一次“背叛”的決策

2009年1月29日，全球最大磚石切割貿(mào)易機(jī)構(gòu)Eurostar DiamondTrade(簡稱EDT)、世界鉆石高階層議會(huì)HRD聯(lián)合在世界著名的鉆石之都——比利叫安特衛(wèi)普召開新品全球發(fā)布會(huì)：獨(dú)創(chuàng)89個(gè)切面的新品“BIue Flame(藍(lán)色火焰)”首次面世。

EDT創(chuàng)始人Kaushl k Mehta宣布，這款獲得全球?qū)＠男缕酚善渥①Y的珠寶零售商TESIRO通靈全球獨(dú)家經(jīng)營，最讓中國市場“驚愕”的是，TESIRO通靈將存中國以加盟的方式推廣這款新品，并滲透二、三線城市，再開300家加盟店!——這完全“背叛”了其在中國市場堅(jiān)持的一貫渠道做法。

2005年，與很多國際珠寶品牌進(jìn)駐中國方式一樣，TESIRO通靈進(jìn)駐亞洲市場，以中國的一線城市——北京、上海為中心，迅速進(jìn)行市場開拓，且明確列外表示，在中國只走直營路線，不會(huì)考慮加器。

4年過去，TESIRO通靈已成為在中國市場取得成功的歐洲珠寶品牌代表，是為數(shù)不多的在中國市場擁有近百家直營店的歐洲珠寶品牌。而如今，在其推出又一極具競爭力的新產(chǎn)品藍(lán)色火焰之時(shí)，高調(diào)走加盟路線，個(gè)中原因值得探究。

加盟——珠寶品牌中國擴(kuò)張路徑

國際珠寶品牌包括幾家頗具規(guī)模的中國本土珠寶品牌在中國的快速拓展，走的都是加盟路線。

金伯利目前在國內(nèi)有500多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全部是加盟店，主要分布在華東、華北及中、西部的一些地區(qū)。老鳳祥年銷售額50億元，有396家是特許加盟商，只有37家直營店。周大福自1998年在北京建國門貴友商場開設(shè)內(nèi)地第一家店來，不到10年就坐穩(wěn)了珠寶交易的頭把交椅，與其合理的加盟網(wǎng)點(diǎn)布局是分不開的。截至2006年，周大福的全國網(wǎng)絡(luò)中2／3都是加盟店和合營店。

在成本、品牌推廣方面，特許加盟都為這些品牌擴(kuò)張做出突出貢獻(xiàn)。加盟商更熟悉當(dāng)?shù)氐那闆r，也多成就在中國人最看重的地利、人和上。然而從2005年開始，很多本土品牌明顯放慢擴(kuò)張的步伐，2007年，中國第一珠寶品牌周大福公開宣布要縮減戰(zhàn)線，主要源于同質(zhì)化競爭厲害，品牌差異化大大降低，再進(jìn)行加盟拓展，不僅降低利潤，也造成成本浪費(fèi)。

目前中國珠寶品牌有兩大派系：內(nèi)地派和港派。內(nèi)地派，以老鳳祥、老廟為例，二者之間無論在形象還是產(chǎn)品線上，幾乎沒有差異：港派中的周大福、六福、周生生甚至被消費(fèi)者誤認(rèn)為是同一商家，品牌名稱相近，店面裝修都是采用大紅、大金的中國元素，比較容易混淆。

同時(shí)，2005年也是國外珠寶品牌大舉進(jìn)駐中國市場的一年，他們無論在產(chǎn)品還是品牌形象上，都與本土品牌形成鮮明的區(qū)隔，如2005年進(jìn)駐中國的TESIRO通靈，傳播的是歐洲的鉆石文化，迅速被很多已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞的中國消費(fèi)者接受，在中國開出了近100家直營店，他的一款“Destaime，穿越時(shí)空的愛”同坯結(jié)婚對(duì)戒一年銷售5000對(duì)，相當(dāng)于很多本土珠寶品牌一年的銷售額，這給本土品牌造成很大威脅。

另外，網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售開始慢慢崛起，他們憑借比傳統(tǒng)鉆石經(jīng)銷門店價(jià)格低30％～40％的優(yōu)勢(shì)，慢慢把很多本土品牌可以用來抗衡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也剝奪了。

