隨著網(wǎng)上商城進(jìn)入者的增多和市場競爭的日趨激烈，對于消費(fèi)者而言，不管是網(wǎng)上商城還是網(wǎng)上商品的選擇余地都大大增加了。這就使得原本是主要優(yōu)勢的快捷、低價(jià)均難成為同一競爭層面中某一網(wǎng)上商城的核心競爭力。

網(wǎng)上商城亟需提升市場競爭力。陳列即營銷，當(dāng)前網(wǎng)上商城的虛擬陳列還有很多不足，而互聯(lián)網(wǎng)又為虛擬陳列的創(chuàng)新提供了空間和可能。若能對商品陳列進(jìn)行策略創(chuàng)新，將有助于網(wǎng)上商城競爭力的提升。然而，網(wǎng)上商城的商品陳列，絕不能走實(shí)體店思維和網(wǎng)站化思維兩個(gè)極端。如果僅僅用實(shí)體店的思維來做商品陳列，必然忽視對具有互動性等特征的網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。而如果把網(wǎng)上商城等同于一般的網(wǎng)站來做，又會缺乏零售業(yè)長期積累下來的實(shí)效營銷能力。網(wǎng)上商城的本質(zhì)是零售，但其經(jīng)營形式卻是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)站這一載體來實(shí)現(xiàn)的。因此，要做好有營銷力的網(wǎng)上商城商品陳列，就必須虛實(shí)結(jié)合，將實(shí)體店商品陳列的經(jīng)驗(yàn)融入到互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬空間的創(chuàng)新中來。

網(wǎng)上商城虛擬陳列的基本要點(diǎn)

網(wǎng)上商城商品陳列體系的構(gòu)建。網(wǎng)上商城要做好商品陳列，首先要有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，并在經(jīng)營中逐步構(gòu)建起有營銷力的網(wǎng)上商品陳列體系。

首先，商品陳列的整體策略要與網(wǎng)上商城的定位相符，要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的口味。在這個(gè)基礎(chǔ)上，商品陳列到底采用怎樣的策略，需要做好三方面的調(diào)研:其一，競爭對手網(wǎng)上商城的陳列策略及其優(yōu)劣;其二，目標(biāo)消費(fèi)群體網(wǎng)上購物行為調(diào)查;其三，網(wǎng)上商城企業(yè)自身的SWOT分析。在這個(gè)基礎(chǔ)上，拿出商品陳列的初步策略規(guī)劃，然后通過組織部分目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)測、修正和調(diào)整，后經(jīng)過beta版的上線試運(yùn)營，開始進(jìn)入到商品陳列體系構(gòu)建的系統(tǒng)搭建環(huán)節(jié)。

其中，要從上線試運(yùn)營開始，即注意通過技術(shù)手段來做到對幾組必要數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和定期分析研究:第一組數(shù)據(jù)是網(wǎng)上商城流量訪問系統(tǒng);第二組是消費(fèi)者網(wǎng)上商城訪問行為及路徑、停留時(shí)間、購買行為的觸發(fā)點(diǎn)等相關(guān)行為分析;第三組則是銷售數(shù)據(jù)，這不僅包括每個(gè)時(shí)間段的銷售情況、每類商品及單品銷售情況，而且還包括顧客加入購物車，但未最終發(fā)生購買的商品數(shù)據(jù)等。

通過對這些基本且必要數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、收集和分析研究，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商城陳列策略的問題并加以調(diào)整。而隨著這一基礎(chǔ)層面陳列體系的成型，網(wǎng)上商城還要對這一體系進(jìn)行不同深化和完善，進(jìn)一步利用好各種技術(shù)手段，來密切跟蹤、收集和分析更為詳細(xì)全面的網(wǎng)上商城消費(fèi)者行為和各種與陳列因素相關(guān)的數(shù)據(jù)，如將網(wǎng)上商城首頁、分類、單品等各頁面的陳列點(diǎn)通過技術(shù)參數(shù)來實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)采集等，同時(shí)還應(yīng)該以有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等激勵(lì)方式來經(jīng)常獲取消費(fèi)者的真實(shí)感受和意見建議。

