一、引言

近年來溫州的零售業(yè)快速增長，2008年實現(xiàn)社會消費品總額首次突破l000億元。由于溫州零售市場蘊藏的巨大潛力，陸續(xù)吸引了華聯(lián)超市、好又多超市、易初蓮花等進駐溫州，世界零售業(yè)第二帝國家樂福也于2007年達成了入駐溫州的意向。隨著外來巨頭的紛紛進駐，溫州零售業(yè)的競爭將加劇，溫州本土零售企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、銷售總額、競爭實力等方面尚有較大差距，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭環(huán)境下，對面向顧客服務(wù)的零售企業(yè)而言，龐大、穩(wěn)定的顧客資源是其重要的無形資產(chǎn)，尤其忠誠顧客更是其利潤重要源泉。因此。對于規(guī)模小、經(jīng)營粗放的溫州本土零售的企業(yè)。要在競爭劇烈的零售市場中立于不敗之地，必然要將目光盯住顧客，了解顧客忠誠的影響因素，實施顧客忠誠戰(zhàn)略，在市場中獲取有效的競爭優(yōu)勢。

二、顧客忠誠

Oliver(1999)從認知、情感、意動和行為四個維度出發(fā)，認為顧客忠誠是在未來持續(xù)重購、或再惠顧某一偏好產(chǎn)品或服務(wù)的一種深度承諾，從而導(dǎo)致對同一品牌或同一品牌中某一大類的重復(fù)購買。顧客忠誠由認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠、行為忠誠四個階段而形成。Uncles等(2003)則認為“顧客忠誠是指對于幾個品牌中某一品牌持續(xù)的購買傾向”。Terblanche和Boshoff(20061從實證角度分析顧客忠誠是一種長期態(tài)度和長期行為的模式。

顧客忠誠雖然是基于顧客行為的一種判斷和測量，但由于市場交易的動態(tài)性、多主體性，顧客忠誠是企業(yè)與顧客之間的互相作用和互動的過程。對于顧客忠誠的理解和分析不僅要從重復(fù)購買次數(shù)等顧客行為特征出發(fā)，而且也要關(guān)注顧客對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的積極態(tài)度，如向他人推薦、口碑宣傳等也從另一側(cè)面反映顧客忠誠。顧客忠誠客觀上體現(xiàn)的是顧客重復(fù)的、持續(xù)的購買行為，而從主觀上表現(xiàn)的是顧客與企業(yè)間積極的情感聯(lián)系。因此，對于顧客忠誠的分析應(yīng)從這兩方面人手，分析顧客忠誠的影響因素，探尋提高顧客忠誠度的有效策略與方法。

三、影響零售企業(yè)顧客忠誠的因素

Omar(1999)分析了商場忠誠是贏得零售市場成功及商店永續(xù)經(jīng)營的重要因素。對零售企業(yè)而言，作為分銷系統(tǒng)的終端，其交易對象主要是顧客群體，顧客購買過程會受到顧客內(nèi)在心理、零售終端環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)等多重因素影響：而且零售企業(yè)也不同于生產(chǎn)制造商的角色，從其價值鏈體系來看，其價值來源模式有所差異。顧客的購買是其獲利的主要來源。因此。零售企業(yè)經(jīng)營管理的差異性和獨特性，使得影響零售企業(yè)顧客忠誠的因素更加復(fù)雜和多樣化，在零售企業(yè)中建立和保持顧客忠誠也具有更大的價值和意義。

影響零售企業(yè)顧客忠誠的因素是復(fù)雜的、多樣的，主要有以下幾個方面。

(一)顧客滿意

顧客滿意是影響顧客忠誠的直接前置因素。顧客滿意是顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)消費后可感知的實際效果(pereeivedperformanee)與其在消費前期待的期望值(expectation)相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意：如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。因此，實現(xiàn)和超越顧客滿意，提供顧客所設(shè)想之外的產(chǎn)品和服務(wù)，是零售企業(yè)顧客忠誠的基本驅(qū)動因素。例如，世界零售巨頭沃爾瑪?shù)幕窘?jīng)營理念是“顧客滿意是保證我們未來成功與成長的最好投資”，為顧客提供“無條件退款保證”和“品質(zhì)服務(wù)”的擔保。