加盟：國際品牌挺進(jìn)二、三線城市

國內(nèi)品牌在收縮戰(zhàn)線，國際品牌卻開始忙于二、三線城市的耕耘。幾年前，幾乎所有的奢侈品品牌都只關(guān)注中國的直轄市、省會(huì)城市和沿海開放的一線城市，并且只走直營的路線，致力于維護(hù)自己的高端定位和品牌形象。但是，中國市場所蘊(yùn)含的巨大潛力，加上一線城市的競爭飽和，讓這些高高在上的奢侈品品牌不約而同地發(fā)生了轉(zhuǎn)變，二、三線城市被納入其擴(kuò)張版圖。

去年在全球推出“永恒印記”(Forevermark)系列的戴比爾斯集團(tuán)，就明確表示，下一步他們的工作重點(diǎn)繼續(xù)推廣結(jié)婚鉆戒和永恒印記系列，特別希望能深入中國二、三線城市，擴(kuò)大消費(fèi)群體，以繼續(xù)有兩位數(shù)的增長?，F(xiàn)在，戴比爾斯是通過與二、三線城市的品牌合作，共同推廣永恒印記系列?！爸閷毣实邸笨ǖ貋喐前讯⑷€城市當(dāng)做時(shí)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)。卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全認(rèn)為，“所有的辛苦都是值得的，因?yàn)檫@些市場的潛力不可估量?！?/p>

TESIRO通靈中國區(qū)渠道開拓總監(jiān)汪平則列舉了一個(gè)生動(dòng)又有趣的例子，南京、上海只有2個(gè)小時(shí)的車程，市場環(huán)境大相徑庭，“北方的加盟商習(xí)慣給我電話，南方人則更喜歡通過搜索引擎網(wǎng)上聯(lián)絡(luò)，連工作方式都有極強(qiáng)的地域特色。TERISO通靈在全國有近百家店，可見一個(gè)新品上市，要做多少種市場方案、配備多少專業(yè)的市場人員?藍(lán)色火焰上市就選擇加盟的方式進(jìn)行推廣的原因也在于此，既能解決市場差異化的成本增加問題，也能籠絡(luò)更多的珠寶專業(yè)人才，加速拓展的步伐”。

國際品牌通過加盟滲透二、三線城市，一定程度上反映出他們對(duì)中國市場多少有些無奈。雖然有品牌和產(chǎn)品的合力保駕護(hù)航，但目前直營店運(yùn)營成本在不斷增加，管理半徑變大后導(dǎo)致鞭長莫及，加上品牌影響力在這些二、三線城市并不能與在一線城市相及，各地的市場環(huán)境差異太大，他們急需熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境的珠寶人才的加入。

珠寶加盟：從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”

在中國珠寶市場，推行加盟業(yè)務(wù)的珠寶企業(yè)可以細(xì)分為兩種：一種是生產(chǎn)商，一種是貿(mào)易商。前者具有一定的生產(chǎn)與研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)；后者擁有專門的營銷團(tuán)隊(duì)，具有品牌推廣能力的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，之所以會(huì)劃分出這兩個(gè)鮮明的模式，是中國市場珠寶消費(fèi)的現(xiàn)狀決定，過去，中國珠寶消費(fèi)總額每年井噴上漲，市場的極度繁榮讓加盟業(yè)務(wù)呈粗放式增長。盟主與加盟商之間彼此都缺乏專業(yè)考核，合作后矛盾也容易滋生，一些品牌甚至因?yàn)榧用藰I(yè)務(wù)一度膨脹，總部失去監(jiān)管能力，而讓品牌在局部市場死掉。

“我們剛進(jìn)中國市場時(shí)，就對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行考察，所以對(duì)加盟的態(tài)度很謹(jǐn)慎。事實(shí)上，作為企業(yè)，要同時(shí)具備成熟自主權(quán)產(chǎn)品和強(qiáng)大的品牌影響力兩種優(yōu)勢(shì)的珠寶企業(yè)，才可以保證加盟商的利益!”TESIRO通靈中國區(qū)CEO沈東軍說。

1 差異化的自主產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品

目前，中國珠寶市場面臨的最大問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，價(jià)格戰(zhàn)依然存在。國內(nèi)具有加盟意愿的珠寶公司大多是生產(chǎn)型企業(yè)，所推行的加盟模式嚴(yán)格意義上就是簡單的供貨式加盟，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，加盟商為了獲得更大的利潤空間，自然就根據(jù)價(jià)格變動(dòng)，更換盟主，與盟主之間的黏合力敏感脆弱。

