摘 要:消費者教育作為企業(yè)常用的一種營銷方式，是社會營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)實踐中的具體體現(xiàn)，應(yīng)當將其與一般的營銷技巧加以區(qū)分，以使其真正成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑。本文以高露潔公司的口腔護理教育為例，就如何把握消費者教育營銷從立意著眼于長遠、過程力求潤物細無聲、目標追求企業(yè)與社會和諧共贏三個方面進行分析總結(jié)。

關(guān)鍵詞:消費者教育 高露潔口腔護理教育

中圖分類號:F274文獻標識碼:A

隨著消費者權(quán)益保護運動的興起和市場競爭的日益激烈，我國許多企業(yè)都開始運用消費者教育進行營銷鋪墊或推廣。但是在現(xiàn)實的營銷實踐中，有許多企業(yè)將消費者教育作為權(quán)宜之計或者急功近利，缺乏長遠的規(guī)劃和整體設(shè)計。筆者認為，“教育”本身就是一種立意長遠的活動，“教化、培育”是一項漫長而艱巨的工程，需要作長遠、全局的打算，即使是應(yīng)用于競爭激烈的商品市場也不應(yīng)脫離其本意，加之教育的立意深遠也是其為現(xiàn)代企業(yè)營銷實踐所青睞的理由所在。故而，企業(yè)的消費者教育必須從營銷戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程才能真正縮短企業(yè)與市場的距離，進而建立難以被復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

一、用教育的長遠眼光發(fā)現(xiàn)商機

“十年樹木，百年樹人”常用來形容教育的艱辛與漫長，相應(yīng)地，任何一家企業(yè)想在市場上長久立足也必須歷經(jīng)長期的投資和經(jīng)營，那些歷經(jīng)百年仍舊煥發(fā)蓬勃競爭力的企業(yè)無不具備長遠的眼光，當他們面對一些看似尋常的現(xiàn)象時總能發(fā)新的機會。下面以高露潔公司為例:

中國成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%。在中國的城市和農(nóng)村，5歲兒童乳牙患齲率分別為75.7%和78.3%，齲均分別為4.32和4.80。65～74歲老人平均失牙數(shù)高達11顆。中國西部農(nóng)村地區(qū)的情況則更為嚴重，有的省份5歲兒童乳牙患齲高達80.25%。全國牙防組的專家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國成年人達到口腔衛(wèi)生良好的不足0.22%，中國80%的成年人有牙齦萎縮、牙根暴露問題，僅有不到2%的居民有定期進行口腔檢查和情節(jié)的習慣。而發(fā)達國家尤其是北歐國家，5歲兒童乳牙患齲率僅為30%。

作為一家跨國牙膏供應(yīng)商，高露潔公司深知牙齒保健是預(yù)防口腔疾病最簡便、成本最低、保健效果最好的辦法。早在10多年前，世界衛(wèi)生組織就提出了2010年全球口腔健康目標:在6個年齡段中，5～6歲兒童應(yīng)達到90%無齲;12歲時不超過1%。與這個目標相比，中國兒童的口腔健康尚存在較大差距。高露潔公司從中發(fā)現(xiàn)了中國市場的巨大商機，并從“沒有蛀牙”的消費者認知開始教育和爭取中國消費者，常年圍繞同一主題進行口腔護理的推廣和教育，十多年后，高露潔公司成功地改變了中國人口腔衛(wèi)生的觀念和生活習慣，同時成為了中國牙膏市場的領(lǐng)導者。

“站在未來思考”是成功企業(yè)應(yīng)有的基本管理思維，站在未來更容易將眼前的利益是非辨別清楚，從而撇開干擾決策的次要因素。面對新的市場和未被喚起的需求更需要企業(yè)立足長遠從戰(zhàn)略層面進行考量，而消費者教育在此時往往能夠發(fā)揮引發(fā)需求、創(chuàng)造需求、培育市場和開發(fā)市場的關(guān)鍵作用?？梢?，消費者教育的緣起便是企業(yè)對于市場競爭的運籌帷幄，如果缺乏長遠的眼光，又何以為繼呢?

二、以教育的潤物細無聲培養(yǎng)忠誠的顧客群體

消費者行為學將消費者學習過程從行為和心理兩個層面進行剖析，發(fā)現(xiàn)消費者對于商家營銷刺激的感知與個體經(jīng)驗是密切相關(guān)的，而學習作為一種由經(jīng)驗引起的長久的行為改變具有持續(xù)性、穩(wěn)定性。消費者教育的目的就是構(gòu)筑消費個體關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)本身的經(jīng)驗，讓消費者在受到營銷刺激的時候能夠迅產(chǎn)生有利于企業(yè)的注意和解釋，進而達成營銷目的。然而，企業(yè)行為往往難以逃離人們對其功利性的認知，如何做到不露聲色抓住消費者的心實在是對管理藝術(shù)性的考驗。高露潔公司的做法也許能給我們以啟發(fā)。

