2008年10月11日，晴，飛鴻國際大廈63樓。

秋日午后的陽光灑進寬敞明亮的辦公室，徐峰聞著陽光的味道心情舒暢，摯友趙剛打電話過來，盛情邀徐峰到家小聚。趙剛和徐峰認識多年，徐峰由寶珠家私的一名普通員工到今日的CMO(首席營銷官)，其中少不了趙剛的鼓勵和支持。從最初街角的一個小家具店鋪，到現在的全國家具連鎖一線品牌，在12個城市設有20余家分店，各個系列的子品牌市場占有率均位于前列，一路走來，徐峰和寶珠忠心相伴。

下班后，徐峰驅車前往趙剛家——錦繡花園。

“叮咚，叮咚?！眱陕曢T鈴之后，電梯直達33層，只見趙剛早已站在門口迎接自己。

“呵呵，才兩個月沒見，怎么瘦成這樣啦?”

“哎，一言難盡啊?，F在全球金融危機，消費者越發(fā)捂緊了自己的錢袋子，稍微貴點的產品再三猶豫，而且最近公司好幾個子品牌都推出了新品，前期精準到位的營銷工作是后期產品銷售的關鍵，你說我能不操心嘛!”

“得，別解釋了，工作狂的特性永遠都會驅著你往前趕，但還得多注意身體，別把自己給累垮了，那可是得不償失啊?！壁w剛說道。

徐峰緊跟著走進客廳，眼前頓時一亮，這不是公司正在主推的富麗沙發(fā)嘛!

“呵呵，趙剛，你買家具怎么都不找我啊?太不把咱兄弟當回事兒了吧!這個沙發(fā)感覺怎么樣啊?我們寶珠可是花了重筆在富麗這個子品牌上哦。皮質沒的說，用的是天然進口的意大利真皮，皮紋光潔、柔軟、飽滿，特舒服，靠背、坐墊和腳踏都可以根據個人的需要隨意調整，真正的人性化設計……”一談到自己的產品，徐峰話匣子立馬打開，直接成為兼職銷售。

沒等徐峰把話說完，趙剛一臉驚訝：“富麗是你們寶珠的品牌嗎?我還真是不知道，呵呵，算了，當初覺得就是買套沙發(fā)，小件，所以就不麻煩你了，哪知最后還是買了你們的產品啊!哈哈!”

飯桌上，大家繼續(xù)聊著近來的生活與工作，此時的徐峰卻是身在曹營心在漢了：“趙剛買了我們的富麗沙發(fā)，竟然不知道隸屬于寶珠，是否其他消費者也存在同樣的現象?其實，這也直接反應了我們公司品牌宣傳的不到位，產品賣得再好，賣完一個就是一個，消費者對我們的品牌卻沒半點感情，這對我們的長期發(fā)展戰(zhàn)略極其不利，絕不可馬虎?！?/p>

10點半到家，雖然已經很疲倦了，但想到今晚的事情，徐峰還是忍不住給市調部陳經理打了個電話，向其說明了大致情況，并希望近期給出一份消費者調查，看實際情況是否如自己所預料的。正好再過一周就是上半年的總結大會了，也可以作為大家討論的素材。

調研結果：令人咂舌

年度營銷總結大會。

“今天想和大家討論一下公司品牌建立和維護的問題，尤其是在當前金融危機大背景下。前段時間我遇到一位老朋友，他買了我們的富麗沙發(fā)，但卻不知道是我們寶珠的產品，所以我想，公司品牌的建設和宣傳工作還存在很大缺位。討論之前，我們先看看市調部陳經理做的關于公司品牌和產品品牌的調查結果。”

陳經理拿起厚厚的一沓資料，開始詳細介紹：

“我們這次調查主要包括三個主題，第一，公司品牌和產品推廣間的關系，調查結果可以用一句話來概括：產品推廣不余遺力，公司品牌‘隱姓埋名’；第二，員工和消費者對公司標志的認知程度，結果表明認知程度很低；第三，在產品整個開發(fā)過程中品牌的投入程度，數據分析表明，我們重開發(fā)輕服務，品牌投入虎頭蛇尾。

“從調研數據可以看出，消費者認為企業(yè)在品牌維護方面做得非常到位的僅占3％多，46％的人持否定態(tài)度，而認為有些努力的占50％還多。結果表明，公司在品牌的維護與投入方面遠遠不如在產品上花費的精力和投入大。這一點從消費者對公司標識認知的情況也可以進一步說明。公司為了將產品盡快銷售出去，往往對產品的研發(fā)、外觀設計、使用材料等極為關注，在產品包裝和營銷推廣上不遺余力，但是，在產品價值鏈的各個客戶接觸點，忽視了對公司品牌的推廣宣傳。這種情況造成的嚴重后果就如我們在調查中所發(fā)現的那樣，消費者不僅對我們公司的標志不熟悉，甚至有相當一部分(80％)購買了我們的產品之后，都不清楚自己的產品是哪家企業(yè)生產或銷售。這對我們品牌的建立無疑是一個致命打擊。我們在品牌上‘隱姓埋名’，消費者怎么對其產生認知和記憶?他們即使對產品有好感，對產品品質認可，又該如何向他人傳播?品牌忠誠又從何談起呢?”

