2009年2月28日，由本刊主辦的2008年度“中國金融營銷獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在北京舉行。來自銀行界、保險(xiǎn)界的28家金融機(jī)構(gòu)的52個(gè)案例分別獲得了“金融產(chǎn)品十佳獎(jiǎng)”、“最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”和“最佳企業(yè)形象獎(jiǎng)”?！氨敬晤C獎(jiǎng)活動(dòng)由本刊主編王松奇教授致辭，著名金融學(xué)家趙海寬、秦池江、吳念魯、曹鳳歧等及中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授出席了頒獎(jiǎng)典禮并進(jìn)行了精彩點(diǎn)評(píng)。中國金融學(xué)會(huì)秘書長李民、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院 執(zhí)行院長郝演蘇教授也出席了頒獎(jiǎng)典禮。

從案例看中國金融營銷

王松奇教授介紹說，2008年是“中國金融營銷獎(jiǎng)”評(píng)選的第二年，在評(píng)選規(guī)則上有一些新的嘗試，總的目的是為了使評(píng)選結(jié)果更客觀、更公正、更科學(xué)。一是將去年的“十佳營銷獎(jiǎng)”分成“最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任、最佳企業(yè)形象和金融產(chǎn)品”三大類，有效豐富了營銷的內(nèi)涵，體現(xiàn)了理論研究的最新成果；二是將每類獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化為20多個(gè)小項(xiàng)，初步形成金融營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系，既最大限度地減少主觀因素的影響，又能對(duì)金融企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用；三是對(duì)保險(xiǎn)與銀行、大中型銀行與小型銀行分類評(píng)選，充分考慮到不同性質(zhì)、不同規(guī)模金融企業(yè)的特點(diǎn)，保證了評(píng)選的公正性和科學(xué)性。

具體而言，透過本次“中國金融營銷獎(jiǎng)”的評(píng)選，可以清晰地梳理出我國金融營銷實(shí)踐的如下特點(diǎn)與趨勢。

首先，金融營銷的視野更加開闊，范圍更加廣泛，反映出我國金融企業(yè)對(duì)金融營銷內(nèi)涵的把握更加深入，更加全面。例如，金融企業(yè)普遍專注于踐行社會(huì)責(zé)任，像鳥兒愛護(hù)自己的羽毛一樣愛護(hù)和經(jīng)營著企業(yè)的整體形象，從而在更高層次上超越了傳統(tǒng)意義上局限于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方面的營銷內(nèi)涵。

其次，金融營銷的工具和技術(shù)更加完善。例如，在金融營銷的工具方面，金融企業(yè)綜合利用各種廣告資源，營造包括電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外媒體在內(nèi)的多項(xiàng)立體化傳播渠道，漸成普遍趨勢；又如，在營銷技術(shù)的深化與完善方面，銀行卡業(yè)務(wù)著重通過對(duì)市場的進(jìn)一步細(xì)分來打造產(chǎn)品的獨(dú)特性，資金托管、物流融資等業(yè)務(wù)則通過內(nèi)部的有效整合，打造出具有核心價(jià)值、核心利益點(diǎn)和品牌愿景的專屬品牌。

第三，交叉營銷、整體營銷、內(nèi)部營銷、服務(wù)營銷、科技營銷等較新理念在實(shí)踐中被廣為應(yīng)用和展示，反映出我國金融營銷活動(dòng)較高的理論水平和緊密聯(lián)系實(shí)際的能力。以交叉營銷為例，案例中就先后出現(xiàn)過內(nèi)部的交叉銷售、外部的業(yè)務(wù)鏈上下游整體營銷、企業(yè)間的銀企合作與銀銀合作等多種形式，從而對(duì)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和客戶價(jià)值帶來正面影響，同步達(dá)到差異化和成本領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，開辟同業(yè)競爭中的“藍(lán)?！薄?/p>

第四，金融營銷活動(dòng)緊扣市場環(huán)境，體現(xiàn)出成熟發(fā)展的特征和趨勢。例如，圍繞2008奧運(yùn)有多個(gè)案例，分別從銀行卡、保險(xiǎn)產(chǎn)品等角度開展?fàn)I銷；而為數(shù)眾多的中小企業(yè)金融服務(wù)營銷活動(dòng)案例，則客觀生動(dòng)地反映了商業(yè)銀行在全球金融危機(jī)的大背景下通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)市場變化的不懈努力。

此外，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制、對(duì)營銷機(jī)制的持續(xù)創(chuàng)新，以及城商行等小型金融企業(yè)在金融營銷方面的長足進(jìn)步等，都給我們留下了深刻的印象。