與實(shí)體店的商品陳列相比，網(wǎng)上商城關(guān)鍵在于通過提升消費(fèi)體驗(yàn)的UI(用戶界面設(shè)計(jì))來實(shí)現(xiàn)和增進(jìn)商品陳列的營銷力。因此，要搭建一個(gè)有營銷力的商品陳列體系，就要做到虛實(shí)結(jié)合，將實(shí)體店商品陳列的精髓與網(wǎng)上商城這一虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺的陳列特點(diǎn)結(jié)合起來，尊重并提升消費(fèi)體驗(yàn)，注重技術(shù)創(chuàng)新和實(shí)體店零售經(jīng)驗(yàn)的融合。在網(wǎng)上商城的運(yùn)營中，一定要轉(zhuǎn)變觀念，以互聯(lián)網(wǎng)的思維結(jié)合實(shí)體店經(jīng)營中的陳列經(jīng)驗(yàn)，做好網(wǎng)上商城的陳列工作。

重視首頁陳列、強(qiáng)化頻道功能、切莫忽視單品展示。盡管幾乎所有的網(wǎng)上商城都按照首頁、頻道(商品分類頁面)、單品頁面這樣的結(jié)構(gòu)來建設(shè)網(wǎng)上商城，但很多時(shí)候只具備了網(wǎng)上商城的“形”，卻忽視了提高營銷力的精髓和細(xì)節(jié)所在。

網(wǎng)上商城基于首頁、頻道、單品、購物車等一系列頁面，最終將消費(fèi)者引導(dǎo)到支付頁面，從而完成整個(gè)網(wǎng)上銷售過程。在這些頁面中，主要是通過一些技術(shù)手段和表現(xiàn)元素來具體實(shí)現(xiàn)商品陳列的。這包括HTML、CSS、PHP/ASP/.NET、AJAX、JAVASCRIPT等各種網(wǎng)頁制作技術(shù)和程序編寫，在這些技術(shù)手段的支撐下，具體展現(xiàn)到終端消費(fèi)者面前的，是組成網(wǎng)上商城各頁面的表現(xiàn)元素，如文字、圖片、FLASH動畫甚至音頻、視頻等。

同時(shí)，與實(shí)體店中消費(fèi)者按照動線或購物習(xí)慣來流動選購相比，網(wǎng)上商城則是通過導(dǎo)航條、側(cè)邊欄分類目錄、商城商品搜索以及基于數(shù)據(jù)支撐實(shí)現(xiàn)的商品智能推薦等，來為消費(fèi)者提供個(gè)性化購物、快速選購的服務(wù)。如果從陳列就是促銷的角度看，這些搜索、商品推薦等功能也是網(wǎng)上商品陳列要實(shí)現(xiàn)的。

就具體的陳列策略及注意事項(xiàng)來看，網(wǎng)上商城的首頁就是消費(fèi)者購物的入口和實(shí)體店里的“中央大道”，同時(shí)還承擔(dān)著通過導(dǎo)航、目錄、搜索來引導(dǎo)用戶深度訪問、個(gè)性化購物的功能。而作為商品銷售專區(qū)的頻道分類頁面，則需要充分發(fā)揮同類商品按品牌或商品各主要特征來進(jìn)行陳列、展示、搜索、比較以及智能推薦的作用。同時(shí)，與單品展現(xiàn)頁面相比，首頁、頻道分類頁面還是主題企劃、促銷活動、新品推薦的關(guān)鍵區(qū)域，因此，基于不同營銷目標(biāo)對商品陳列策略的動態(tài)調(diào)整，也更多地在這些頁面展開。

