在不同形勢下，即使在同一個企業(yè)，影響價格的因素也會發(fā)生變化。這不僅僅是價格戰(zhàn)略競爭的難點，也是價格戰(zhàn)略競爭的魅力之所在。

競爭態(tài)勢對定價有著決定性的影響，企業(yè)必須考慮動態(tài)環(huán)境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰(zhàn)略。那么，企業(yè)應(yīng)該如何通過競爭態(tài)勢來制定價格策略呢？

市場領(lǐng)先者定價策略

市場領(lǐng)先者的目標(biāo)應(yīng)該是保持自己的優(yōu)勢地位，定價是保持優(yōu)勢地位的重要手段。領(lǐng)先企業(yè)一方面要應(yīng)對行業(yè)內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，另一方面還要阻擊新進入者的威脅，戰(zhàn)略性定價策略就是實現(xiàn)這種目的的重要手段。

可口可樂在進入中國市場后一直采用滲透定價法，以低價格占領(lǐng)市場為主。等到百事可樂進入中國市場時，他們在產(chǎn)品零售價上也只好跟隨，由于市場份額小，還需要做更多的促銷來吸引消費者，百事可樂在進入中國市場十幾年間一直沒有盈利。這就是可口可樂定價戰(zhàn)略的成功所在。這種策略的特征是在自己處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位時，可以主動降低價格，壓縮競爭對手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢地位。

此外，這種定價戰(zhàn)略還可以通過降低行業(yè)投資價值，提高市場進入壁壘，從而維持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，如果其他企業(yè)貿(mào)然進入就會面臨非常大的經(jīng)營風(fēng)險。格蘭仕就是這種定價戰(zhàn)略最典型的實施者。

挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略

市場中的二線品牌或者新進入者在實力遜色的情況下，要采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來改變被動、落后的形勢。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實力不足的情況下，集中力量，爭取在局部市場形成優(yōu)勢，通過局部市場的勝利，積小勝為大勝，提高自己的市場地位。價格戰(zhàn)是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在短期內(nèi)見效的戰(zhàn)略。

利用價格戰(zhàn)，雖然自己的利潤也下降，但是可以通過銷量的增加來爭取獲得總體利潤的提高；即使利潤總量不能提高，能夠提高自己在市場中的地位、大幅削弱競爭對手的盈利能力，這也是一個勝利。上世紀(jì)70年代初，日本存儲芯片制造企業(yè)為了打擊最主要的競爭對手——英特爾公司，采取的定價策略是：無論英特爾的價格如何，日本企業(yè)的價格都比英特爾價格低10%~15%。這個定價戰(zhàn)略迫使英特爾公司放棄了存儲芯片，轉(zhuǎn)而進入微處理器領(lǐng)域。

如果弱勢企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的時機恰好在行業(yè)出現(xiàn)拐點時，那價格戰(zhàn)的威力會非常巨大。聯(lián)想和長虹在1995年的價格戰(zhàn)，恰逢市場大眾化普及階段剛開始，所以聯(lián)想和長虹都一躍成為行業(yè)內(nèi)的老大。

寡頭壟斷下的定價戰(zhàn)略

寡頭市場的特點是行業(yè)集中度非常高，2～4家寡頭企業(yè)擁有60%～80%的市場份額，企業(yè)之間各有特色，任何一家企業(yè)都不具備明顯優(yōu)勢。在這種局面下，競爭必然長期化且在企業(yè)經(jīng)營的整個領(lǐng)域內(nèi)展開，涵蓋技術(shù)、營銷、公共關(guān)系、資本運作等多個方面，而不是僅局限于價格方面。在這種情況下，很多成熟的企業(yè)會放棄短期致勝的戰(zhàn)略，謀求一定程度上的“競合”。長虹彩電沒能及時轉(zhuǎn)向“競合”，反而在1999年挑起價格戰(zhàn)，結(jié)果以失敗告終；名人和商務(wù)通之間的價格競爭也導(dǎo)致了兩敗俱傷的結(jié)果。

產(chǎn)品差別化優(yōu)勢下的定價戰(zhàn)略

定價總是與一個特定產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián)的，如果企業(yè)能夠推出具有明顯差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，就可以以一種高度獨立的立場來定價，至于定高價還是定低價，則根據(jù)企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來決定，而不是受制于競爭對手。如蘋果公司的ipod，就企圖利用產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢獲得高額度的“產(chǎn)品溢價”。

影響定價的因素，除了競爭態(tài)勢，還有品牌、企業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期等重要因素。定價戰(zhàn)略要解決的不僅是一個產(chǎn)品的價格，而是整條產(chǎn)品線的價格水平和結(jié)構(gòu)；不僅要解決一個時間“點”上的產(chǎn)品價格，還要分階段地調(diào)整價格體系。在不同形勢下，即使在同一個企業(yè)，影響價格的因素也會發(fā)生變化。這不僅是價格戰(zhàn)略競爭的難點，更是價格戰(zhàn)略競爭的魅力之所在。正像一個好的舵手需要在激流與險灘中尋找到正確的航向，才能抵達(dá)勝利的終點。

編 輯 白 靈