結(jié)合企業(yè)的實際狀況“做正確的事”，而不僅僅是“正確的做事”

投身廣告圈十幾年來，每走一步我都如履薄冰，因為我深知，我們的每一個判斷，每一次出手，都關(guān)系著客戶的利益得失甚至企業(yè)興衰。

所以我們時常很矛盾。一方面我們渴望創(chuàng)造出所謂的廣告大片，在鮮花和掌聲中神采飛揚地踏上領(lǐng)獎的紅地毯；另一方面，在真正了解客戶的現(xiàn)狀和需求之后，我們又不斷創(chuàng)造出有“銷售力”但時常被冠以“惡俗”之名的廣告，雖沒贏得同業(yè)的掌聲，但常常成為企業(yè)的座上賓。

為什么有些讓人“拍案叫絕”的廣告創(chuàng)意在市場的考驗中紛紛敗走麥城?為什么有些讓人“不屑一顧”的廣告創(chuàng)意卻能在商戰(zhàn)中過五關(guān)斬六將、一路凱歌? 在我檢視十幾年所操作過的案例，總結(jié)經(jīng)驗教訓的時候，有一個光點如此奪目地呈現(xiàn)在眼前，讓我避無可避，那就是“策略”。

我發(fā)現(xiàn)，堅持了十幾年的創(chuàng)作宗旨“做有銷售力的廣告”的背后，還隱含著一句話，那就是“在策略支撐下”，或者用更準確的說法是“在正確的策略支撐下”。這句話之所以沒有被經(jīng)常提及，一個是因為它是所有廣告創(chuàng)作的前提與基礎(chǔ)，似乎約定俗成，已無需過分強調(diào)。事實確實如此嗎?有無對策略的誤讀?有無操作的失當?事情似乎并非那么簡單。

策略不對，一切白費

市場是個照妖鏡，時間是個驗鈔機。關(guān)于策略的正確與謬誤，關(guān)于廣告創(chuàng)作的優(yōu)劣，都會在市場的火眼金睛之下顯出原形，都會在時間的驗證之下得知真?zhèn)巍?/p>

策略是廣告創(chuàng)作的基石。方向正確，才會最終抵達目標。談到策略，事情的關(guān)鍵不在于是否有策略的支撐，而是在于執(zhí)行層面，我們在多大程度上真正做到了策略的正確無誤?這才是我們應(yīng)該時刻注意的。

策略很復(fù)雜，也很簡單。簡單來講，策略是我們想到達一個目標所采取的方法跟手段，是“道”；策略同時又很復(fù)雜，它包括品牌整合傳播策略、市場營銷策略、競爭策略、傳播策略、媒介策略等等，層次不同、內(nèi)容各異；同時各種策略的出臺，需要一個精細科學的嚴謹過程，再加上對市場、對消費者等相關(guān)求證元素的洞察與直覺，要求我們廣聞博考，窮證微察，絲毫不得馬虎。

有時公司的同事會用“忽悠”來形容策略，把策略看作是對廣告創(chuàng)意的包裝，是為了推銷我們的創(chuàng)意而編排出來的一套說辭。這時我會很嚴肅地告訴他們：策略絕對不是忽悠，而是非常實實在在的東西，是真正考驗一個公司、一個創(chuàng)作團隊實力的關(guān)鍵所在；如果把策略當作忽悠，我們就是在本末倒置，我們做的東西就很難通過市場與時間的雙重考驗，很難獲得客戶的長期認可。

最致命的問題是對策略的誤讀與推導(dǎo)的失當。策略的出臺需要大量精確數(shù)據(jù)的支撐，需要調(diào)查分析，最最不容忽視的還有對市場和消費者的直覺與洞察，這不是輕易就可以具備的能力，需要長時間的市場浸淫與磨練，需要在操作大量案例以后，在有了無數(shù)次成功與失敗經(jīng)驗之后的總結(jié)與提煉，那是一種“嗅覺”，是標準很難量化的一種潛移默化的力量，沒有幾年甚至十幾年、幾十年的一線經(jīng)驗，無法可想。

企業(yè)：你準備好了嗎?