當(dāng)加盟走向精耕細(xì)作時(shí)代之時(shí)，無論是加盟商還是盟主都需要差異化的產(chǎn)品作為保障。TESIRO通靈在推出具有革命意義的89個(gè)切面的藍(lán)色火焰時(shí)，高調(diào)宣布加盟，背后的用意就在于此。

藍(lán)色火焰通過更精密的計(jì)算，耗費(fèi)更多的時(shí)間和原石，才研究出89個(gè)切面的黃金切工比例，完全打破了傳統(tǒng)的57個(gè)切面切工。因此，無論從角度還是對(duì)稱性或者鏡面反射上，藍(lán)色火焰都與市場上的其他產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。EDT將藍(lán)色火焰的全球獨(dú)家經(jīng)營權(quán)交給旗下的零售品牌TESIRO通靈，讓其具有絕對(duì)的產(chǎn)品自主權(quán)和掌控權(quán)。

2 強(qiáng)大的品牌力

這里所說的品牌力包含兩層含義：一是品牌本身對(duì)消費(fèi)者的影響力，二是對(duì)加盟商品牌運(yùn)作的管理能力。

在跑馬圈地時(shí)代，加盟商常常因?yàn)闆]有足夠的市場信息資源、得不到有力的營銷支持，以至于會(huì)私下里向其他公司采購，從而使先前的聯(lián)盟約定名存時(shí)亡；成熟的加盟體系應(yīng)該是企業(yè)具有真正運(yùn)行加盟連鎖的完整體系和專業(yè)人才，對(duì)加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)的引導(dǎo)和支持，使加盟商樹立長期經(jīng)營品牌的意愿。

如今，市場競爭日益激烈，珠寶市場新建一個(gè)品牌或者加盟一個(gè)新品牌都很難。因此，目前在市場上大力推廣加盟的品牌都已經(jīng)具備強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)，如卡地亞、TESIRO通靈等都已經(jīng)具備很高的品牌知名度和美譽(yù)度，并且擁有幾十家甚至上百家的直營店，積累了跨區(qū)域品牌運(yùn)作管理的豐富經(jīng)驗(yàn)。再如戴比爾斯推出永恒印記的鉆石之后，不僅總部進(jìn)行大力推廣與很多經(jīng)營商建立品牌推廣聯(lián)盟。為了調(diào)動(dòng)經(jīng)營商的品牌推廣積極性，戴比爾斯就在他們的品牌推廣力度進(jìn)行評(píng)估，獲獎(jiǎng)?wù)呓o予獎(jiǎng)勵(lì)。

TESIRO通靈總部對(duì)藍(lán)色火焰進(jìn)行大力推廣，如贊助59屆柏林國際電影節(jié)，讓章子怡、凱特·溫絲萊特等國際巨星佩戴鑲嵌藍(lán)色火焰的首飾。其實(shí)早在藍(lán)色火焰開發(fā)階段，TESIRO通靈就組建了一個(gè)藍(lán)色火焰營銷團(tuán)隊(duì)，目的就是為加盟商提供強(qiáng)有力的后盾，保護(hù)他們的利益，包括商品、開店督導(dǎo)、營銷推廣、銷售現(xiàn)場操作等各方面的服務(wù)支持。每一位新的加盟商加入之前，TESIRO通靈會(huì)對(duì)其進(jìn)行“診斷”，發(fā)現(xiàn)對(duì)方弱點(diǎn)后進(jìn)行對(duì)癥下藥的支持，如對(duì)方的市場調(diào)研能力比較弱，TESIRO通靈就會(huì)調(diào)動(dòng)總部的市場調(diào)研能力，主動(dòng)提供數(shù)據(jù)分析。

基于2009年市場環(huán)境，在新一輪競爭中，于加盟商來說，“藍(lán)色火焰”的特別競爭力加之為獨(dú)家經(jīng)營的產(chǎn)品，便于增強(qiáng)他們與盟主之間的黏合力，總部又能給加盟店提供足夠的品牌和技術(shù)支持。那么，藍(lán)色火焰會(huì)不會(huì)成為未來中國珠寶市場中最和諧的運(yùn)作方式?值得我們拭目以待。

編輯 海容