2008年春節(jié)后剛一上班，福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)就迎來(lái)了沈陽(yáng)紅藥的企業(yè)高層!沈陽(yáng)紅藥制藥有限公司的前身是成立于1957年的沈陽(yáng)中藥廠，1972年，沈陽(yáng)中藥廠生產(chǎn)出我國(guó)第一粒紅藥片，開創(chuàng)了中國(guó)中醫(yī)藥領(lǐng)域中的紅藥品類，一時(shí)成為東北民間治療跌打損傷類疾病的首選良藥。沈陽(yáng)紅藥也因此一躍成為東三省跌打損傷、風(fēng)濕骨病市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但時(shí)至今日，沈陽(yáng)紅藥的區(qū)域老大地位卻遭到區(qū)域內(nèi)外的雙重夾擊。

一方面，由于特殊的歷史環(huán)境，企業(yè)沒(méi)有對(duì)獨(dú)創(chuàng)品類和品牌進(jìn)行專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，幾十年內(nèi)，遼寧省冒出數(shù)十家生產(chǎn)紅藥片的企業(yè)，他們不約而同地采取跟隨策略，在包裝、價(jià)格等各方面刻意模仿沈陽(yáng)紅藥，沈陽(yáng)紅藥深陷同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的紅海。另一方面，以云南白藥、奇正、羚銳等為代表的品牌高舉高打，分流消費(fèi)者，沈陽(yáng)紅藥受到高知名度大品牌的壓制。

和大多數(shù)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌一樣，沈陽(yáng)紅藥主要的銷量也來(lái)自東三省，并呈現(xiàn)出這樣一個(gè)比例：東三省占全國(guó)銷量的7成左右，而遼寧又占東三省銷量的7成左右。區(qū)域市場(chǎng)做到這個(gè)階段，似乎已經(jīng)觸摸到了天花板，企業(yè)多年來(lái)的銷量始終徘徊在一個(gè)多億左右，市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)乏力。在這種情況下，企業(yè)的發(fā)展要想再上一個(gè)新臺(tái)階，就勢(shì)必要開拓外埠市場(chǎng)。

此次沈陽(yáng)紅藥找到福來(lái)的目的很明確，就是希望借助福來(lái)快速提升沈陽(yáng)紅藥的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌的升級(jí)!

謀定戰(zhàn)略，南白北紅

戰(zhàn)略先行，謀定而后動(dòng)。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是企業(yè)未來(lái)在行業(yè)中的位置，就是你將來(lái)要和誰(shuí)站在一起!

百事可樂(lè)的戰(zhàn)略是什么?是在全球范圍內(nèi)比肩可口可樂(lè)!沈陽(yáng)紅藥的戰(zhàn)略定位是什么?我們希望人們以后一聽到沈陽(yáng)紅藥就能把它和哪個(gè)品牌擺在同一個(gè)位置?對(duì)!云南白藥!這絕不僅僅是因?yàn)閮蓚€(gè)品牌在名稱上非常相似，關(guān)鍵是因?yàn)檫@個(gè)兩個(gè)品牌目前都同處于跌打損傷、風(fēng)濕骨病市場(chǎng)，而且兩個(gè)品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也極為相近，比如都有膠囊、氣霧劑、貼膏等劑型。

因此，我們?yōu)樯蜿?yáng)紅藥制定了“南有云南白藥，北有沈陽(yáng)紅藥”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)，我們最終的目的就是，全國(guó)的老百姓一提到云南白藥就自然想到北方還有個(gè)沈陽(yáng)紅藥。

先防后攻：從精耕東北到紅耀全國(guó)

如果說(shuō)奪取全國(guó)勝利是總決戰(zhàn)，那么決戰(zhàn)的成功首先要依賴于鞏固根據(jù)地，建立大后方，即精耕細(xì)作，夯實(shí)本地市場(chǎng)。很多企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中求成心切，一上來(lái)就四面出擊，忽略大本營(yíng)，使得原本屬于自己的戰(zhàn)略根據(jù)地，瞬間變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解放區(qū)，由四面出擊轉(zhuǎn)變?yōu)樗拿娉琛?/p>

