［摘 要］隨著現代管理科學和計算機技術的迅速發(fā)展，CRM作為企業(yè)客戶管理理念與信息技術相結合的最新成果，其研究具有重要理論意義和實踐價值。CRM系統是由以客戶為中心的市場管理、銷售管理和服務管理3個部分所構成的有機系統，本文在闡述CRM系統組成及其相互關系的基礎上，對其功能結構進行了分析研究，這將為CRM系統的實際應用奠定一定的基礎。

［關鍵詞］CRM系統；功能結構；模塊

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.12.025

［中圖分類號］F270.7；F273.7［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）12-0071-03

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM），是以信息技術為媒介，以客戶及其價值為中心，通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關系，持續(xù)實現企業(yè)價值和客戶價值最大化的一種新型“雙贏”的營銷理念和一整套應用策略。CRM系統應能實現對市場、客戶銷售、支持和服務的全面管理，能實現對客戶基本數據的記錄、跟蹤，對客戶訂單的流程追蹤，對客戶市場的劃分和趨勢研究，以及對客戶支持服務情況的分析，并能在一定程度上實現業(yè)務流程的自動化。為了更好地實施CRM系統，需要深入研究CRM系統應具有的功能，明晰CRM系統組成部分及其相互關系，構建其科學、合理的功能結構。

一、CRM系統組成及其關系

CRM系統一般由市場管理、銷售管理和服務管理3個部分組成。它們之間的相互關系是以客戶為中心，把企業(yè)市場、銷售和服務等活動鏈接起來，形成一個網鏈。先從市場尋找機會開始，然后從營銷中找到商機，最后促成銷售，在銷售的過程中以及銷售完成之后都會有相應的服務，服務的信息又將反饋給市場，以達到留住老客戶、吸引新客戶，提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM系統的組成如圖1所示。

市場管理能為市場人員識別和確定潛在顧客和目標顧客群，通過對人口、地理區(qū)域、收入水平、以往的購買行為等信息的分析，更科學、更有效、更精確地制定出產品和市場策略，同時還可以提供企業(yè)業(yè)務為何出現盈虧的分析依據。

銷售管理能為銷售人員有效地跟蹤所有銷售過程，用自動化的處理過程代替原有的人工整理分析過程，將銷售信息集成為數據庫，使所有銷售人員可以共享客戶資料，這也最大限度避免了因銷售人員的離職而損失客戶的現象發(fā)生。同時，CRM還集成了每個時段產品、定價、貨量、出貨等重要的信息，縮短了銷售周期，也減少了銷售過程中的錯誤和重復性的工作。

服務管理能通過強大的客戶數據庫把銷售過程、營銷宣傳、客戶關懷、售后服務等環(huán)節(jié)有機地結合起來，為企業(yè)提供了更多的機會，向企業(yè)的客戶銷售更多的產品?？蛻舴盏闹饕獌热莅ǎ嚎蛻絷P懷、糾紛處理、訂單跟蹤、現場服務、問題及解決辦法的數據庫、維修行為安排和調度、服務協議、服務請求管理等。

當然，要完成以客戶為中心的3個系統各部分的順暢銜接和運作，客戶管理本身的建立和完善是必不可少的，只有建立在完整的客戶數據庫管理的基礎上，協調3個部分進行統一的客戶關系管理才能順利實現。

二、CRM系統功能結構分析

CRM系統由市場管理、銷售管理、服務管理及客戶管理和系統初始設置等功能模塊構成（見圖2）。

（一）市場管理模塊

市場管理模塊能幫助市場專家對客戶和市場信息進行全面的分析，從而對市場進行細分，產生高質量的市場策劃活動，指導銷售隊伍更有效地工作。市場管理功能可以對市場、客戶、產品和地理區(qū)域信息進行復雜的分析，幫助市場專家開發(fā)、實施、管理和優(yōu)化相應的策略。市場管理功能還可以為銷售、服務和呼叫中心提供關鍵性的信息。比如產品信息、報價信息、企業(yè)宣傳資料等都由市場管理模塊提供。市場管理功能通過數據分析工具，幫助市場人員識別、選擇和產生目標客戶列表。市場管理功能可與其他的應用模塊相集成，確保新的市場活動資料自動地發(fā)布給合適的銷售、服務人員，使活動得到快速的執(zhí)行。

市場管理功能主要是通過市場營銷活動的開展和市場計劃的實施來完成市場的開發(fā)與客戶的挖掘，以便更好地提供銷售線索進而形成商機。此模塊應設置的功能有：營銷活動管理、市場計劃管理、市場情報管理、市場分析等，

（二）銷售管理模塊

在CRM系統中銷售管理模塊主要管理商業(yè)機會、客戶賬目以及銷售渠道等方面。該模塊把企業(yè)的所有銷售環(huán)節(jié)有機地組合起來。這樣在企業(yè)銷售部門之間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立一條以客戶為引導的流暢的工作流程。銷售管理模塊能確保企業(yè)的每一個銷售代表（包括移動和固定銷售代表）能及時地獲得企業(yè)當前的最新信息，包括企業(yè)的最新動態(tài)、客戶信息、賬號信息、產品和價格信息以及同行業(yè)競爭對手的信息等。這樣銷售代表同客戶面對面的交流將更有效，成功率將更高。

