到 2015 年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體，迅速膨脹的中國奢侈品市場成為了全球奢侈品品牌的必爭之地

“張藝謀、劉德華、孫紅雷”， 周媛的目光隨著手指在每個人的頭像上移動，她迅速讀出了這些人的名字，作為一個關注時尚潮流的女孩，她對新潮的東西格外關注，在上地鐵前她買下了這本新創(chuàng)刊的《智族GQ》雜志，封面上時尚的“中國新紳士”們以身上穿著的一切標明了自己的身份。

周媛有足夠的時間來研究雜志里的珠寶、美容護膚奢侈品。

680元的襪子，2795元的絲巾，3萬元的錢包，50萬元的手表……正在成為周媛向往的生活用品，而有一部分人已經開始習慣消費這樣的產品。

據《2010-2013年中國奢侈品行業(yè)市場發(fā)展預測及投資咨詢報告》指出，中國奢侈品銷售額已經達到86億美元，占全球25%，已經超過美國成為全球第二大奢侈品銷售市場。這組數據或許可以說明:迅速膨脹的中國奢侈品市場成為了全球奢侈品品牌的必爭之地。

“中國就是下一個日本”

“中國應該能馬上超過日本成為最大的一個奢侈品消費國了?！痹谏钲谥行臠OUIS VUITTON旗艦店工作的丁雯說道?！霸僭鐜啄?，或許僅有一小部分人知道LV這個牌子，但是現(xiàn)在從仿冒產品增長的程度來看，大家對LV顯然是非常熟悉的了。”談起LV在中國市場的發(fā)展前景，丁雯感到很有信心。

根據世界奢侈品協(xié)會的調查數據顯示，早在2007年，中國人的奢侈品消費已占全球市場份額的18%，消費人群已達到總人口的13%。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。

日本的奢侈品消費在經濟危機爆發(fā)前的2006年一度占到全球的47%。日本92%的女性都有一件LOUIS VUITTON產品，他們把LOUIS VUITTON手袋、愛馬仕絲巾看作身份地位的“證件”。日本市場是很多西方奢侈品牌的“消費大戶”。

今天，日本上世紀八九十年代的景象在中國再次重演。1992年，LOUIS VUITTON在北京王府飯店開設了國內第一家專賣店。瘋狂的熱潮一發(fā)而不可收拾。近年來，隨著高端商業(yè)的日漸繁榮，LOUIS VUITTON、GUCCI、Dior、Chanel，越來越多的高端消費品正在進入他們的視野。

為了爭奪進入內地的奢侈品牌，百貨公司、購物中心甚至發(fā)起了品牌搶奪戰(zhàn)。2009年7月17日晚，LOUIS VUITTON亞太最大旗艦店，以全球最新形象耀眼亮相深圳萬象城二期。LVMH集團還將在杭州萬象城開設1880平方米的專賣店，它將成為該品牌全球最大的旗艦店之一，PRADA和DIOR也分別準備在杭州萬象城開出1000平方米和500平方米的旗艦店。

“中國市場是非常巨大的，也是非常旺盛的?！睆氖律莩奁肥袌鲅芯康谋R曉博士對此做出肯定?！吧莩奁穼τ诿绹鴼W洲日本來說不像新興的發(fā)展中國家，是很新鮮的東西?！泵绹?、歐洲、日本的銷售額依舊很高，但是它達到了一個穩(wěn)定的量，一個接近飽和的狀態(tài)，這種市場再高速發(fā)展生長并不現(xiàn)實。盧曉表示中國情況與之不同:“中國是一線二線三線城市輪著發(fā)展，縱深比較大，所以它的市場潛力是很大的，超過日本甚至超過美國都是可以預計的?！?/p>

奢侈品背后的生活方式

在中國奢侈品市場強大的購買力背后，到底是誰在消費奢侈品?

麥肯錫的一份調查顯示，中國的富裕消費者不同于外國富裕消費者最明顯的因素之一就是年輕:他們大約 80%都在45歲以下，而美國富裕消費者這一比例為30%，日本則為19 %?！霸谖鞣剑莩奁废M者都有很高的收入或者來自非常富裕的家庭，他們中的大多數是固定的，比較理性的消費者，對于奢侈品牌也有深入的了解。”Season Zou總結道?！芭c之相比，中國奢侈品消費一族不論年齡層或平均收入層都低于歐洲很多?！?/p>

在香港中環(huán)上班的李昶越生性節(jié)儉，他對其妻子的奢侈品愛好感到異常煩惱?！拔覀兯悴簧细辉＜彝?，但是她就是對名牌包情有獨鐘，兩三個月就忍不住要買一次?！崩铌票г沟?“那些要價兩三萬的名牌包，如果像香奈兒那種全皮的，成本只是幾千元，LV那些人造皮的，成本可能低至一千多元一個?！痹谟魧W的張斌是個典型的80后，去年圣誕節(jié)她在倫敦一區(qū)的百貨買了一個LOUIS VUITTON的手袋和一個MIUMIU的錢包，總共花了750英鎊。“我一直都想買一個LV的包，因為可以用很久，還有一個原因，可能是滿足一下自己的虛榮心吧?！?張斌說，在那些奢侈品百貨里，經常見到的就是亞洲人，而中國學生在其中占最高比例?！八麄兒芏喽荚诖蛘燮陂g連夜的排隊。”