然而，盡管首頁和頻道分類頁面極為重要，但如果網(wǎng)上商城不注重對單品最終頁面的陳列展示，那么，也將增加消費(fèi)者購物的不確定性。比如，缺少商品多角度的清晰圖片、商品詳細(xì)介紹、色彩或款式、型號的選擇等足夠的對單品的展示和信息，不僅增加消費(fèi)者的購物疑慮，設(shè)置了消費(fèi)者的購物障礙，更使商品陳列的營銷力在網(wǎng)上商城的單品頁面大打折扣，甚至將首頁、分類頁面的陳列效果“前功盡棄”。

用好網(wǎng)上商城的陳列點(diǎn)。網(wǎng)上商城的商品陳列策略最終需要由一個(gè)個(gè)具體的陳列點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，因此，如何選擇陳列點(diǎn)，如何去強(qiáng)化陳列點(diǎn)的銷售促進(jìn)效果，如何通過一個(gè)個(gè)陳列點(diǎn)構(gòu)筑有營銷力的商品陳列矩陣，都是值得注意和必須妥善解決的問題。

在實(shí)體店中，商品的陳列點(diǎn)多在賣場布局的動線設(shè)計(jì)和顧客的流動方向、視覺注意區(qū)域之中產(chǎn)生，比如賣場中央通道、收銀臺陳列哪些商品、如何陳列，將直接關(guān)系到銷售促進(jìn)的效果及力度。

而在網(wǎng)上商城中，陳列點(diǎn)的選擇，一般而言則是基于首頁、頻道、單品、搜索結(jié)果、購物車、收藏夾等不同頁面，在頁面的不同區(qū)域來設(shè)置相應(yīng)的陳列點(diǎn)。以文字鏈接、圖片鏈接、動畫等為主要表現(xiàn)形式，分促銷商品、新品推薦、銷售排行、限時(shí)搶購、品牌推廣等不同陳列目標(biāo)。而且可以根據(jù)不同頁面在整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)流程中所承擔(dān)的作用，來進(jìn)行更為有效的陳列布局。如在購物車頁面，其優(yōu)勢相當(dāng)于實(shí)體店的收銀臺區(qū)域，因此，這就可以借鑒實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)、借助技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)對特定商品的陳列展示，以促進(jìn)消費(fèi)、提高銷量。

可以說，網(wǎng)上商城的商品陳列點(diǎn)是基于網(wǎng)頁布局、UI用戶界面設(shè)計(jì)和互動功能，根據(jù)作為消費(fèi)者的訪問習(xí)慣、瀏覽偏好來尋找一個(gè)個(gè)可資利用的陳列點(diǎn)，并且通過分析不同陳列點(diǎn)的價(jià)值所在，在發(fā)掘每一個(gè)陳列點(diǎn)營銷力的同時(shí)，更要做到陳列點(diǎn)與陳列點(diǎn)之間的環(huán)環(huán)相扣。從而，不僅延長了顧客在相關(guān)商品或分類頁面的停留時(shí)間，而且增加了顧客瀏覽商品頁面的數(shù)量、瀏覽的深度和購買商品的種類和數(shù)量。就銷售統(tǒng)計(jì)和營銷分析的需要而言，這些數(shù)據(jù)可以通過對頁面流量、瀏覽頁面的路徑分析等指標(biāo)來獲取。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，將使網(wǎng)上商城的經(jīng)營者對各陳列點(diǎn)的營銷效果以及整個(gè)陳列點(diǎn)矩陣的整體營銷力，有一個(gè)系統(tǒng)的了解和把握，并據(jù)此不斷調(diào)整和優(yōu)化商品陳列。