基于此種共識(shí)，福來(lái)與沈陽(yáng)紅藥一拍即合，制定了兩步走的戰(zhàn)略步驟。第一步：“精耕東北，夯實(shí)基礎(chǔ)”。用一年左右的時(shí)間，先在東三省范圍內(nèi)打一場(chǎng)的戰(zhàn)略保衛(wèi)戰(zhàn)，不斷加強(qiáng)沈陽(yáng)紅藥的品牌形象，樹立企業(yè)在紅藥品類市場(chǎng)上的老大地位，將東三省打造成沈陽(yáng)紅藥的戰(zhàn)略根據(jù)地，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)!第二步：“全國(guó)開花，紅耀中國(guó)”。在夯實(shí)東三省市場(chǎng)后，向全國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)軍，將沈陽(yáng)紅藥從紅藥品類老大打造成跌打損傷類用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，全面向全國(guó)市場(chǎng)要銷量，形成全國(guó)遍地開花，紅耀中國(guó)之勢(shì)!

品牌升級(jí)：樹正宗，搶做品類老大

做品類的老大，是做品牌的一大法寶。王老吉、雅客V9、柒牌等無(wú)不如此。沈陽(yáng)紅藥本身就是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品類，這是沈陽(yáng)紅藥成功走向全國(guó)的最大資本，一定要充分放大，做紅藥品類中的正宗與老大。

但是在前期的營(yíng)銷診斷過(guò)程中我們卻發(fā)現(xiàn)，沈陽(yáng)紅藥已經(jīng)陷入品牌公地的泥潭。調(diào)研消費(fèi)者中當(dāng)問(wèn)及“您聽說(shuō)過(guò)沈陽(yáng)紅藥沒(méi)有”時(shí)，幾乎所有的消費(fèi)者都回答“聽說(shuō)過(guò)啊，經(jīng)常用，效果非常好”。但當(dāng)問(wèn)及“您用的是哪家企業(yè)生產(chǎn)的沈陽(yáng)紅藥”時(shí)，絕大多數(shù)人卻表現(xiàn)的茫然不知所措，“哪家的?都是沈陽(yáng)產(chǎn)的啊?!”

與西湖龍井、寧夏枸杞一樣，沈陽(yáng)紅藥已經(jīng)成為品牌公地，沒(méi)有專屬，任何人都可以使用。沒(méi)有人知道沈陽(yáng)紅藥制藥出品的紅藥才是最早最正宗的!

搶占品類老大地位，樹立正宗品牌形象，成為沈陽(yáng)紅藥的當(dāng)務(wù)之急。

一手抓眼睛，確立品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)。符號(hào)是品牌形象傳播的最佳載體，是品牌與消費(fèi)者溝通的高效方式。為此，我們決定將產(chǎn)品包裝上的“紅色和氏璧”圖案，從單純的美觀之用上升為品牌視覺(jué)識(shí)別符號(hào)，而且要在傳播時(shí)大聲告訴消費(fèi)者，“紅色和氏璧”圖案——這個(gè)圈，是正品沈陽(yáng)紅藥的識(shí)別標(biāo)識(shí)，購(gòu)買正品沈陽(yáng)紅藥，就要“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”!

一手抓耳朵，豐富沈陽(yáng)紅藥的品牌故事。為此，我們系統(tǒng)挖掘整理了沈陽(yáng)紅藥的歷史淵源，對(duì)民間口口相傳的有關(guān)沈陽(yáng)紅藥的品牌故事進(jìn)行歸納梳理，強(qiáng)化沈陽(yáng)紅藥品牌的歷史感和文化感，在品牌內(nèi)涵上，與竟品形成鮮明的區(qū)隔。

極具排他性的品牌符號(hào)和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌故事，一下子拉開了沈陽(yáng)紅藥與競(jìng)品的距離。當(dāng)廣告投放三個(gè)月之后，我們?cè)诮K端做市場(chǎng)暗訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有近一半的消費(fèi)者一到柜臺(tái)就直接對(duì)店員說(shuō)：“我要正品沈陽(yáng)紅藥，帶紅圈的那個(gè)!”