顧客滿意與否和滿意程度的高低直接影響其購買行為和態(tài)度，決定了其是否會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，也決定了對產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的好壞，從而影響到產(chǎn)品或服務(wù)的口碑、影響到其他消費者的評價和選擇。零售業(yè)作為面向消費者的終端，也是各種產(chǎn)品和品牌的匯聚中心，應(yīng)盡可能滿足不同消費者對于多樣化產(chǎn)品和品牌的選擇和購買；其次。要用高水平的零售服務(wù)，使得顧客購買過程中產(chǎn)生愉悅并實現(xiàn)購買行為。高度的顧客滿意，不僅促成顧客對零售企業(yè)形成偏好，培養(yǎng)出顧客的高度忠誠感，而且會讓這些顧客成為有效的傳播者，向其它消費者積極宣傳和推介。

(二)顧客讓渡價值

顧客讓渡價值(customer delivered value)是指顧客總價值與顧客總成本之差，通過最大限度地為顧客讓渡價值，可以實現(xiàn)“顧客滿意”和“顧客忠誠”。顧客總價值由產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值和服務(wù)價值構(gòu)成。顧客總成本由貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本構(gòu)成。企業(yè)間的競爭，實際上是企業(yè)所提供的顧客讓渡價值之間的競爭。在一定的搜尋成本、有限的產(chǎn)品知識等因素的限定下，顧客是價值利益最大化追求者，購買決策過程中會去了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價值，并根據(jù)它作出相應(yīng)的購買行動和反應(yīng)，這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。企業(yè)可通過提高顧客總價值，降低顧客總成本，實現(xiàn)與企業(yè)利潤目標相匹配的顧客讓渡價值最大化。有效實現(xiàn)“顧客滿意”和“顧客忠誠”。

(三)轉(zhuǎn)換成本

顧客成本指的是顧客從現(xiàn)在供應(yīng)商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他供應(yīng)商購買產(chǎn)品或者服務(wù)時面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本不僅包括貨幣成本，還包括心理成本、情感成本、時間成本和體力成本。消費者從一種品牌轉(zhuǎn)向另一品牌時。往往會受到轉(zhuǎn)移成本的限制，轉(zhuǎn)換成本高低對于維系顧客忠誠有著直接影響。因為顧客通常希望避免產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)換帶來的心理壓力及交易風險等不確定性因素帶來的損失，在一定程度上會使其努力維持現(xiàn)有關(guān)系。當然，這一關(guān)系維持的基本條件是供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是基本符合消費者期望的，否則仍然會考慮更換供應(yīng)商。

(四)服務(wù)質(zhì)量

忠誠的顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對商品的價格不敏感，不易受競爭對手采取的價格策略的影響，忠誠的顧客會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生“物有所值”，甚至是“物超所值”的感覺。對零售業(yè)而言，顧客對于服務(wù)質(zhì)量的判斷主要通過與員T的接觸而感知。零售人員的服務(wù)態(tài)度和行為在很大程度上決定了顧客和服務(wù)之間的合作程度或雙方關(guān)系，進而影響服務(wù)過程和結(jié)果，最終影響顧客的購買行為。在顧客購買過程中，零售人員主動地把消費觀念、產(chǎn)品知識介紹給顧客，解答顧客的疑惑等行為往往能贏得顧客滿意，提高顧客忠誠。反之，服務(wù)人員消極被動的與顧客交往和為顧客服務(wù)的態(tài)度和行為，會使零售企業(yè)喪失不少潛在的顧客。

(五)服務(wù)補救

所謂服務(wù)補救，就是企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應(yīng)，其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客的滿意與忠誠。任何企業(yè)不可能做到百分之百沒有失誤，不能保證永遠不會出現(xiàn)顧客的不滿和投訴。尤其是對面向終端消費者的零售企業(yè)而言，日常工作瑣碎繁雜、與顧客接觸頻率高。服務(wù)失敗的概率也就加大，服務(wù)失敗會引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，若問題不能得到有效的解決，可能導(dǎo)致顧客的流失。因此，在服務(wù)失敗的時候，能否在第一時間有效地實施服務(wù)補救關(guān)系著能否降低顧客不滿，積極挽回顧客、進而提升顧客忠誠。

