很多人將山寨產品的吸引力歸于大膽的模仿和無畏的創(chuàng)新，但是，這只是對其表面現象的總結。對山寨產品的市場表現，如果歸功于模仿，難以解釋山寨何以在此時此境大舉成功。畢竟，以正統(tǒng)的眼光看，山寨產品的創(chuàng)新是不入流的“雜耍”，甚至是制造業(yè)中的“無厘頭”。

“創(chuàng)新”只是讓我們從零碎的現象層面上觀察到山寨產品的表面特征。難怪，山寨產品在市場上攻城略地，多數人僅驚訝于它對現有市場格局的影響。但是，我們的觀察不能只到此為止。山寨產品的出現和逞能，對消費品企業(yè)商業(yè)模式的沖擊將更為深遠，其后果也更值得思考。

解構“山寨”

解構價值方陣：波特的價值鏈理論認為，企業(yè)為了實現收益，需要建立包括基本價值活動和輔助價值活動在內的經營系統(tǒng)。這個由許多價值活動組成的價值鏈在模型上像一個方陣，體現了企業(yè)的盈利能力和競爭力。盡管在價值活動中出現了外包方式，但是，企業(yè)還是不會放棄核心或關鍵的價值活動。但是，對于山寨企業(yè)，它盡可能地放棄了傳統(tǒng)理論認為的企業(yè)經營所需的基本價值和輔助價值活動，故它自身盡量不從事設計、研發(fā)、部件生產和銷售活動，而是圍繞市場中心，充當“鏈輪”從事價值鏈的整合活動。這種“鏈輪式”的價值整合結果，使企業(yè)原有“方陣形”價值鏈解體，形成了“圓形”價值輪。“價值輪”的形成產生了低成本的“輕捷”生產方式。這樣，企業(yè)可以擺脫方陣管理的笨拙和相互牽制，靈活自如地調控某個價值環(huán)節(jié)或全部價值環(huán)節(jié)，實現超速式的商業(yè)過程，極大地提高了研發(fā)、設計、生產、物流、銷售和資金的效率。例如，“輕捷”方式大大縮短了新產品的生產周期，使山寨產品可超速上市新產品應對市場需求。山寨產品的上市周期約為45天，這個時間只相當于品牌企業(yè)產品發(fā)展周期中的一個中型項目調研時間?！俺臁边€為其產品快速沖擊市場提供了密集投放的產品炸彈。即使是已“從良”的天語手機，每個月幾乎都有8～10款機型上市，創(chuàng)下品牌企業(yè)不可思議和無法應對的奇跡。

去定位：“定位”幾乎是現代企業(yè)從事品牌和營銷管理的普適性戰(zhàn)略原則。但山寨產品，沒有事前的所謂品牌定位，是否賣得出去就是當下的決定；沒有明確的競爭對手，但整個行業(yè)就是潛在的挑戰(zhàn)對象；沒有一貫的產品戰(zhàn)略，但顧客眼前的偏好就是其產品設計的圭臬。去定位的好處就是，讓走貫正統(tǒng)定位路線的品牌企業(yè)摸不著頭腦，不知道“山寨”產品何時出現，怎樣出現，最終無法從事前設計和制定競爭策略，陷于無法招架之地。

除溢價：正統(tǒng)營銷采取品牌營銷方式，通過大量投入建立品牌知名度和品牌形象，然后通過高定價來獲得品牌收益。對于消費者而言，支付的購買價格除了產品功能外，還包括廣告成本和品牌溢價等部分。但是，山寨產品放棄品牌營銷，同時通過模仿，得以進行超低定價。其結果是讓市場中的品牌失靈，溢價消失，從事品牌營銷的企業(yè)，由于產品功能組合或增加受制于定位，使相同功能產品的定價顯得相對過高，在山寨產品超低價格攻勢下，品牌溢價機制失靈，并失去了市場定價的主動權，產品銷售受到嚴重影響。

裸營銷：無廣告、少促銷、去溢價，以產品硬碰硬地吸引和搶奪消費者。山寨產品走的是前所未有的“裸營銷”模式。這種徒手搏命的方式讓品牌企業(yè)膽寒。

整體競爭：不可否認，山寨產品對品牌企業(yè)的直接競爭威脅是產品模仿和超低價格。但是，這還不是最本質的。山寨企業(yè)通過“鏈輪”的價值整合方式，在研發(fā)、生產、營銷、銷售的所有價值環(huán)節(jié)及其所構成的業(yè)務模式上向品牌企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。不認識到這一點，就不能理解山寨產品對品牌企業(yè)的真正影響到底有多大。