產(chǎn)品功效升級(jí)：向全國(guó)市場(chǎng)要大銷量

長(zhǎng)期以來(lái)，東三省的大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沈陽(yáng)紅藥的功效認(rèn)知局限在“跌打損傷”上，這種認(rèn)知主要來(lái)源于普通紅藥片，其實(shí)經(jīng)過(guò)沈陽(yáng)紅藥長(zhǎng)期的科研攻關(guān)，在后期開發(fā)的貼膏、膠囊等獨(dú)家品種上，沈陽(yáng)紅藥的功能主治已經(jīng)從單純的“跌打損傷”擴(kuò)大到“跌打損傷、筋骨腫痛、風(fēng)濕麻木”并治。

或許將產(chǎn)品功能聚焦在“跌打損傷”，更符合消費(fèi)者原有認(rèn)知，但是福來(lái)不這么認(rèn)為。第一，已經(jīng)有部分消費(fèi)者認(rèn)知到沈陽(yáng)紅藥是“跌打損傷、筋骨腫痛、風(fēng)濕麻木”并治，盡管比例不大，但是他們是意見領(lǐng)袖，消費(fèi)能力高，而且使用的都是沈陽(yáng)紅藥家族系列產(chǎn)品中的中高端產(chǎn)品，他們的影響和帶動(dòng)作用不容小覷。第二，跌打損傷市場(chǎng)容量本來(lái)就不大，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國(guó)的升級(jí)，不僅是品牌知名度的提升，更是要實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而這就要依靠毛利率較高的貼膏、氣霧劑、膠囊等“跌打損傷、筋骨腫痛、風(fēng)濕麻木”并治的獨(dú)家品種。第三，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)容量高達(dá)200億左右，但是市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有做大傳播的口服類產(chǎn)品，這是渠道商和患者共同期待的焦點(diǎn)。這是一個(gè)難得的中國(guó)式機(jī)會(huì)，功效擴(kuò)展，是沈陽(yáng)紅藥新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)!

最終，我們果斷決策，將沈陽(yáng)紅藥產(chǎn)品功效擴(kuò)大化，確定在“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛”上，在產(chǎn)品使用價(jià)值上再次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，為品牌全國(guó)升級(jí)打地基。

傳播升級(jí)：借勢(shì)明星，務(wù)實(shí)傳播

在福來(lái)介入之前，沈陽(yáng)紅藥50多年來(lái)幾乎沒(méi)有做過(guò)傳播，現(xiàn)在要想從區(qū)域品牌走向全國(guó)，就必須進(jìn)行傳播升級(jí)!基于沈陽(yáng)紅藥的實(shí)際，我們提出了品牌傳播升級(jí)的兩大原則：

原則一、借勢(shì)明星，為品牌傳播安裝加速器。企業(yè)越是在傳播費(fèi)用有限的時(shí)候，越要借助明星的力量，一個(gè)與品牌形象相得益彰的明星，能夠頂上千萬(wàn)的傳播費(fèi)用。

沈陽(yáng)紅藥需要什么樣的明星代言人?福來(lái)項(xiàng)目組一致認(rèn)為：沈陽(yáng)紅藥既是東北特色的藥物品種，但更是全國(guó)的，因此應(yīng)該選擇全國(guó)人民熟知的東北明星作為品牌代言人。最終確定了著名影星范偉。范偉是東北文化的代表，沈陽(yáng)紅藥是紅藥品類的代表，兩者的品牌形象相得益彰。

奧運(yùn)前夕，《彪哥武館》篇廣告在福來(lái)北京影視廣告基地拍攝完畢。當(dāng)我們拿著廣告做投放前的測(cè)試時(shí)，群眾反響出奇地好，再次印證了當(dāng)初選擇范偉作為形象代言人的正確決策。

原則二、務(wù)實(shí)傳播，絕不做只是戴有央視光環(huán)的區(qū)域品牌。很多企業(yè)在從區(qū)域到全國(guó)的過(guò)程中，說(shuō)到傳播就想到央視。從區(qū)域到全國(guó)，是一個(gè)營(yíng)銷模式的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，必須務(wù)實(shí)穩(wěn)健。史玉柱具有高超的營(yíng)銷智慧和其地面部隊(duì)的強(qiáng)大執(zhí)行力，可是在運(yùn)作每一個(gè)產(chǎn)品時(shí)都是先打樣板、做試點(diǎn)，最后才全國(guó)鋪開，這是非常值得其他企業(yè)思考和學(xué)習(xí)的。

綜合考慮沈陽(yáng)紅藥的投入費(fèi)用和地面執(zhí)行能力，以及第一步精耕東北，夯實(shí)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略步驟和任務(wù)，我們選擇了在遼寧衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視以及兩個(gè)省的省臺(tái)投放，再配以合理的車體廣告和報(bào)紙廣告，力爭(zhēng)將東北市場(chǎng)打透。

