放支持、更全面和大力度的促銷推廣支持等。

5、堅(jiān)持單品突破，多品組合覆蓋

在單品實(shí)現(xiàn)突破后，再進(jìn)行多品組合銷售，借助單品形成的品牌氛圍做大銷售額，同時(shí)也通過(guò)多品組合滿足消費(fèi)多元化需求，也可以通過(guò)新品較高的利潤(rùn)解決單品突破后價(jià)格下跌導(dǎo)致渠道利潤(rùn)下滑的關(guān)鍵性問(wèn)題。這是大多數(shù)行業(yè)基本的營(yíng)銷法則，三四級(jí)市場(chǎng)也不例外。但是，三四級(jí)市場(chǎng)多品組合銷售的節(jié)奏可以快一些，這是因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)終端競(jìng)價(jià)程度比較高，價(jià)格下滑速度比較快，借助多種規(guī)格、多種包裝等區(qū)隔性產(chǎn)品組合，可以有效穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)。

6、貼地促銷推廣，形式靈活創(chuàng)新

三四級(jí)市場(chǎng)的品牌“高度”傳播主要靠一二級(jí)市場(chǎng)電視、廣播輻射，在三四級(jí)市場(chǎng)促銷和推廣最重要的要點(diǎn)就是“貼地”。促銷品的選擇上要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣。比如說(shuō)美的在三四級(jí)市場(chǎng)搞“電壓力鍋”買(mǎi)贈(zèng)促銷，送電風(fēng)扇遠(yuǎn)比電砂鍋、豆?jié){機(jī)好得多，因?yàn)楝F(xiàn)在電砂鍋、豆?jié){機(jī)等主要還是城市消費(fèi)品。再比如搞ROADSHOW推廣活動(dòng)，貼近當(dāng)?shù)氐拿袼嚮顒?dòng)遠(yuǎn)比時(shí)尚走秀反響要大得多?？傊黉N推廣的創(chuàng)意要入鄉(xiāng)隨俗，要注意保持消費(fèi)者的“記憶”新鮮感，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

7、運(yùn)作重心下移，貼近市場(chǎng)一線

三四級(jí)市場(chǎng)完全不是一二級(jí)市場(chǎng)的翻版，終端分類、維護(hù)線路、品項(xiàng)管理、推廣活動(dòng)方式等可能大不相同，因此，企業(yè)運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)必須將運(yùn)作的重點(diǎn)下移到三四級(jí)市場(chǎng)。這里不是說(shuō)必須要在三四級(jí)市場(chǎng)建立辦事處，而是說(shuō)，要有不同于一二級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作和管理督導(dǎo)系統(tǒng)，貼近三四級(jí)市場(chǎng)一線，否則很難開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)，風(fēng)生水起就更難了。單純借助經(jīng)銷商，那等于“看天吃飯”，結(jié)果難料，這也是大多數(shù)運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)不太成功的廠家普遍的狀態(tài)!

三四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作難點(diǎn)分析和解決措施

1、分銷成本控制

精耕細(xì)作三四級(jí)市場(chǎng)，又可以稱作是“三四級(jí)市場(chǎng)深度營(yíng)銷”，分銷成本控制關(guān)鍵!很多廠家實(shí)施深度營(yíng)銷難以持續(xù)的重要原因就是分銷成本失控、低銷。譬如，TCL在2000年起就號(hào)稱建立了中國(guó)最強(qiáng)大的分銷體系，但是隨后因?yàn)楦叱杀締?wèn)題而宣布主動(dòng)“瘦身”；近年來(lái)，以波導(dǎo)手機(jī)為代表的中國(guó)本土手機(jī)品牌學(xué)習(xí)家電業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)自建渠道主攻三，四線市場(chǎng)，最終因?yàn)槔麧?rùn)微薄、產(chǎn)銷不暢以及費(fèi)用居高不下而夭折……!

控制分銷成本最重要的就是協(xié)同經(jīng)銷商實(shí)施廠商一體化，整合當(dāng)?shù)刭Y源。就像當(dāng)初八路軍只派干部整合地方武裝。協(xié)同和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的手段包括管理輸出和業(yè)務(wù)指導(dǎo)、市場(chǎng)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)和資源投入標(biāo)準(zhǔn)掛鉤、企業(yè)和品牌形象掌控等。

2、組織和隊(duì)伍轉(zhuǎn)型

深入三四級(jí)市場(chǎng)是業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，必然會(huì)要求組織結(jié)構(gòu)和職能轉(zhuǎn)變，同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)、能力和個(gè)人習(xí)慣等都提出新的要求。到三四級(jí)市場(chǎng)工作，不僅是工作方式的轉(zhuǎn)變，更重要的是生活方式的轉(zhuǎn)變?？煽诳蓸?lè)三四級(jí)市場(chǎng)的成功最關(guān)鍵的因素就是隊(duì)伍的執(zhí)行力?？煽诳蓸?lè)銷售人員每天騎著摩托車(chē)沿著同樣的路線，走訪50家左右的零售網(wǎng)點(diǎn)，獲取第一手信息，提供零距離服務(wù)時(shí)，這種日復(fù)一日，像螞蟻啃骨頭一樣重復(fù)勞動(dòng)的銷售行為背后，折射出“只問(wèn)耕耘，收獲自成”的精神，為很多中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍所不及。所以，勝敗、優(yōu)劣也是正常的事情了!

隊(duì)伍轉(zhuǎn)型可以通過(guò)本地化、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作要求和培訓(xùn)等做到，但是，如果沒(méi)有三四級(jí)市場(chǎng)運(yùn)作管理和策略規(guī)劃能力的組織體系，轉(zhuǎn)型的隊(duì)伍是不長(zhǎng)久的，三四級(jí)市場(chǎng)是深入不下去的，也做不好的。將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和隊(duì)伍管理納入到企業(yè)的組織和管理體系之中，即從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到組織轉(zhuǎn)型，是運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)必須突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)修成“正果”的標(biāo)志，這也是筆者幾年來(lái)企業(yè)咨詢最深的感觸!