摘 要:促銷與塑造品牌之間存在著兩面性，為達(dá)到相互促進(jìn)的良性發(fā)展，需要將促銷戰(zhàn)略同企業(yè)品牌建設(shè)，規(guī)劃結(jié)合，將具體促銷活動(dòng)與品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成要素緊密結(jié)合，伴隨鮮明的塑造品牌的目的，從而積累品牌資產(chǎn)。

關(guān)鍵詞:促銷 品牌資產(chǎn)

中圖分類號(hào):F714文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使越來越多企業(yè)意識(shí)到品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幾钪匾奈淦髦?，而且還是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。促銷與塑造品牌是風(fēng)馬牛不相及的兩碼事，企業(yè)往往面對(duì)不做不行、做了也不行的兩難選擇。做了促銷，好的情況是短期扭轉(zhuǎn)了銷售劣勢(shì)實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，有利于建立品牌知名度，不好的情況是既沒能改善銷售疲軟，還損壞了品牌形象。如何成功的引導(dǎo)促銷，為品牌快速積累品牌資產(chǎn)。將促銷從戰(zhàn)略層面上同企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃結(jié)合，在具體策略中促銷活動(dòng)與建立品牌的核心構(gòu)成要素緊密結(jié)合，伴隨鮮明的塑造品牌的目的，通過品牌要素來吸引消費(fèi)者，引起市場(chǎng)快速反應(yīng)，提高銷量，同時(shí)增加品牌資產(chǎn)。

一、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

許多學(xué)者認(rèn)為品牌資產(chǎn)是通過品牌名稱加到產(chǎn)品或服務(wù)上的效用增值，另一些學(xué)者則認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種財(cái)務(wù)測(cè)度(無形資產(chǎn))和消費(fèi)者行為測(cè)度(支付溢價(jià)的意愿和品牌忠誠(chéng))，或者一種消費(fèi)者信念測(cè)度?？傊诒姸嗥放瀑Y產(chǎn)的定義中，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系一直被認(rèn)為是品牌資產(chǎn)中不可缺少的重要部分。其中，Keller(1993)提出的“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)”，是指品牌知識(shí)對(duì)該品牌營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)的差異性影響，包括消費(fèi)者對(duì)該品牌營(yíng)銷組合要素的反應(yīng)，這種反應(yīng)是相對(duì)于其他假想或未命名產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷組合的反應(yīng)而言的。在購(gòu)買決策中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌比較熟悉，并在記憶中對(duì)其有喜愛、強(qiáng)烈和獨(dú)特的品牌關(guān)聯(lián)時(shí)，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)就產(chǎn)生了。因此，真正意義上的品牌資產(chǎn)既不是完全由企業(yè)、渠道商控制的，也不是廣告公司最終決定的，而是消費(fèi)者的看法和態(tài)度決定了一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)。

對(duì)眾多品牌資產(chǎn)維度理論進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)基于消費(fèi)者心理的品牌資產(chǎn)維度，包括品牌知名度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)，感知質(zhì)量，品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)等，Aaker(1991)指出品牌資產(chǎn)是一個(gè)多維概念。在此基礎(chǔ)上，Yoo等人(2000)提出的品牌資產(chǎn)概念模型，營(yíng)銷組合通過影響品牌資產(chǎn)的維度來影響品牌資產(chǎn)。

二、建立品牌資產(chǎn)的促銷

(一) 通過促銷提升品牌知名度。

品牌知名度是品牌資產(chǎn)最基本的部分。品牌知曉度是指累積在顧客記憶中，和此品牌接觸經(jīng)驗(yàn)的次數(shù)，而所謂的品牌接觸經(jīng)驗(yàn)則包括了顧客由廣告所接觸到的、逛街時(shí)看到的、聽別人提起或者是自己曾使用該品牌產(chǎn)品等方式。而透過長(zhǎng)期的品牌接觸經(jīng)驗(yàn)，將加深顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的印象，提升了該品牌在顧客心中的知曉度，幫助顧客簡(jiǎn)化了產(chǎn)品信息，因?yàn)轭櫩屯鶗?huì)在印象域中選擇熟悉的品牌。通過促銷手段來提高品牌知名度的關(guān)鍵，是針對(duì)不同階段使用不同的促銷手段，選擇能引發(fā)消費(fèi)者興趣且又不對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想的主題，并盡可能地吸引目標(biāo)消費(fèi)者廣泛關(guān)注和參與，同時(shí)選擇意見領(lǐng)袖為主要目標(biāo)對(duì)象。以咸寧溫泉式主題酒店為例，在新開業(yè)期間可以采取適合咸寧地區(qū)消費(fèi)水平高檔，高價(jià)格的形象定位，邀請(qǐng)市級(jí)政府，有投資潛力的企業(yè)主參觀，座談等，憑借良好的質(zhì)量、服務(wù)形成口碑，引發(fā)市民興趣，提升了知名度。其次，采取合適的價(jià)格促銷，讓更多的人能有接觸經(jīng)驗(yàn)。此外，采取競(jìng)賽活動(dòng)、會(huì)員制服務(wù)、公益贊助等。

(二)通過促銷提高品牌忠誠(chéng)度。

品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心，是指顧客對(duì)喜好的產(chǎn)品、服務(wù)有重復(fù)性購(gòu)買的高度承諾，因此造成其對(duì)相同品牌重復(fù)購(gòu)買的行為，盡管環(huán)境影響或者營(yíng)銷手法能影響其潛在改變品牌的可能性，顧客仍愿意繼續(xù)購(gòu)買該品牌。顧客的品牌忠誠(chéng)度可以降低企業(yè)本身的營(yíng)銷成本，降低競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊能力，以及企業(yè)主或供貨商與渠道商取得互相需要的對(duì)等談判力。通過促銷提高品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，是企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法使消費(fèi)者連續(xù)使用自己品牌的產(chǎn)品，增加使用量、使用種類、使用頻率，延續(xù)時(shí)間等。可選用的方法有成立非正式組織的會(huì)員俱樂部、建立常客滿額獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、開展節(jié)日性代表性活動(dòng)、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、完善服務(wù)體系等。