四、溫州本土零售企業(yè)提高顧客忠誠的策略

零售市場的全線對外開放促使著零售行業(yè)的快速發(fā)展，也帶來劇烈的市場競爭。從零售業(yè)態(tài)來看，溫州本土的零售企業(yè)主要是中型百貨商場、中小型超市、各類專賣零售店及一定數(shù)量的連鎖經(jīng)營店等業(yè)態(tài)形式，經(jīng)營規(guī)模普遍較少，零售業(yè)營業(yè)額和利潤水平相對較低：企業(yè)管理方式粗放，習慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式：忽視信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘在零售企業(yè)中的應(yīng)用和價值貢獻。在如此激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)中，這些規(guī)模不強、經(jīng)營粗放的溫州本土零售企業(yè)，要在競爭劇烈的零售市場中立于不敗，必然要將目光盯住顧客，長期擁有龐大穩(wěn)定的客戶資源，要進一步發(fā)揮本地的優(yōu)勢，明確自身定位，實施顧客忠誠戰(zhàn)略。

(一)實施標準化管理，提高經(jīng)營管理水平

零售企業(yè)發(fā)展的前提是經(jīng)營管理標準化。經(jīng)營管理標準化是在戰(zhàn)略標準化和信息標準化的基礎(chǔ)上實施流程、店鋪、銷售、庫存、結(jié)算、品類管理和顧客服務(wù)的標準化。通過戰(zhàn)略標準化的管理不僅可以降低零售企業(yè)的經(jīng)營成本，而且有助于消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)形成統(tǒng)一的認知，提升零售企業(yè)品牌形象。增進重復(fù)購買；通過信息標準化，提高經(jīng)營服務(wù)的水平和經(jīng)營績效。例如，沃爾瑪通過自身的OR(供應(yīng)鏈快速反應(yīng))實踐，建立了賣方代管庫存系統(tǒng)(VMI)、網(wǎng)絡(luò)共享系統(tǒng)，制訂行業(yè)統(tǒng)一的EDI標準、UPC商品識別條碼、導(dǎo)入POS(Point 0f Sales)系統(tǒng)等，實現(xiàn)信息共享，提升供應(yīng)鏈的運作效率，降低物流成本，實現(xiàn)“天天平價”，擁有龐大的忠誠顧客群體。

(二)分析顧客滿意影響因素，實施顧客滿意戰(zhàn)略

日本的卡諾博士曾提出顧客需求的KANO模型，將顧客需求分為基本型、期望型、興奮型三大類?；拘枨笫穷櫩驼J為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，這些基本需求就是產(chǎn)品應(yīng)有的功能，如果產(chǎn)品沒有滿足這些基本需求，顧客會不滿意；相反，當產(chǎn)品完全滿足基本需求時，顧客也不會表現(xiàn)出特別滿意。市場調(diào)查實踐發(fā)現(xiàn)。顧客滿意主要來自于期望型需求和興奮型需求。期望型需求是顧客希望具備的功能等需求，期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意，當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意；興奮型需求是指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，相反，當產(chǎn)品提供了這類需求時，顧客對產(chǎn)品就非常滿意。

零售企業(yè)主要面向終端顧客群體服務(wù)，不斷滿足顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。因此，零售企業(yè)只有了解顧客的期望，掌握顧客滿意度的影響因素，保證經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以最有效的途徑滿足和超越顧客期望，獲得顧客的忠誠。

(三)實施有特色的顧客忠誠計劃，建立顧客忠誠管理系統(tǒng)