在對(duì)“城市商業(yè)銀行和農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品十佳”獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)北京大學(xué)中國競爭情報(bào)及企業(yè)競爭力研究中心研究員胡靖宇先生熱為城商行發(fā)展中很講求共同信用的問題。而中國家庭本身就是一個(gè)自然形成的經(jīng)濟(jì)信用共同體，家的后面就是家族。有了這種家庭的信用共同體，使城商行更方便的判斷客戶的信貸問題。另外，他十分看好中國的城市商業(yè)銀行在當(dāng)前中國的發(fā)展以及抵御危機(jī)的能力。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長兼風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)學(xué)系主任孫祁祥女士在點(diǎn)評(píng)“保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品十佳”時(shí)認(rèn)為，對(duì)于營銷，有三個(gè)問題非常的重要，一個(gè)是為什么要營銷？第二是營銷什么？第三是怎樣營銷？對(duì)于第一個(gè)問題，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)都有營銷的問題，保險(xiǎn)借有一句名言就是“保險(xiǎn)是賣出，而不是買入的”。而對(duì)于保險(xiǎn)營銷的重要性和必要性，就更需要有一支營銷的大軍，保險(xiǎn)營銷的內(nèi)容決定了保險(xiǎn)公司必須要做保險(xiǎn)營銷。第二個(gè)問題，營銷什么？首先是營銷的內(nèi)容是獨(dú)特的保險(xiǎn)關(guān)愛，所以在跟客戶談?wù)撨@個(gè)東西的時(shí)候，實(shí)際上你要把保險(xiǎn)獨(dú)特的關(guān)愛傳達(dá)給客戶。其次就是公司的實(shí)力。營銷的應(yīng)該是公司獨(dú)有的文化，公司特有的產(chǎn)品，公司特有的服務(wù)，你把這個(gè)東西營銷出去。再者，保險(xiǎn)營銷的是一種個(gè)人的信譽(yù)，我們每個(gè)營銷員在跟客戶打交道的時(shí)候，客戶能相信你，把自己的未來托付給你是因?yàn)樾湃卧谶@兒。所以每一個(gè)營銷員在做營銷的時(shí)候，最起碼要傳遞出公司對(duì)未來保障的信任和重托。第三是怎么去營銷？營銷至少也有三個(gè)很重要的素質(zhì)需要去把握培養(yǎng)。一個(gè)要有韌性，需要三番五次的跟客戶說明他未來生死財(cái)產(chǎn)保障的需要，要再跟這些潛在客戶去談，韌勁首先是營銷人員所需要的。再是專業(yè)素養(yǎng)，一個(gè)好的營銷員你需要多方面的素質(zhì)，特別是專業(yè)方面的素質(zhì)，只有具備法律、經(jīng)濟(jì)、甚至人口等等各方面的素質(zhì)，才能跟客戶講清楚你所要銷售東西的內(nèi)涵。再者就是激情，保險(xiǎn)營銷都是非常有激情的，有一個(gè)信任的前提下，去用激情感動(dòng)別人，這點(diǎn)也非常重要。