(三)通過促銷完善品牌感知質(zhì)量。

感知質(zhì)量是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的核心要素之一，是企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功的重要因素。感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知，這種感知同相關(guān)選擇和想達(dá)到的目的相關(guān)(Keller，1998)。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的感覺和對(duì)成本的感覺結(jié)合起來，對(duì)某一產(chǎn)品的價(jià)值做出的判斷就形成了感知質(zhì)量。在企業(yè)考察消費(fèi)者的感知質(zhì)量時(shí)，必須關(guān)注下面兩個(gè)方面:一是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷會(huì)根據(jù)先前的印象，先前印象的來源則包括來自營(yíng)銷人員的信息、媒體報(bào)導(dǎo)、口碑、分銷渠道等，但顧客所接觸的信息往往是片面的信息，因此顧客經(jīng)常會(huì)在信息不完整的情況下，根據(jù)有限的線索對(duì)質(zhì)量做推論。二是消費(fèi)者對(duì)成本的判斷，不僅局限于貨幣價(jià)格，還反映在消費(fèi)者付出的時(shí)間、精力和做出購(gòu)買決策時(shí)所發(fā)生的一切機(jī)會(huì)成本。通過促銷提升品牌感知質(zhì)量的關(guān)鍵，關(guān)鍵就是要改善消費(fèi)者的先前印象。

(四)通過促銷強(qiáng)化品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想又稱為品牌印象， Aaker(1991)定義品牌聯(lián)想為“記憶中和品牌相關(guān)的任何事物”，認(rèn)為這種聯(lián)系可以是一種抽象的形式，一種生活方式，一種行為，一種感情，產(chǎn)品特色或者其他對(duì)消費(fèi)者有意義的事物。積極的品牌聯(lián)想有助于擴(kuò)大品牌知名度、協(xié)助品牌定位產(chǎn)生品牌差異化，為竟?fàn)幷咧圃煲坏罒o法逾越的障礙，為消費(fèi)者提供特別的購(gòu)買理由，同時(shí)也是品牌延伸和品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面、積極的品牌聯(lián)想，關(guān)鍵從三方面著手:通過促銷強(qiáng)化品牌屬性的聯(lián)想，可分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性(產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)功能)，及非產(chǎn)品相關(guān)的屬性(如價(jià)格，包裝，使用者情況等)。通過促銷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的聯(lián)想，是指顧客對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。通過促銷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌利益的聯(lián)想，可分為三種，一為功能利益，指使用產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)利益;二為經(jīng)驗(yàn)利益，指有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感受;三為象征利益，指消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的附帶利益。

(五)通過促銷增強(qiáng)品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的主體部分。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的主導(dǎo)力量，是塑造品牌的終極追求。品牌的核心價(jià)值是應(yīng)該長(zhǎng)期保持的，它需要通過多種方式來演繹和傳播，其中通過促銷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，可選用的方法:一是與品牌核心價(jià)值相似的品牌聯(lián)合促銷;二是選擇能夠體現(xiàn)品牌核心價(jià)值、符合品牌形象的產(chǎn)品作為贈(zèng)品促銷等，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌傳播的沖擊力，達(dá)到事半功倍的效果，同時(shí)也更容易為消費(fèi)者接受。

(六)通過促銷強(qiáng)勢(shì)品牌定位。

我們知道很多企業(yè)產(chǎn)品通過獨(dú)特的定位成功獲得一席之地，鮮明的、獨(dú)特的、準(zhǔn)確的品牌定位是打造品牌形象的關(guān)健，從而建立品牌資產(chǎn)。品牌定位，就是既可以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，又可以在消費(fèi)者頭腦中形成有利于自己的品牌聯(lián)想，它是對(duì)品牌核心價(jià)值的真實(shí)寫照。品牌定位以往是通過媒體廣告、公關(guān)來傳播的，而通過促銷加強(qiáng)品牌定位，則更容易讓顧客在自己的消費(fèi)體驗(yàn)中切實(shí)地感受到品牌定位，如果品牌定位于“綠色健康”，就應(yīng)該結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，推出一系列與品牌“綠色健康”定位有關(guān)的促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的“綠色健康”定位有直接形象的感受，從而有效地強(qiáng)化品牌定位。

三、結(jié)論

綜合上述，通過精心設(shè)計(jì)的促銷，不僅能有效提升銷售業(yè)績(jī)，還能為品牌資產(chǎn)增值。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)往往缺乏清晰的品牌規(guī)劃，即使有也往往是以價(jià)格手段為主的促銷增長(zhǎng)短期銷量，使得促銷與品牌資產(chǎn)不可兼得。企業(yè)在設(shè)計(jì)具體促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)符合品牌規(guī)劃長(zhǎng)期目標(biāo)，有機(jī)結(jié)合品牌資產(chǎn)核心要素，從而達(dá)到驅(qū)動(dòng)品牌與銷量齊頭并進(jìn)的成功促銷。并在低成本的基礎(chǔ)上快速有序的積累品牌資產(chǎn)，獲取品牌好感，獲得消費(fèi)者信任，達(dá)到品牌忠誠(chéng)。

(作者單位:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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