各種品類的產(chǎn)品在市場上都面臨激烈的競爭，企業(yè)面臨的壓力越來越大，需要解決的問題越來越多。于是有一些企業(yè)把解決問題的希望完全寄托在廣告公司身上，更有一些企業(yè)在市場出現(xiàn)問題，如銷量下滑市場萎縮等等比較嚴重的情況出現(xiàn)時，才找到廣告公司，把廣告公司當成了救命稻草。

我們當然要感謝企業(yè)對我們的信任。但我要說的是，不要忽略了企業(yè)與廣告公司之間是“合作”的關(guān)系，既然是合作，那么就需要企業(yè)在找廣告公司之前，必須對自身、對產(chǎn)品、對市場狀況、競爭狀況、面臨的問題、要實現(xiàn)的目標等等做一番深刻的檢視，客觀而全面地反映給廣告公司，便于和廣告公司共同探討解決辦法。最重要的是，要認清企業(yè)與廣告公司各自的角色與身份，哪些應(yīng)該是企業(yè)分內(nèi)的事情，哪些是需要委托給廣告公司代為解決的問題。

大多數(shù)情況下，廣告公司的服務(wù)偏向于傳播層面，是為品牌提供空中支援，提升廣告?zhèn)鞑サ摹袄Α?，要求企業(yè)對市場營銷一盤棋如何布局盡量做到心中有數(shù)，在深刻檢視自身，非常了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品，了解市場環(huán)境、競爭情況的前提下，適時引進廣告公司作為“外腦”，里應(yīng)外合，事半功倍。

策略的出臺涉及很多方面的問題。首先我們需要掌握消費者的真實狀況。大量的調(diào)研對于掌握消費者的消費心理特點、消費行為特點、生活習慣、購買方式等自然是必要的，但是我們要注意兩個問題，一個是要調(diào)研的誤差問題，很多因素會對調(diào)研的結(jié)果產(chǎn)生干擾，如調(diào)查問題的設(shè)定是否科學專業(yè)、調(diào)查方式是否得當?shù)鹊?；另一個是即便調(diào)查結(jié)果科學可信，完全依賴調(diào)查結(jié)果作出判斷也并不可取，最著名的例子當然是當年可口可樂推出換代新口味換代產(chǎn)品一敗涂地的案例。所以即便有了全面而科學的市場調(diào)查，還是需要企業(yè)與廣告公司一起坐下來探討商榷，共同論證，就市場的發(fā)展階段、面臨的市場環(huán)境、競爭者的狀況，產(chǎn)品、行業(yè)的運作特點等等一系列問題進行探討。

企業(yè)的優(yōu)勢在于對產(chǎn)品及其競品相關(guān)情況的深刻了解，廣告公司的優(yōu)勢在于對于不同品類產(chǎn)品眾多成功及失敗案例的全面掌握，可資借鑒的東西較多，這樣企業(yè)與廣告公司在觀點上會不斷形成交流與碰撞，最終一套明晰的思路才會浮出水面。

合作創(chuàng)造合力，合力創(chuàng)造共贏。

廣告公司：有所為有所不為

絕大多數(shù)中國廣告公司服務(wù)的客戶是中國本土企業(yè)。在商品經(jīng)濟的法則和WTO引狼“人世”的沖擊下，中國很多本土企業(yè)無論是想平定“內(nèi)憂”，還是預(yù)防“外患”，都不具備打“持久戰(zhàn)”的資金儲備。那些國際巨鱷為了分食中國市場這塊大蛋糕，可以用數(shù)十年的虧損來為企業(yè)做長遠的戰(zhàn)略部署和品牌規(guī)劃，試問，剛剛掘取了第一桶金或才完成原始積累的眾多中國企業(yè)，尤其是正處上升期的中小型企業(yè)，他們可以這樣做嗎?

這是一場不在同一起跑線上的不平等較量，卻面臨著被市場法則平等淘汰掉的殘酷現(xiàn)實。為中國企業(yè)服務(wù)的廣告公司，是不顧企業(yè)實際，把追求所謂專業(yè)上的大創(chuàng)意或廣告獎項凌駕于廣告實效之上，還是順應(yīng)市場現(xiàn)狀，為企業(yè)尋求一種更靈巧更快捷的起跑方式，在前進中逐漸蓄勢?

我想我們應(yīng)該選擇后者。

我們首先必須保證客戶能夠賺取更多的利潤空間，占領(lǐng)更大的市場份額，獲得更強的資金周轉(zhuǎn)，因為這是他們在現(xiàn)階段最需要的回報，只有在得到這些回報之后他們才有時間和實力扎扎實實做品牌，與強大的競爭對手相抗衡。

借用我們的客戶瑞龍制藥總經(jīng)理陳志華先生的話說，就是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。對于很多發(fā)展中的中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”是必須的，必要的，絕對不能完全拋開短期效應(yīng)而奢談“品牌”。

所以，在與企業(yè)合作的過程中，在與企業(yè)有效溝通的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定各種策略的時候，就必須考慮到這個問題，結(jié)合企業(yè)的實際狀況“做正確的事”，而不僅僅是“正確的做事”。