中國的奢侈品消費者自然地形成了兩大族群，一群是追捧族，一群是送禮者，他們的目的都很明確，一般不會考慮價格的問題。主力的購買者主要是海歸、留學生、大學教師、銀行工作人員、企事業(yè)單位高管等?！翱偟膩碚f，他們的收入層比普通民眾要高。” 英國知名設計師伯瑞斯.艾米解釋道:“這些人統(tǒng)稱HNWI，即世界高資產凈值人士?！彼麄兒芏喽际侵苯記_著品牌來的，幾乎從來不問“打不打折”，他們只關心這些產品是否符合自己的品位。

但近年來出現(xiàn)了一種新趨勢:奢侈品消費群年齡層下沉。30歲左右，月收入四五千元，對前景充滿信心的年輕人逐漸成為奢侈品的擁躉，甚至連20歲出頭的年輕學生也開始展現(xiàn)奢侈品。消費奢侈品正在成為一種生活方式。

新富階層的“面子”市場

有意思的是，高盛公司的調查顯示，22%的中國男性新富消費者都有一塊勞力士手表，而女性新富消費者花在每一樣護膚產品上的錢平均達到280美元。

新富階層渴望明確自己的社會身份，因此他們通過必備的奢侈品達到這一目的。

浪琴手表的故事頗能說明奢侈品消費者的心理需要，當這家瑞士最大的手表制造商第一次進軍中國的時候，他們試圖推出一條專門設計的、更激進的產品線，旨在吸引中國的富人消費者。但他們后來發(fā)現(xiàn)自己完全失敗了。該公司的中國市場營銷副總裁 Li Li 后來解釋說，當中國消費者發(fā)現(xiàn)，在其他國家買到的浪琴表與在中國買到的完全不同時，他們感到十分懷疑。

浪琴最后的做法，當然是把中國造的產品改成和瑞士產品完全一致。在盧曉博士眼里，中國奢侈品市場的消費是社會性的消費，即它不是一種純粹個人的消費。相較來說，成熟市場的消費一般是個人的消費——他們自己喜歡才購買的。所以在品牌偏好上西方成熟的市場跟中國的市場有很大的差別?！拔覀冞@個市場還是比較躁動的市場，一個新富的市場?！北R曉表示，新富階層很典型的一個消費特點就是對于新的奢侈品的購買是非常關注的?！爸皼]接觸過，財富在進行積累了以后都要進行嘗試的?！?/p>

奢侈品牌最開始對消費者進行奢侈品常識的普及體現(xiàn)出的是“標志的力量”。LOUIS VUITTON交疊的字母，香奈兒反向的雙C，巴寶莉棕色的大方格——它們都象征了頂級、奢華、身份。而一個男人拿著MONT BLANC限量的鋼筆簽字就相當于上面貼了上千美元的標簽。

奢侈爭議:一邊炫富一邊仇富

奢侈品已經進入了中國時代了嗎?

世界奢侈品協(xié)會預言:5年后，中國奢侈品市場將達到全球奢侈品消費額的頂峰，成為全球第一大市場。

12月30日，一個世界級的奢侈品展覽將在南京舉行。深圳、杭州也在籌辦類似的展覽。之前世界奢侈品協(xié)會在中國九個城市的豪華展出都曾引起新富階層的追捧。

在奢侈品消費上，世界是平的。11月5日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在滬發(fā)布《全球奢侈品市場報告》稱，2008年中國奢侈品市場規(guī)模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。

“大部分中國消費者并沒有很好地了解奢侈品的歷史和其功用?！痹妥x于法國奢侈品市場高等學院的朱女士不無憂慮地指出?！耙造鸥坏慕嵌葋砬腥肷莩奁肺幕?，我們很難發(fā)現(xiàn)它所帶來的社會價值?！?/p>

盡管全球經濟低迷不振，但中國富裕家庭的數量仍在不斷攀升。到 2015 年，中國將會擁有全球第四大的富裕群體。當越來越多的白領們因為身著奢侈品牌而愈發(fā)步履輕快時，當越來越多的新貴們因為出席奢侈品牌酒會而愈發(fā)氣勢軒昂時，更多無力消費的人們被扭曲了原本平和的內心，變得“仇富”，他們不但刻薄地對那些常在鎂光燈前拋頭露面的明星名流們評頭論足，還會莫名其妙地就改變對身邊普通人的正常判斷。

外表明亮的GUCCI店已成為北京CBD核心區(qū)大望路一帶的地標性建筑之一，與不遠處范思哲的LOGO和普拉達的大幅廣告相映生輝。越來越多的人們樂于在這里與國際大牌做零距離親密接觸。周媛離開北京前參加了公司聚會，她已經有了一個朋友從西班牙帶來的巴寶莉圍巾，盡管上面標簽寫的是中文。她伸手攔了出租車，過道旁有一輛銀灰色的mini cooper呼嘯而過，周媛透過車窗看著北京愈發(fā)炫目的夜景，她想，自己的下一個目標就是爭取賺到mini cooper的首付。出租車逐漸消失在黑夜里，它與馬路旁的奢侈品專賣店呈著一條難以相交的平行線……