很多企業(yè)甚至還一廂情愿地寄希望于通過高端產(chǎn)品的銷售來獲取超額利潤(rùn)——在目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這簡(jiǎn)直是癡人說夢(mèng)。

這是誰的蕭條?

幾乎所有的制造企業(yè)，眼下都置身于徹骨的寒風(fēng)之中。日子很不好過，原因是什么?真的是完全因?yàn)閲?guó)際金融危機(jī)、國(guó)外訂單下降的影響嗎?

如果僅是訂單數(shù)量的下降，問題還不至于這么嚴(yán)重。造成這一現(xiàn)象的另一大“罪魁禍?zhǔn)住笔?008年前三季度原材料價(jià)格的暴漲和四季度之后的暴跌，這一百年不遇的“套人行情”使得中國(guó)制造業(yè)幾乎全線高位套牢，越大型的企業(yè)套得越多、套得越死。有色金屬、化肥、鋼鐵、石化、家電……幾乎所有的制造類企業(yè)，在剛剛過去的四季度都處于“高位套牢”的狀態(tài)。

按照往年正常的出貨速度，再多的原材料庫(kù)存，下決心割點(diǎn)肉，到今年春節(jié)前后也應(yīng)該出得差不多了。無奈2008年的市道實(shí)在是太詭異：一方面是價(jià)格高臺(tái)跳水的速度之快、幅度之深，幾乎令所有廠家猝不及防，根本來不及做出反應(yīng)；另一方面，經(jīng)銷商在感覺到風(fēng)吹草動(dòng)之后，做出的第一反應(yīng)就是清庫(kù)存，盡可能減少進(jìn)貨量，同時(shí)不斷嚷嚷著要求廠家降價(jià)。

廠家同時(shí)受到上下游的兩面夾擊，每天的出貨量只有過去的零頭，現(xiàn)金流驟然收緊，恐慌自然在所難免。

但是對(duì)于經(jīng)銷商來說，拿貨的價(jià)格大幅下降，出貨的價(jià)格下跌幅度卻十分有限，因此，大多數(shù)行業(yè)的經(jīng)銷商，只要不跟出口產(chǎn)品沾邊，其實(shí)是一個(gè)普遍獲利的階層。

因此，我們目前所面臨的蕭條，是制造業(yè)的蕭條，是汽車、家電、房地產(chǎn)等大宗商品的蕭條，是沿海外向型地區(qū)市場(chǎng)的蕭條，而對(duì)于快消品的經(jīng)銷商群體、消費(fèi)者群體、廣大的中西部市場(chǎng)來說，“蕭條”這兩個(gè)字其實(shí)還很遙遠(yuǎn)。

目前日子最難過的是大企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)越大，庫(kù)存壓力就越大，對(duì)現(xiàn)金流的需求也越迫切；最輕松的則是小經(jīng)銷商，他們船小掉頭快，在價(jià)格的急劇波動(dòng)中損失有限，相反，他們倒是利用廠家降價(jià)促銷的機(jī)會(huì)，狠狠地賺足了一筆；而那些在去年大量囤貨的經(jīng)銷商，則陷入了和廠家同樣的困境。

蕭條明慎談“升級(jí)”

“騰籠換鳥”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”是去年叫得震天響的另一個(gè)熱門詞匯，很多企業(yè)也跟著高嘁“升級(jí)換代”，但是今年這種行情，還在堅(jiān)持這樣做的企業(yè)，結(jié)果一定是死路一條。

蕭條期，第一個(gè)被消費(fèi)者從購(gòu)物清單上砍掉的就是高價(jià)商品，你還非要伸個(gè)脖子去“挨砍”嗎?

即使是在正常年份，未經(jīng)深思熟慮的貿(mào)然升級(jí)也會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難。我們來看格蘭仕：2005年，在格蘭仕連續(xù)多年價(jià)格戰(zhàn)的打擊下，海爾、三星等品牌紛紛退出微波爐市場(chǎng)，就連最強(qiáng)硬的對(duì)手LG也決定退出低端市場(chǎng)。

然而，就在這一年，格蘭仕決定走價(jià)值路線，放棄了傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品，結(jié)果對(duì)手迅速卷土重來。到2007年，格蘭仕微波爐的市場(chǎng)份額從53％降到46％，而美的微波爐的份額則大幅上升到40％。

吸取了教訓(xùn)的格蘭仕在2008年年末又重新扛起了低價(jià)大旗，空調(diào)全線產(chǎn)品大幅降價(jià)，其中1P掛機(jī)的市場(chǎng)售價(jià)僅為999元，成為市場(chǎng)售價(jià)最低的品牌。

因此，在蕭條期奢談“產(chǎn)品升級(jí)”是不現(xiàn)實(shí)，也是不明智的，采用中低檔產(chǎn)品主攻市場(chǎng)才是“正解”。

但這并不意味著我們不需要高檔產(chǎn)品。

高檔產(chǎn)品在產(chǎn)品鏈中的作用

在產(chǎn)品鏈中，為什么不能缺少高檔產(chǎn)品這一環(huán)?