提起口腔護理，人人都想到高露潔。凡是看過高露潔廣告的人都會被那群高喊“沒有蛀牙”的孩子的天真、率直的神情感染。曾經(jīng)，我們并未將蛀牙問題放在重要的位置，但現(xiàn)在孩子喚醒了我們的口腔護理意識，而這一結(jié)果得益于高露潔長期孜孜不倦的消費者教育。這其中，更重要的是孩子這個角色的選擇，人們都愿意看到健康活潑的孩子，孩子的天真無邪總是會將我們帶離出對企業(yè)行為功利性的認知，在輕松愉快的互動氛圍中，無論是孩子還是成人都會樂意接受此間傳遞出的信息。

無論是在電視還是網(wǎng)絡(luò)上，高露潔的廣告總是以實驗對比過程喚起人們對牙齒保健的重視，借助專家增加營銷訴求的科學性與權(quán)威性，通過中華口腔醫(yī)學會的權(quán)威襯托自己的專業(yè)護理形象。這看似過時的套路仍舊遵循了消費者學習的心理過程，對于營銷刺激的選擇性決定了消費者并不接受所有的刺激，而是根據(jù)個人的經(jīng)驗、認知水平和刺激的形式進行篩選，而人們對于專家和中華口腔醫(yī)學會給人的貫有認知首先是權(quán)威和科學的，這就可以解釋為什么這樣的營銷更容易被接受了。

教育的高明在于能夠培養(yǎng)人的價值認知和觀念，其難點在于潛移默化，也正是消費者教育應(yīng)有“潤物細無聲”的藝術(shù)性所在。畢竟消費者教育不同于一般意義的教育，受教育者與教育者之間的利益關(guān)系決定了人們對這種教育潛意識上的警惕，潤物細無聲能夠一定程度緩釋這種警惕。

三、將教育的責任感轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)——企業(yè)社會責任

阿里巴巴創(chuàng)始人馬云說:“世界需要一家更加開放、更加分享、更加責任，需要一家社會型的企業(yè)，來自于社會，服務(wù)于社會，對未來社會和充滿責任承擔責任的企業(yè)……”承擔社會責任是未來企業(yè)必須面臨的戰(zhàn)略選擇，教育本身承擔的是促進人類文明、社會進步的偉任，即便是落實在商業(yè)領(lǐng)域也應(yīng)有所體現(xiàn)。我們來看看高露潔的表現(xiàn):

高露潔以“我們的目標:沒有蛀牙!”作為公司的營銷口號，進行大量投入，一直不遺余力地推廣口腔保健教育就是其中重要活動之一。如1994年高露潔公司開展“甜美的微笑，光明的未來”——全球性學齡兒童口腔健康教育計劃，該計劃已為80多個國家每年5000萬兒童送去愛牙健齒的保健常識，累計已令數(shù)億人受益。

在中國，高露潔更積極致力于針對消費者的口腔護理教育:

1994年將口腔健康教育活動“甜美的微笑，光明的未來”引入中國，10多年來，已有超過1億的小學生從中接受了口腔教育和預(yù)防治療。

1996年，高露潔-棕欖與中國牙醫(yī)協(xié)會合作，共同組織了許多活動，旨在發(fā)展和加強中國人的牙齒護理意識。

2004年在全國“愛牙日”期間，舉辦了全國口腔健康主題繪畫比賽，活動歷時半年，覆蓋了6000多所小學一至三年級的180多萬名小學生及其家長和老師。參賽作品以“讓世界沒有蛀牙”為主題，內(nèi)容圍繞“愛牙護齒，沒有蛀牙”展開。

2004年，開展了覆蓋12個城市的“全國口腔健康之旅”免費口腔檢查活動，并在深圳舉行了“萬人齊刷牙，健康每一天”的大型公益宣傳活動。

企業(yè)的社會責任承擔與其逐利的本性并不矛盾。作為社會的重要組成部分，企業(yè)的行為必須符合社會發(fā)展的需求，企業(yè)的社會責任在于發(fā)展壯大自身的同時促進社會公共利益的提升。通過公益活動塑造良好的企業(yè)形象，高露潔的此番口腔護理教育既提高了人們保護牙齒健康意識，同時也為企業(yè)贏得了高份額的市場份額和良好的經(jīng)營業(yè)績。也再一次證明企業(yè)與社會的互動是可以通過社會責任的擔當使兩者相得益彰的，一家有社會責任感的企業(yè)也必將在將來的市場競爭中贏得廣泛的認可。

教育被運用于營銷實踐同樣是為了實現(xiàn)企業(yè)的價值，為了區(qū)別于一般的營銷技巧，消費者教育營銷立意必須高遠，將社會責任的承擔納入進來，從營銷戰(zhàn)略的高度進行長期籌劃和整體設(shè)計，落實到企業(yè)的全部營銷過程當中，在準確把握消費者心理基礎(chǔ)上，通過潛移默化孜孜不倦地培養(yǎng)消費者的觀念，才不失教育營銷的本意?！?/p>

(作者單位: 華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院)

參考文獻:

[1] 邁克爾. R. 所羅門.盧泰宏.楊曉燕. 消費者行為學.中國人民大學出版社.2008

[2] 杭忠東.消費者教育營銷的幾個問題.企業(yè)經(jīng)濟，1999(11).

[3] 王建軍.教育營銷:現(xiàn)代社會營銷觀念的具體體現(xiàn).華東經(jīng)濟管理，2006(2).