一向以商務(wù)、時(shí)尚咖啡店形象示人的星巴克，近期在中國(guó)市場(chǎng)卻一改往日作風(fēng)，以低價(jià)姿態(tài)推出中式口味的餐點(diǎn)。星巴克新推出的餐點(diǎn)系列，售價(jià)多在8-15元之間，價(jià)格明顯低于以往星巴克的單品食物價(jià)。與此同時(shí)，美國(guó)星巴克也推出了3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”，以期在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下吸引更多的消費(fèi)者。

對(duì)于低價(jià)推出中式口味餐點(diǎn)，星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，只是產(chǎn)品多元化之舉，并非低價(jià)策略。該負(fù)責(zé)人還表示，中國(guó)區(qū)的經(jīng)營(yíng)與美國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)，星巴克在廣東市場(chǎng)仍在繼續(xù)開店擴(kuò)張。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所迫美星巴克推3.95美元套餐

事實(shí)上，在金融海嘯前，美國(guó)星巴克發(fā)展一直非?？焖伲皫啄暝诿婪值陻?shù)字也一直保持高速增長(zhǎng)。直到去年金融危機(jī)爆發(fā)，前期門店持續(xù)擴(kuò)張的星巴克，此時(shí)卻因經(jīng)濟(jì)蕭條致門店客流量下降，令集團(tuán)整體現(xiàn)金流狀況頗為緊張。

據(jù)星巴克2008年12月4日發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)和2008年財(cái)報(bào)顯示，第四季度盈利從去年同期的1.585億美元急跌至540萬(wàn)美元，下跌了95%。而2008年全年的凈盈余僅為3.155億美元，相比2007年的6.726億美元也下滑了53%。

星巴克面臨的，不僅僅是自身的現(xiàn)金流壓力，來(lái)自外界的競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣也不容小覷。早在2008年年初，美國(guó)麥當(dāng)勞即已推出1元咖啡，以“低價(jià)高端”的旗號(hào)迅速瓜分星巴克原有的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。其后，美國(guó)的另一知名快餐店當(dāng)肯甜甜圈又以99美分一杯的低價(jià)推出了“拿鐵”，價(jià)格不到星巴克同類飲料的一半。

在內(nèi)外雙重受壓的情況下，美國(guó)星巴克不得不立即采取有效的措施改善現(xiàn)狀。自去年起，星巴克已在美國(guó)、澳大利亞等市場(chǎng)關(guān)閉分店，其中僅美國(guó)市場(chǎng)就要關(guān)閉600間分店。為在競(jìng)爭(zhēng)中重回優(yōu)勢(shì)地位，本月起美國(guó)星巴克還特意在全美同時(shí)推出一款售價(jià)3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”，希望能以此在與麥當(dāng)勞、當(dāng)肯甜甜圈等快餐店的大戰(zhàn)中“贏”回消費(fèi)者的心。

據(jù)外媒報(bào)道，推出經(jīng)濟(jì)型套餐之后，美國(guó)星巴克還調(diào)整了咖啡店中的價(jià)目表順序，把價(jià)格不菲的“高端”產(chǎn)品從頂端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。

迎合中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)星巴克推10余元包點(diǎn)

國(guó)外星巴克的關(guān)店、裁員和低價(jià)策略，是否同樣也會(huì)波及中國(guó)市場(chǎng)？對(duì)此星巴克中國(guó)一直予以否認(rèn)，并堅(jiān)稱仍在繼續(xù)擴(kuò)張當(dāng)中。

但是，一個(gè)看得到的事實(shí)卻是，多年來(lái)堅(jiān)持傳統(tǒng)的星巴克，今年以來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)也正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2009年初，向來(lái)以進(jìn)口咖啡豆原料生產(chǎn)著稱的星巴克，宣稱已與云南咖啡產(chǎn)業(yè)展開合作，開始使用云南出產(chǎn)的咖啡豆作為生產(chǎn)原料并推出相關(guān)產(chǎn)品。由此，星巴克邁出了這個(gè)全球咖啡連鎖品牌中國(guó)本土化的第一步。

3月初，星巴克廣東市場(chǎng)推出早午餐系列產(chǎn)品。據(jù)悉，在這一次的系列產(chǎn)品當(dāng)中，首次出現(xiàn)了口味中國(guó)化的產(chǎn)品——“彩椒蘑菇包”，星巴克西式的食物風(fēng)格首次被打破。除了這一款餐點(diǎn)，星巴克此次還推出了其他的單品食物，價(jià)格在8-15元之間。相較于以往星巴克的單品，這些新品在價(jià)格上都優(yōu)惠很多。對(duì)此，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，雖然口味中國(guó)化，但按照西式餐點(diǎn)的分類，這款包點(diǎn)應(yīng)歸為中式三明治。此外，新推出的單品是星巴克的早午餐系列，推出這些產(chǎn)品只是令星巴克產(chǎn)品更加多元化，并非走低價(jià)策略。

不過(guò)記者同時(shí)獲悉，在上月底之前，星巴克還曾推出過(guò)18元的咖啡套餐，這比往常要優(yōu)惠20%左右。

調(diào)整市場(chǎng)策略首度試水速溶咖啡業(yè)務(wù)

不僅店內(nèi)的食物價(jià)格更為低廉和本土化，向來(lái)被譽(yù)為擁有小資情調(diào)的星巴克，其店內(nèi)的氣氛今后也有可能有些不一樣。據(jù)杭州媒體報(bào)道，一直拒絕客人在店內(nèi)玩游戲的星巴克，為了留客人在店里多坐一會(huì)、多喝一杯咖啡，主動(dòng)設(shè)計(jì)了一款益智類游戲棋。據(jù)悉，現(xiàn)在這款棋已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，預(yù)計(jì)下個(gè)月初就能完成，很快就會(huì)被放進(jìn)全球各地的星巴克門店。

杭州媒體報(bào)道稱，以往商務(wù)休閑型咖啡店里只提供當(dāng)天的報(bào)紙、各類雜志以及無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)，棋牌類游戲容易使顧客情緒激動(dòng)，影響到其他顧客，因此一般是不允許玩的。不過(guò)，近期星巴克華東地區(qū)分店已對(duì)此采取不反對(duì)態(tài)度。與此同時(shí)，美國(guó)星巴克也一改往日風(fēng)格，拋開以往只經(jīng)營(yíng)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的作風(fēng)，首度嘗試速溶咖啡業(yè)務(wù)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，星巴克從上周開始已在北美的一些門店內(nèi)銷售名為StarbucksVia的速溶咖啡產(chǎn)品，3袋裝售價(jià)為2.95美元，12袋裝售價(jià)為9.95美元。

據(jù)報(bào)道，星巴克公共事務(wù)高級(jí)副總裁VivekVarma表示，全球170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)令星巴克不能置之不理。而外界分析，向來(lái)以品牌價(jià)值為先的星巴克此舉是為擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困境，不得已才作出如此決定。據(jù)悉，目前美國(guó)星巴克對(duì)此也較為審慎，僅在部分地區(qū)試行推廣此款速溶咖啡。 （陳 崢）