消費(fèi)者心理學(xué)中有個(gè)“極端選項(xiàng)回避”規(guī)律(Extremeness Aversion)：當(dāng)消費(fèi)者面臨不同等級(jí)價(jià)格的產(chǎn)品組合時(shí)，他們會(huì)更傾向于購(gòu)買定價(jià)最高與最低兩者之間的產(chǎn)品，而較少選擇價(jià)格最高和最低的產(chǎn)品。

北京大學(xué)的董志勇教授在其著作《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》中也提到了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：當(dāng)市場(chǎng)上同時(shí)存在著兩種價(jià)格分別為170美元和240美元的某品牌相機(jī)時(shí)，兩種相機(jī)各有50％的消費(fèi)者購(gòu)買；而當(dāng)引入價(jià)格為470美元的高檔品種之后，三種規(guī)格相機(jī)(按價(jià)格由低到高順序排列)的購(gòu)買比例則變?yōu)?2：57：21，由此可見，高檔產(chǎn)品的引入，會(huì)增加中檔產(chǎn)品的銷售份額，同時(shí)降低低檔產(chǎn)品的銷售份額；而三者相比，則價(jià)格居中的產(chǎn)品會(huì)獲得最大的銷量。

舉個(gè)例子，在南京淮海路蘇寧電器的賣場(chǎng)里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，H品牌的42英寸液晶彩電，最便宜的一款是6490元的低檔機(jī)型，其次是價(jià)格分別為8090元和8990元的中檔機(jī)型，最后則是售價(jià)9490元的高檔機(jī)型。

在這個(gè)產(chǎn)品組合里，賣得好的是哪一款呢?

既不是最便宜的那一款，也不是最貴的那一款，而是8090元和8990元的中檔機(jī)。9490元的高檔機(jī)在這個(gè)組合中的真正意義，就是使消費(fèi)者減少對(duì)6490元低檔機(jī)的購(gòu)買，而增加了對(duì)8000元級(jí)別中檔機(jī)的消費(fèi)。

也就是說，從銷售的角度來看，我們之所以要在產(chǎn)品鏈中引入高檔產(chǎn)品，主要的意義并不僅僅是單純地提升品牌形象或賺取高額利潤(rùn)，而是通過增加高價(jià)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“極端選項(xiàng)回避”心理，主動(dòng)選擇次高價(jià)位的產(chǎn)品。

也就是說，增加中檔產(chǎn)品的銷量，是高檔產(chǎn)品推出的最主要作用。 遺憾的是，能深入了解這一原理的企業(yè)并不多。很多企業(yè)甚至還一廂情愿地寄希望于通過高端產(chǎn)品的銷售來獲取超值利潤(rùn)——在目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這簡(jiǎn)直是癡人說夢(mèng)。

危機(jī)當(dāng)前，消費(fèi)者最先減少的就是高檔奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)，所以，指望這類產(chǎn)品在2009年出銷量、出利潤(rùn)，完全不現(xiàn)實(shí)。

但是奉勸一句：這些產(chǎn)品還不能沒有，哪怕擺在終端當(dāng)個(gè)擺設(shè)也行。為什么?就是為了讓消費(fèi)者在價(jià)格對(duì)比中更加認(rèn)同中檔貨，否則，沒有這個(gè)“對(duì)比項(xiàng)”，消費(fèi)者一樣會(huì)把你的中檔貨看成是高檔貨，毫不猶豫地“打入冷宮”。

此外，我們?cè)诳紤]主銷產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)?shù)浇K端去看一看競(jìng)品的定價(jià)，確保我們的單品價(jià)格不能成為墊底的“倒數(shù)第一”，也不能成為高高在上的“出頭鳥”，只有這樣，我們的產(chǎn)品才有更大的幾率進(jìn)入消費(fèi)者的“法眼”。

總而言之，蕭條期的零售市場(chǎng)，由于均價(jià)的降低，其實(shí)會(huì)更加活躍，消費(fèi)者的購(gòu)物興趣也會(huì)有相應(yīng)的提升；對(duì)于廠家和經(jīng)銷商而言，關(guān)鍵就是要制定正確的產(chǎn)品組合策略，通過不同價(jià)位、不同檔次產(chǎn)品的適當(dāng)組合，以高檔產(chǎn)品為掩護(hù)，實(shí)現(xiàn)主推單品銷量最大化的目標(biāo)。