通過(guò)后期的媒體投放檢測(cè)數(shù)據(jù)和廣告投放后的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果來(lái)看，這種有針對(duì)性的高低結(jié)合、點(diǎn)面結(jié)合的投放方式，給渠道商和消費(fèi)者營(yíng)造了一種企業(yè)品牌傳播力度極大的感覺(jué)，使品牌傳播效果達(dá)到了最大化，是最實(shí)用、最有效、最適合沈陽(yáng)紅藥的傳播方式。

推廣升級(jí)：變雞肋為香餑餑

在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，沈陽(yáng)紅藥作為老品種，老百姓已經(jīng)使用幾十年，提價(jià)很困難，終端價(jià)格始終上不去。渠道終端視沈陽(yáng)紅藥為雞肋，處在不做不行，做又沒(méi)多少利潤(rùn)的尷尬境地，積極性不高。終端鋪貨率嚴(yán)重偏低，還經(jīng)常被零售終端用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)炮灰使。僅有的上架產(chǎn)品也在黑暗的角落，幾乎談不上終端形象。

渠道分銷差是制約沈陽(yáng)紅藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的牛鼻子!必須打通從企業(yè)到渠道再到消費(fèi)者的營(yíng)銷鏈條!

產(chǎn)品如何從企業(yè)快速有效的流通到消費(fèi)者手中，分銷會(huì)是一個(gè)常規(guī)手段，但是開出效益的不多，分銷會(huì)成了吃喝會(huì)，讓很多企業(yè)頭疼。沈陽(yáng)紅藥如何開好分銷會(huì)，福來(lái)提出以下要求：

1、在各省組建一支分銷特戰(zhàn)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)渠道深度分銷工作。對(duì)各省的市場(chǎng)人員進(jìn)行《深度分銷會(huì)操作規(guī)范》、《終端五項(xiàng)修煉》等實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并全程跟蹤指導(dǎo)地面推廣工作。

2、分銷會(huì)的本質(zhì)是銷售，要想達(dá)到理想的效果，必須會(huì)前抓邀約拜訪，會(huì)中抓氛圍刺激，會(huì)后抓回訪追單，向每一場(chǎng)會(huì)議要銷量。

3、分銷會(huì)還是品牌宣傳會(huì)、播種會(huì)。必須在分銷會(huì)上充分傳播企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃方案、產(chǎn)品功效等各方面的信息，不能讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)一無(wú)所知，因?yàn)檫@關(guān)系到經(jīng)銷商對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度!

在福來(lái)與沈陽(yáng)紅藥的共同努力下。東三省的分銷會(huì)迅速如火如荼的開展起來(lái)，加之明人廣告大傳播的推動(dòng)，渠道商對(duì)沈陽(yáng)紅藥的熱情被重新調(diào)動(dòng)起來(lái)，渠道貨物不斷充盈，終端鋪貨率穩(wěn)步上升!

CTR市場(chǎng)研究的權(quán)威數(shù)據(jù)和終端銷售調(diào)研報(bào)告給我們提交了一份令人滿意的答案：

沈陽(yáng)紅藥廣告投放3個(gè)月，品牌觸及率高達(dá)84％，大大提升了沈陽(yáng)紅藥的品牌知名度和影響力!其中高達(dá)50％的消費(fèi)者認(rèn)知到沈陽(yáng)紅藥的產(chǎn)品功效是“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛”，沈陽(yáng)紅藥向容量巨大的風(fēng)濕骨病市場(chǎng)邁進(jìn)了一大步!高達(dá)54％的消費(fèi)者認(rèn)知到正品沈陽(yáng)紅藥的識(shí)別標(biāo)識(shí)是一個(gè)紅色的圈，買正品沈陽(yáng)紅藥，就要“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”!高達(dá)20％的消費(fèi)者因看了廣告后購(gòu)買產(chǎn)品，喜人的市場(chǎng)效果簡(jiǎn)直超出人的想象!

遼寧昌圖縣，一個(gè)人口只有十幾萬(wàn)的小縣城，一場(chǎng)分銷會(huì)銷售20萬(wàn)!朝陽(yáng)，一場(chǎng)分銷會(huì)銷售10萬(wàn)!鞍山，一場(chǎng)分銷會(huì)銷售15萬(wàn)!沈陽(yáng)紅藥員工激動(dòng)得夜不能寐!

廣告投放3個(gè)月，市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)直線上升，同比增長(zhǎng)70％!到年底圓滿完成全年銷售任務(wù)!

在2009年，沈陽(yáng)紅藥計(jì)劃走出東北，向中南區(qū)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)軍。