中國金融學(xué)會(huì)原副秘書長秦池江先生在點(diǎn)評(píng)\"國有銀行和股份制商業(yè)銀行金融產(chǎn)品十佳獎(jiǎng)\"獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)認(rèn)為，改革30年以后的今天，銀行業(yè)了發(fā)生了驚人的巨變。這次《銀行家》雜志舉辦的“中國金融營銷獎(jiǎng)”活動(dòng)，參評(píng)的金融服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品有這么多，而縣一個(gè)比一個(gè)實(shí)用、靈敏、完善和穩(wěn)健，呈現(xiàn)出中國銀行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的盛況空前。這次評(píng)選出來的金融業(yè)公司類產(chǎn)品十佳和零售業(yè)務(wù)類產(chǎn)品十佳，在實(shí)踐中受到了來自方方面面的贊許和好評(píng)，可以說是近幾年來金融產(chǎn)品創(chuàng)新中涌現(xiàn)出來的佼佼者，也是標(biāo)志著銀行業(yè)進(jìn)入生機(jī)盎然的春天開放的一枝枝鮮艷熱烈的梅花。過去是“我定什么業(yè)務(wù)、你就做什么事”，現(xiàn)在有了180度的轉(zhuǎn)變，“開始停止從銀行角度考慮開辦業(yè)務(wù)，進(jìn)入到從客戶角度創(chuàng)新滿足需求”，即進(jìn)入到以客戶為中心、以市場為舞臺(tái)的新視野、新境界。許多創(chuàng)新產(chǎn)品從蘊(yùn)釀到開發(fā)，他們都作了認(rèn)認(rèn)真真的客戶需求調(diào)查，反復(fù)驗(yàn)證和評(píng)論，最后形成一個(gè)成熟美滿的產(chǎn)品提供給客戶，標(biāo)志著銀行服務(wù)理念的深刻變革。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授在點(diǎn)評(píng)時(shí)認(rèn)為，對(duì)于營銷來講，創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題。創(chuàng)新可以在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營體系中體現(xiàn)，但最根本的創(chuàng)新始點(diǎn)還是在用戶。我們中國營銷很多是建立在家庭、家族基礎(chǔ)上的，很多營銷建立在社區(qū)鄰里的營銷，這的確是有創(chuàng)新精神的。另外我們也注意到民生銀行“非凡財(cái)富”產(chǎn)品的創(chuàng)新，從產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行都是非常專業(yè)的隊(duì)伍，作為產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)的打造，可以說是爐火純青。但我覺得在他案例當(dāng)中稍微缺乏一個(gè)東西，應(yīng)該講到民生銀行上下貫穿其中的企業(yè)創(chuàng)新文化。正是因?yàn)橛羞@樣的文化，才會(huì)有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)。在個(gè)案評(píng)點(diǎn)背后的東西，應(yīng)該給一些值得關(guān)注的事。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院曹鳳岐教授在點(diǎn)評(píng)“最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”案例時(shí)認(rèn)為企業(yè)要能夠更好的為社會(huì)服務(wù)，企業(yè)不必諱言賺錢。首先你會(huì)賺錢，你就是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一部分，就是你對(duì)社會(huì)作出了貢獻(xiàn)。第二作為企業(yè)來說，尤其是金融企業(yè)，銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)能夠提供更多更好的服務(wù)，也說明你們對(duì)社會(huì)盡了更大的社會(huì)責(zé)任。另外，我們現(xiàn)在要開展更多的個(gè)人業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)，對(duì)我們的個(gè)人提供更多的服務(wù)，也是一個(gè)社會(huì)責(zé)任。第三，如果從業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能夠做的更好，也是為社會(huì)提供更多的服務(wù)，也是為社會(huì)作出更多的貢獻(xiàn)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，除了公益的社會(huì)責(zé)任之外，你們要直接的創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，為大家提供更多更好的服務(wù)，你們更多的創(chuàng)新，這就是我們所要的社會(huì)責(zé)任。我希望在這方面的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該多發(fā)揮一些，為社會(huì)多做更多的貢獻(xiàn)。

中國國際金融學(xué)會(huì)副會(huì)長吳念魯教授在點(diǎn)評(píng)“最佳企業(yè)形象獎(jiǎng)”時(shí)認(rèn)為企業(yè)形象獎(jiǎng)是一個(gè)具有很高品牌榮譽(yù)，臉面有光的獎(jiǎng)項(xiàng)。金融業(yè)作為一種為社會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有是正面的，才能激發(fā)購買者或者說客戶的欲望，并能保持對(duì)品牌的信任。企業(yè)的品牌是企業(yè)在長期經(jīng)營過程當(dāng)中、營銷過程當(dāng)中，讓消費(fèi)者了解、熟悉企業(yè)價(jià)值特征，他重在價(jià)值傳播與溝通，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)以外的感情和心理的認(rèn)同。在企業(yè)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，推出的各類產(chǎn)品，在標(biāo)志上、內(nèi)涵上有顯著的特色，被市場所熟悉、認(rèn)同，隨著產(chǎn)品的出臺(tái)并能提供有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使之成為名牌的產(chǎn)品，使客戶樂意接受。因此可見，金融企業(yè)的品牌就意味著信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)、安全、效率，當(dāng)然也反映了企業(yè)的形象。中國工商銀行正努力打造成為最盈利、最受尊重的國際一流銀行，誠信、嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)健，目前它的市值已經(jīng)全球首位，希望他可以成為股市上的定海深圳。交通銀行已經(jīng)迎來百年的華誕，企業(yè)定位是建設(shè)一流的公眾持股銀行和最佳財(cái)富管理銀行。招商銀行從2000年以來，在國內(nèi)首推雙幣信用卡以來，就成為國內(nèi)信用卡的領(lǐng)導(dǎo)者，正由于他信用卡的形象，使他贏得優(yōu)質(zhì)銀行的整體形象。臺(tái)州市商業(yè)銀行可以說是地方商業(yè)銀行的佼佼者，堅(jiān)定不移將中小企業(yè)的伙伴銀行作為自身的市場定位，提出以創(chuàng)新促發(fā)展，以核心競爭力求生存的指導(dǎo)思想，樹立了銀行的形象，希望臺(tái)州市商業(yè)銀行在臺(tái)州地區(qū)穩(wěn)抓穩(wěn)打，把品牌做到區(qū)外甚至省外，做大做強(qiáng)。中國人壽保險(xiǎn)公司是實(shí)力雄厚的保險(xiǎn)公司，該公司積極推行行業(yè)品牌向社會(huì)品牌、國內(nèi)品牌向國際品牌轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略，致力于打造國際一流的品牌。