我們來看第二個問題，從調查數據可以清楚地看到，在被調查的企業(yè)員工中，有一半多對公司的標識不了解，有10％的員工基本不認可公司的標識。很難想象，一個對自己企業(yè)核心標識不清楚甚至不喜歡的員工會主動將公司品牌的內涵和文化通過自身的行為傳遞給消費者，被動和盲目地在自己本職工作崗位與消費者產生‘接觸’，傳遞的只是一個沒有個性和情感的品牌體驗。我們認為造成這一問題的原因有多種：公司對一線員工的培訓和品牌教育重視度不夠：公司重有形產品輕無形資產的觀念導致公司人力資源在品牌方面投入不足；還有就是公司的標識沒有能與時俱進，企業(yè)視覺標識過時、落伍和老化，也是造成一部分員工認為公司的標識感覺‘不親切’、‘沒感覺’的主要原因。

“至于最后一個問題，從家具的研發(fā)、造型設計、加工生產、銷售推廣到產品從工廠到經銷商店里、到消費者家里，整個過程中家具企業(yè)最關注的是哪個階段呢?從家具產品特征來分析，產品環(huán)節(jié)多、制造材料資源稀缺、產品制造不可逆等特性決定了家具企業(yè)必須關注產品價值鏈的各個環(huán)節(jié)，因為每個環(huán)節(jié)都決定到產品品牌的塑造，特別是消費者購買家具之后的服務，決定和影響了客戶最終對產品使用的體驗。所以，家具產品是打造品牌的物質基礎。但在產品同質化日趨明顯的市場競爭環(huán)境下，還必須輔之于服務，才能形成客戶對一個品牌的完整體驗。事實上，從調研情況表明，價值鏈基本上呈現‘虎頭蛇尾’，越往后越差(即得分越來越低)，而越是到價值鏈的后端，越是客戶最容易感受到品牌價值的地方，企業(yè)所投入的人力、財力和物力都與之不相匹配，特別是在人力資源配置方面。越是客戶產生切身長期體驗的環(huán)節(jié)，我們給予的重視程度越低。以上就是我們這次的調研結果，拋磚引玉，希望大家在這些問題上暢所欲言?！?/p>

品質與品牌：孰重孰輕

“了解消費者的心理對我們的產品銷售至關重要。通過眾多焦點小組訪談我們得知，當消費者走進家具店或賣場的時候，首先打動他們的往往是家具店或賣場的整體風格，或奢華，或高貴，或時尚，或簡約，或精致，或純凈……而此時消費者的潛意識里往往還沒有出現‘壯士尊姓大名’——關注它是什么牌子的時候，他們的腦海中就已經先開始‘自我詢問’起它的價格和品質了。這說明，消費者在購買家具時往往并不注重家具的品牌，而是更多考慮它的品質、價格和風格等?！笔袌霾康牧纸浝硖岢隽俗约旱目捶?。

市場部的小于接道：“我非常認同林經理的說法。家具是一種科技含量低的傳統(tǒng)工藝產品，其主體和核心組成部分——木頭或加工后的板材，研發(fā)、生產過程對消費者來說并不神秘，消費者會在經驗上和潛意識里認為家具產品沒有太多的‘盲點’和‘認知空白’，因而也就不會產生對于相關家具產品知識和信息方面的需求，從而在一定程度上決定了企業(yè)的品牌傳播活動對他們不會產生吸引力。這也就是說，消費者不會主動去關注家具企業(yè)的品牌。”

“我認為，由于家具產品的復雜性，一套家具往往由臥房系列、客廳系列、餐廳系列、書房系列等組合而成，而目前的品牌傳播媒介和工具很難為消費者營造出一種身臨其境的家的意境和感覺，比如拿電視廣告來說，由于受廣告費、媒介表現力的限制就很難在極短的時間內詳盡表現家具的品質、款式和全面展現上述家的意境和感覺，自然也難以為消費者帶來身份識別、價值體現和情感滿足，因而，目前的品牌傳播媒介和工具很難為家具產品帶來品牌營銷的作用。這也就是說，現有品牌工具不能很好地幫助企業(yè)傳播品牌?！?/p>

“前段時間和朋友們聊，大家都感覺家具產品本身是一種很特別的產品——產品本身就具有特別強的品牌營銷功能。單純的產品往往只能帶給消費者某種功能和效用上的滿足，而打造產品品牌才能滿足消費者對于身份識別、價值體現、情感認同等方面的心理滿足。消費者在購買家具時，得到的并不僅是一種器物或功效層面的家具產品，而更多的是產品與周圍環(huán)境搭配起來之后的一種家的意境和感覺——當這種家的意境和感覺與消費者心靈來電的時候，他們在心目中就會下個定義，這就是我需要的家具：反之，就不是自己所需要的家具。與此同時，這種家的意境和感覺也為消費者帶來一種身份識別、價值體現和情感滿足(它讓我成為時尚旗手，它凸顯了我的品位和尊貴身份等)，在無形中滿足了消費者對于‘家具品牌’的需求，可算是一種隱性的品牌接受行為。這也就是說，企業(yè)可以不用刻意去打造家具品牌?！?/p>

大家就這樣你一言我一語的討論著，徐峰字字記在心中。毫無疑義，品牌價值對家具市場的作用將會日益凸顯，家具不再是“木板+螺絲釘”的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標識，而品牌賦予家具“尊貴、典雅、時尚、溫馨”等更人性化的價值內涵，帶給人們精神和文化的體驗。作為產品價值助推器的企業(yè)品牌，如何從隱形狀態(tài)顯現，并發(fā)揮產品價值背書的作用，成了徐峰不得不嚴肅對待的問題。