對于網(wǎng)上商城基于陳列點(diǎn)布局的商品陳列，還應(yīng)該處理好穩(wěn)定與變化之間的關(guān)系。其中，整體的商品陳列策略和陳列點(diǎn)的組合應(yīng)該在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定不變，這樣才能確?；仡^客的消費(fèi)體驗(yàn)，不至于挑戰(zhàn)逐漸養(yǎng)成的購物習(xí)慣。但與此同時(shí)，還應(yīng)該基于年度營銷促銷企劃，針對不同節(jié)日或促銷機(jī)會，推出相應(yīng)的主題陳列，不僅有利于營銷目標(biāo)的更好達(dá)成，而且還能增加網(wǎng)上商城的活力、給顧客耳目一新的好感。此外，網(wǎng)上商城還應(yīng)該對其陳列策略進(jìn)行定期檢驗(yàn)和評估，并根據(jù)評估結(jié)果和營銷需要的變化來動態(tài)調(diào)整和完善。

網(wǎng)上商城虛擬陳列的創(chuàng)新策略

將陳列權(quán)交給消費(fèi)者。網(wǎng)上商城的商品陳列與實(shí)體店最大的不同在于，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)交互性特征，完全具備了將商品陳列按照消費(fèi)者偏好來設(shè)置、甚至直接將陳列權(quán)交給顧客的技術(shù)可能。而到底能做到什么程度，則關(guān)鍵看網(wǎng)上商城的經(jīng)營者是否能觀念創(chuàng)新、策略出新。

互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介，最大的革命之處，在于讓被動接受信息的大眾擁有了低成本、高效率生產(chǎn)信息、發(fā)布信息和個(gè)性化獲取、分享信息的可能。如快速發(fā)展起來的國外網(wǎng)站Digg.com，其最大的特點(diǎn)就是將原本屬于網(wǎng)站編輯的編輯權(quán)交給網(wǎng)站的用戶，這樣一來，在首頁和各頻道頁面獲得重點(diǎn)推薦的信息完全來自于網(wǎng)站用戶的民主化選擇，而非來自編輯之手。

因此，如果我們的網(wǎng)上商城能借鑒Digg.com等Web2.0網(wǎng)站的可取之處，將網(wǎng)上商城的商品陳列權(quán)從商城的經(jīng)營者手中交到消費(fèi)者手中，那將能在陳列策略上找到提升競爭力的突破口。盡管當(dāng)前一些網(wǎng)上商城都能基于銷量、點(diǎn)擊量等消費(fèi)者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來進(jìn)行商品陳列，但此處所提到的，是對商品陳列策略進(jìn)行創(chuàng)新變革的兩大層面:第一是對整個(gè)網(wǎng)上商城的消費(fèi)群體而言，可以引入類似Digg模式，在首頁、分類頁面等相關(guān)陳列區(qū)域，完全將陳列什么、如何排序等權(quán)利交由網(wǎng)上商城的廣大消費(fèi)者。在這種參與和互動中，不僅提升網(wǎng)上商城的創(chuàng)新品牌形象，而且在尊重消費(fèi)者的同時(shí)，也能獲得相應(yīng)的營銷力提升;第二是針對作為個(gè)體的消費(fèi)者而言，在首頁、分類頁面設(shè)置可供消費(fèi)者個(gè)性化定制的陳列區(qū)域，在消費(fèi)者對這些區(qū)域陳列什么、如何展示進(jìn)行設(shè)置后，系統(tǒng)將保存該設(shè)置記錄，當(dāng)其下次登錄后，便能將這種個(gè)性化定制的陳列區(qū)域甚至整個(gè)頁面呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

可以說，將“陳列權(quán)”交給消費(fèi)者，關(guān)鍵是要從商品陳列即營銷力的角度，轉(zhuǎn)換實(shí)體店經(jīng)營中顧客不可能干預(yù)商品陳列的思維定勢，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來充分施展網(wǎng)上商城商品陳列個(gè)性化的營銷魅力。