銷售管理模塊主要是從市場管理模塊中獲取銷售線索信息并轉化商機后，提出銷售報價，簽訂銷售合同，結算傭金，開出銷售訂單，收回銷售貨款，編制銷售計劃，進行銷售分析等，實現全過程管理。同時為下一環(huán)節(jié)提供銷售服務需求，形成服務管理模塊的數據來源。銷售管理模塊應設置的功能有：線索管理、商機、銷售報價、銷售合同、傭金、銷售訂單、收款、銷售計劃、銷售分析等功能。

（三）服務管理模塊

服務管理模塊可以使客戶服務代表能夠有效地提高服務效率，增強服務能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務中出現的問題，迅速準確地根據客戶需求解決調研、銷售擴展、銷售提升各個步驟中的問題，延長每一個客戶在企業(yè)中的生命周期。服務專家通過分解客戶服務的需求，并向客戶建議其他的產品和服務來增強和完善每一個專門的客戶解決方案。

服務管理模塊提供易于使用的工具和信息（包括服務需求管理，服務環(huán)境配置及多種問題解決方案）。這些方案包括相關案例分析，問題的分析診斷（包括橫向決策樹），可在巨大的科技文檔庫、常見問題解答數據庫中和已有的客戶服務解決方案中查找基于客戶、話務員、服務渠道和服務許可等的廣泛的信息，客戶咨詢通過合適的渠道被發(fā)送給合適的話務員進行處理。服務管理模塊可以從空閑的話務員中選擇最稱職的話務員來解決客戶咨詢。通過對服務許可管理的全面支持，采用自動的工作流并增強對每一個咨詢的路由、監(jiān)控和解決，服務管理模塊可以確?？蛻舻囊蠹皶r滿意地得到解決。

服務管理模塊是通過呼叫中心接受客戶服務請求信息，在校驗銷售合同后，對需要維修的產品提供產品維修服務，對于需要裝箱的配件進行裝箱處理，并進一步完成客戶商品的管理、維修項目的服務管理，以及產品缺陷的管理。服務管理模塊應設置的功能有：服務請求、服務合同、產品維修、裝箱單、商品、項目服務、產品缺陷等功能。

（四）客戶管理模塊

客戶管理模塊將企業(yè)所有的客戶資源進行集中全面的管理，幫助企業(yè)建立客戶全方位視圖，從而能夠延長客戶生命周期，更深地挖掘客戶潛力，提升客戶價值。包括客戶基本信息、客戶信息查詢、客戶關懷、客戶分析等功能。

在客戶管理模塊中，既對客戶進行新增、修改、刪除、復制、合并、查詢、導出等方面的管理，也要對客戶的聯系人進行相應的管理?？蛻艄芾淼闹饕獌热莅ǎ嚎蛻糁洿a、客戶編號、客戶名稱、辦公地址、主要電話、郵政編碼、電子郵箱、所在城市、所屬行業(yè)、客戶級別、客戶類型、客戶狀態(tài)、信用等級、信用額度、上級單位、財務電話、公司主頁、備注信息、注冊時間、負責人、負責部門等信息?？蛻袈撓等说闹饕獌热莅ǎ郝撓等诵彰?、性別、年齡、所在部門、職務、上級主管、辦公電話、移動電話、電子郵箱、住宅電話、傳真號碼、生日、個人愛好、備注信息、負責員工、負責部門等信息。

（五）系統初始設置模塊

系統初始設置模塊主要完成系統初始化和系統初始設置，以及系統的登錄等功能。主要包括：系統參數設置、部門員工設置、權限管理和產品管理等功能。

系統參數設置應包括：管理員的電子郵件地址，應收款提前提醒天數，客戶生日提醒提前天數，銷售合同、銷售訂單、報價單、產品等數值應保留的小數位數等。部門員工設置：部門指的是內部組織架構，采用樹形結構表示。頂級部門可以是集團、公司總部、工廠等，下級部門可以是子公司、分公司、辦事處、車間、二級子公司、車間小組等。員工是指所有使用CRM的用戶，可以是系統管理員、銷售人員，銷售部門領導，公司領導等。權限設置是系統初始化時非常重要的功能，權限設置分為：部門權限、特殊權限和數據權限的設置。產品管理包括：可以給企業(yè)帶來銷售收入、銷售利潤的有形產品和無形產品，它既可以包括企業(yè)自制產品、外購產品、代銷產品，也可以包括企業(yè)提供給客戶的培訓、服務等無形產品的管理。 

總之，在目前市場競爭激烈、客戶資源作用凸顯的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始選擇應用CRM系統。由于CRM系統本質上是面向企業(yè)前臺應用的管理信息系統，其本身蘊含了CRM的管理理念和管理思想以及先進的信息技術，因而其實施具有一定的程序性和復雜性。只有深入分析研究CRM系統功能，建立完善的、科學的CRM系統，才能使企業(yè)主動開展組織架構、工作流程的重組，同時面向客戶的各項信息進行集成，實現對客戶活動的全面管理。在實現客戶滿意度和忠誠度全面提高的基礎上，真正形成以客戶為中心的企業(yè)經營理念，從而建立企業(yè)不可復制的核心競爭優(yōu)勢。

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