解構的結果：零模式，得意卻無奈

一切以追求低成本和快速銷售為重，解構現有的不符合其運行要求的業(yè)務模式的原則、倫理、標準和流程，并不以任何模式來局限對現實收益的追求。這種“零模式”業(yè)務的形成，不但宣告正統(tǒng)的商業(yè)模式被摧毀，同時也暗示，一切人為的模式都是多余的。

但是，“零模式”既是山寨產品成功的奧秘，也是其“死穴”。沒有長期的戰(zhàn)略出發(fā)點和目標、沒有明顯的市場邊界、沒有可依據的產品和品牌定位，沒有行動的原則，不能控制行動的后果，它使山寨企業(yè)處于無遠景、無規(guī)劃、無控制的“三無”戰(zhàn)略境地。正如社會和個人生活不可能處于無序中，否則就會陷于“失范”導致的紊亂，商業(yè)也不可能沒有秩序，否則解構之后的新業(yè)務形式難以依托相對穩(wěn)定的結構，企業(yè)本身難以獲得立身之力。但是山寨產品的“零模式”不能完成這一后續(xù)的使命。因此，當從茍生者變成攪局者，且當攪局者成為贏者，山寨自身并沒有領會重建市場格局的責任，也不具備收拾局面的足夠能力。

重開格局，否則出局

以山寨手機為首發(fā)的沖擊，雖然促使了其進攻的品牌手機的全線衰落，但自身也不能在“零模式”的進攻中修成正果。同時，它的出現加快了對以電子產品為樣例的技術性消費品商業(yè)模式的瓦解。以此來看，山寨手機和品牌企業(yè)，如要在消費者市場中生存壯大，最終面臨同樣的轉型問題。

以電子產品為領先的現代技術性消費品，表面上打上了技術和品牌的標簽，但其基本商業(yè)模式仍是產品交易模式。在這種模式中，企業(yè)通過控制技術、研發(fā)和營銷推廣，獲得過于豐厚的產品銷售收益。但在產品制造上，卻采取“偷懶”的方式大規(guī)模外包生產。在產品生產上，采取高度標準化的主件和配件的組裝方式。這樣的后果是，品牌企業(yè)雖然可通過控制關鍵價值環(huán)節(jié)獲利，但是，以產品銷售為目的的交易模式從未粘住顧客。同時，生產外包使本是作為公司基礎之一的核心競爭力部分外移，組裝式生產使產品功能走向高度的同質化，品牌成為軀殼，產品模仿成為可能，只待技術被攻克則幾乎潰敗。因此，在山寨產品前赴后繼地沖擊下，急于改進營銷策略以維護現有產品交易模式下的品牌生存，對于國際品牌大佬們，這一條路很快就會走到盡頭。不出預料，繼手機產品陷于困局后，接下來被瓦解的將是個人電腦產品。當然山寨產品也不能擺脫“零模式”的宿命，如果不想轉身再做代工而鐵定向消費品牌轉型，由于沒有品牌差異和技術壁壘，一旦推出暢銷產品，其被后續(xù)連綿不絕的山寨產品模仿帶來的沖擊影響會更大。

因此，最終的轉型方向要回到適應環(huán)境和理解顧客需求上來。隨著IT和網絡技術的普及，消費者的需求及價值組合發(fā)生了根本性的變化。以手機終端市場來說，在網絡時代，手機只是消費者價值組合中的一個要素而不是獨立的產品了。在手機+內容+網絡+顧客關系的天然價值組合中，單個高價格的同質化的品牌手機顯然已經貶值，品牌影響降低，其產品交易營銷模式更不能吸引和保持處于網絡狀況中的顧客。重新審視新環(huán)境下的顧客需求與顧客價值組合，無論是對于品牌大佬或者是賺了第一桶金后想從良的山寨企業(yè)，基于網絡和顧客關系的業(yè)務轉型，包括與運行商、內容提供商的融合或者轉變?yōu)榛诋a品和服務的網絡服務商都是其最具遠見的出路。