網(wǎng)上商品的“軟陳列”。商品陳列的實(shí)質(zhì)是一種實(shí)效促銷策略，尤其對于網(wǎng)上商城這種無店鋪、無促銷導(dǎo)購人員的銷售模式，更需要充分發(fā)揮商品陳列的實(shí)效促銷作用。然而，與實(shí)體店不同的是，再好的網(wǎng)上商品陳列和展示策略都無法彌補(bǔ)遠(yuǎn)程購物的劣勢，如缺乏現(xiàn)場感、消費(fèi)者不能直接接觸商品、直觀地觀察、感受和體驗(yàn)商品等等。

因此，這就需要借助其他消費(fèi)者對該商品的評價(jià)和使用感受等非商城經(jīng)營者提供的相對客觀的信息，來增加消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)信心、減少購買憂慮、促生購買行為。如果我們將網(wǎng)上商城的商品陳列看作“硬陳列”，那么基于消費(fèi)者評價(jià)內(nèi)容組織的商品推薦，則可暫且稱為網(wǎng)上商城的“軟陳列”。而且這種“軟陳列”比“硬陳列”更利于提高網(wǎng)上商城的營銷力。

當(dāng)前，不管是亞馬遜這類成熟的國外網(wǎng)上商城，還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)這類國內(nèi)網(wǎng)上商城，都已非常注重消費(fèi)者評價(jià)對網(wǎng)上銷售的作用。從商品陳列角度看，網(wǎng)上商城的經(jīng)營者不僅應(yīng)該利用技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者評價(jià)數(shù)目和評分高低來進(jìn)行商品陳列的組合推薦;而且，應(yīng)該將商品評價(jià)的主要內(nèi)容融入到商品陳列展示之中，以充分挖掘這些評價(jià)信息對商品銷售的實(shí)效促銷作用。

基于網(wǎng)絡(luò)傳播資源的店外“陳列”策略。在實(shí)體店的經(jīng)營中，除利用櫥窗展示，或者進(jìn)社區(qū)展銷、開展廣場促銷活動外，很少有將商品在店外進(jìn)行商品“陳列”的資源和機(jī)會。然而，互聯(lián)網(wǎng)基于圖文乃至多媒體超鏈接所具有的網(wǎng)絡(luò)傳播和分享功能，為網(wǎng)上商城進(jìn)行店外商品“陳列”提供了可能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，基于超鏈接的分享、利用RSS等技術(shù)實(shí)現(xiàn)的信息聚合、通過社區(qū)、博客對信息的傳播，已經(jīng)使得網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的信息呈現(xiàn)出一派融合、共享的繁榮景象。

就商品陳列而言，在這種分享、互聯(lián)、融合的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，應(yīng)該以創(chuàng)新的思維、共贏的模式將網(wǎng)上商城的商品從店內(nèi)“陳列”到店外，從商城網(wǎng)站內(nèi)部走向偌大的互聯(lián)網(wǎng)世界。這里，我們不妨看一個(gè)第三方案例。

喜歡豆瓣網(wǎng)的朋友或許都知道，這是一個(gè)以提供圖書、電影、音樂的介紹、分享，以及讀者評論和商品價(jià)格比較為主的Web2.0社區(qū)。這個(gè)社區(qū)不僅以與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)上書店銷售分成為主要盈利模式，而且其推出的“我的豆瓣”分享功能，使得其注冊用戶只需拷貝一段代碼，便能輕而易舉地將自己讀過、想過的圖書封面形象生動地展示到自己的博客上。

這一案例給網(wǎng)上商城的啟示在于，通過推出這樣的分享展示功能，鼓勵(lì)忠誠顧客將其在商城的購物清單、商品圖片、評論及購買鏈接等信息展示在其博客或空間中，配以與消費(fèi)者“銷售分成”的共贏激勵(lì)模式，就構(gòu)成了網(wǎng)上商城店外“陳列”策略的基本框架。而聯(lián)想國外比薩店竟能用Twitter這一當(dāng)前流行甚廣的微博客應(yīng)用來叫賣比薩，不難想見，網(wǎng)上商城的商品陳列策略尚有更多值得嘗試的創(chuàng)新可能。