經(jīng)驗證明，顧客保持率增加5％，平均利潤增加幅度則可達25％至85％。提高顧客忠誠度成為公司重要的目標，而顧客忠誠計劃則是提高顧客忠誠的有效工具。顧客忠誠計劃，也稱回報計劃，是企業(yè)對顧客累積購買特定產(chǎn)品或服務(wù)所提供的激勵措施，企業(yè)通過忠誠計劃，保留顧客并使得顧客與超市的長期聯(lián)系，進而建立顧客忠誠管理系統(tǒng)。但由于目前60％以上的企業(yè)是跟隨著競爭對手實施顧客忠誠計劃的，忠誠計劃的效應(yīng)大打折扣，因此，零售企業(yè)應(yīng)建立有自身特色的、有差別化的顧客忠誠計劃，才能更有效地提高顧客忠誠度。例如，超市連鎖集團TESCO通過在英國開始實施忠誠計劃——“俱樂部卡”，顧客可從其消費數(shù)額中得到1％的獎勵。每隔一段時間，TESCO會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。同時TESCO還利用信息技術(shù)，建立顧客忠誠系統(tǒng)，挖掘有效的顧客數(shù)據(jù)和信息。將顧客劃分成10多個不同的購買群體，比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等，為其定制產(chǎn)品信息，定期舉行俱樂部活動，提高顧客的情感轉(zhuǎn)換成本，形成有效的競爭壁壘。因此，溫州本土的零售企業(yè)，也可以結(jié)合本土消費需求特有的消費習慣和特點，推行特色的顧客忠誠計劃。

(四)提供個化性服務(wù)，實施差別化經(jīng)營

提供個性化服務(wù)是零售業(yè)企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的重要內(nèi)容，既能有效滿足消費者的差異化、個性化需求，又能給顧客提供超值的購物享受。增加服務(wù)類別。強化超值服務(wù)，如擴大對VIP的服務(wù)范圍，增加新的服務(wù)內(nèi)容：增加對消費者消費知識的培訓(xùn)和宣傳，使消費者更多了解商品屬性、特征，如服飾搭配、化妝技巧等；嘗試多元化的增值服務(wù)。加速凝聚顧客。例如，上海的部分便利店嘗試大件商品預(yù)購，消費者可通過預(yù)購手冊下單等貨上門。作為溫州本土零售的龍頭老大，近年來人本集團在各社區(qū)網(wǎng)點開設(shè)便利店，近期還通過與郵政合作在各個便利店提供郵政EMS寄遞服務(wù)，提供差異化的服務(wù)。

差別化經(jīng)營是指零售業(yè)通過改變其零售要素組合，如商品、價格、服務(wù)、促銷、店鋪設(shè)計與商品陳列、銷售、選址等零售要素，實施與競爭對手有別的經(jīng)營決策。如2003年，麥德龍在德國開出了世界第一家未來商店，利用RFID無線射頻技術(shù)運用到購物環(huán)境中，智能購物車、智能鏡子和智能試衣間等創(chuàng)新應(yīng)用提供了更具個性化的顧客服務(wù)和購物體驗。近年，面對外資大型零售業(yè)的進入，溫州本土零售企業(yè)也更加明確自己的定位，像民豐、人本等溫州本土超市都已加快向城郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展并設(shè)立自己的零售網(wǎng)點。

(五)優(yōu)化零售環(huán)境，提升服務(wù)水平

零售企業(yè)憑借商品、價格、促銷等方法已無法帶來有效競爭優(yōu)勢。因為越來越多的消費者在購物過程中不僅是購買產(chǎn)品，更渴望在店鋪購物時獲得良好的體驗。零售企業(yè)不僅要提供產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)，而且要為消費者提供良好的銷售氛圍和提供情感體驗，如優(yōu)雅的購物環(huán)境、悅耳動聽的音樂、舒適的產(chǎn)品體驗、微小的細節(jié)藝術(shù)、熱情的服務(wù)態(tài)度和嫻熟的服務(wù)技巧、良好的員工素質(zhì)等等，都會帶給顧客超值的利益和滿意。

此外，在發(fā)生服務(wù)失誤時，及時完善有效地實施服務(wù)的補救，彌補服務(wù)過失，確認顧客對服務(wù)的不滿情緒得到撫慰，向顧客傳達一種企業(yè)愿意對服務(wù)負責到底的信息，努力實現(xiàn)顧客利益最大化。