金融營銷的未來發(fā)展之路

在全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在持續(xù)的情況下，可以說中國的金融營銷事業(yè)任重而道遠(yuǎn)，我們希望通過營銷來化解危機(jī)，通過創(chuàng)新來發(fā)展市場。在新的歷史時(shí)期，首先應(yīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型金融營銷思想，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代的根本變革。樹立現(xiàn)代化的金融營銷理念，進(jìn)一步整合金融營銷思想，在金融營銷的每個(gè)流程、功能中，包括在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，逐步樹立“大市場”理念，從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模、表面化的營銷理念轉(zhuǎn)型為全方位、全功能、個(gè)性化、差異化的營銷理念。其次應(yīng)明晰金融營銷對(duì)象，實(shí)現(xiàn)由單一向多元的市場細(xì)分。金融營銷的理想狀態(tài)應(yīng)該首先是了解客戶、分析客戶、服務(wù)客戶，在了解消費(fèi)者需要什么的基礎(chǔ)上，然后依據(jù)分析的結(jié)構(gòu)規(guī)劃產(chǎn)品線，為金融研發(fā)提供思路和指導(dǎo)，進(jìn)而提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特色，賦予產(chǎn)品的生命力。第三應(yīng)豐富金融營銷手段，實(shí)現(xiàn)由粗放向理性的方式變遷。目前國內(nèi)許多金融機(jī)構(gòu)采取了很多的營銷手段，但目前還處于粗放階段、屬于跑馬圈式的營銷模式，在手段單一、模式固定的同時(shí)，營銷成本也是居高不下，產(chǎn)品更多的是在量的擴(kuò)張上，在質(zhì)的提升和濃縮上缺乏功夫。隨著粗放階段的逐漸過去，金融機(jī)構(gòu)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者與推銷者，要適當(dāng)運(yùn)用一定的手段和措施來引導(dǎo)客戶的需求，要認(rèn)真、詳細(xì)的介紹和推進(jìn)自己的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者更多的了解信息，盡量解決信息不對(duì)稱的問題。這次全球金融危機(jī)產(chǎn)生的一個(gè)因素就是信息不對(duì)稱所引起的，消費(fèi)者不了解次貸產(chǎn)品、不了解基礎(chǔ)產(chǎn)品，從而使得終端產(chǎn)品不知道是什么樣的產(chǎn)品，孕育了無窮的風(fēng)險(xiǎn)而最終爆發(fā)。第四應(yīng)創(chuàng)新金融營銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)由低端向高端的技術(shù)轉(zhuǎn)移。創(chuàng)新營銷基于STP，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位原則，其中用的最多的是差異需求論，即在無差異化尋找差異，在差異化中塑造需求。當(dāng)前，各金融機(jī)構(gòu)都推出了高額保險(xiǎn)、航空里程累計(jì)、機(jī)場貴賓服務(wù)，醫(yī)療掛號(hào)優(yōu)先、刷卡累計(jì)積分換禮等針對(duì)高端持卡人的服務(wù)，但內(nèi)容趨同金融機(jī)構(gòu)在提供金融服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，沒有根據(jù)自身的特色和優(yōu)勢，發(fā)展創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品。主要產(chǎn)品的主要結(jié)構(gòu)也還是信用卡，結(jié)構(gòu)單一，同時(shí)技術(shù)含量不高，基本上還處于粗放和低端階段，應(yīng)該進(jìn)一步加大技術(shù)含量，多開發(fā)除信用卡之外的金融產(chǎn)品和模式，以滿足各類客戶對(duì)象的不同需求。尤其值得一提的是，我國的金融創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，但是在創(chuàng)新的過程中，我們一定要加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制和防范，不能講創(chuàng)新不講風(fēng)險(xiǎn)，或者講風(fēng)險(xiǎn)不講控制，要在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下不斷創(chuàng)新。第五應(yīng)培育金融營銷人才，實(shí)現(xiàn)由專業(yè)向復(fù)合的資源嫁接。金融營銷人才的培育應(yīng)該是我國金融營銷發(fā)展的根本所在。根據(jù)當(dāng)前金融營銷隊(duì)伍的實(shí)際，應(yīng)采取綜合措施從內(nèi)部挖掘，包括舉辦各種專業(yè)培訓(xùn)、脫產(chǎn)學(xué)習(xí)等方式，不斷提高內(nèi)部人員的復(fù)合素質(zhì)，改變他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)。同時(shí)要注重從外部引進(jìn)高層次人才，給與他們好的待遇、好的崗位，吸引他們加入到營銷事業(yè)中來。從而力圖把復(fù)合性、嫁接性人才通過制度、機(jī)制等手段來轉(zhuǎn)化為金融營銷的生產(chǎn)力和財(cái)富，促使推動(dòng)整個(gè)金融營銷發(fā)生歷史性變革和突破。