跳出低成本傳播的陷阱，充分利用各種方式，進(jìn)行更加有針對(duì)性的誘導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)低成本下的傳播整合，是朵唯手機(jī)成功的關(guān)鍵。

在媒體信息大量涌現(xiàn)的今天，低成本傳播成為每個(gè)企業(yè)都渴望的方式，但很多時(shí)候，企業(yè)的低成本不是沒有效果，就是操作下來成本并不低。

如何使低成本傳播真正有效?筆者通過DOOV朵唯手機(jī)湖北市場(chǎng)啟動(dòng)的實(shí)際案例，來與讀者一起探討。

DOOV朵唯是2009年6月推出的一款女性定位的手機(jī)，專注于女性細(xì)分市場(chǎng)。眾所周知，山寨手機(jī)的興起攪亂了手機(jī)競(jìng)爭格局，國外大品牌手機(jī)紛紛降價(jià)對(duì)抗，國內(nèi)手機(jī)品牌則毫無優(yōu)勢(shì)可言，陷入尷尬境地，DOOV朵唯女性手機(jī)這個(gè)全新品牌上市難度可想而知。

為了確保成功，DOOV朵唯手機(jī)請(qǐng)舒淇做品牌代言人，并在央視和湖南衛(wèi)視投放大量廣告，但這也導(dǎo)致其在區(qū)域市場(chǎng)上幾乎沒有投入。作為以省級(jí)代理為主的操作模式，區(qū)域市場(chǎng)的推廣傳播就需要靠代理商自己去投入。做營銷的人都知道，代理商與廠商之間永遠(yuǎn)都不會(huì)是一家人，在沒有贏利的情況下就讓代理商前期大量投入，簡直就是不可能的事情!

為確保DOOV朵唯品牌在各區(qū)域市場(chǎng)落地，我們以湖北為試驗(yàn)田，設(shè)計(jì)和執(zhí)行了區(qū)域市場(chǎng)低成本推廣傳播方案。

低成本不是一個(gè)固定概念，它是根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和要達(dá)到的效果來確定的，像寶潔這樣一年幾個(gè)億廣告投入的企業(yè)，幾千萬就是非常低的成本了，而作為一年銷售額才干兒八百萬的公司，幾十萬就是高成本了。因此，推廣成本的高低要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力來確定。

在對(duì)湖北代理商經(jīng)過近一周的走訪后，我們認(rèn)為，3個(gè)月全省近30萬元的前期市場(chǎng)啟動(dòng)推廣投入是比較合理和可執(zhí)行的。

很多企業(yè)在實(shí)施低成本傳播的過程中，往往會(huì)因?yàn)槌杀镜投艞壵蟼鞑ァＦ鋵?shí)，低成本傳播跟正常的傳播方式不同之處，在于低成本傳播更注重四兩撥千斤的傳播方式和媒介，更注重創(chuàng)意。

在DOOV朵唯手機(jī)湖北市場(chǎng)推廣傳播中，就采用了低成本整合推廣傳播方式。

消費(fèi)群體購買產(chǎn)品的過程分為三大階段。

第一階段是引起注意的知道階段，我們稱之為發(fā)現(xiàn)階段，這個(gè)階段主要是讓消費(fèi)者看到，引起消費(fèi)者的關(guān)注：第二階段是了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品的階段，我們稱之為體驗(yàn)階段，這個(gè)階段是讓消費(fèi)者了解，產(chǎn)生興趣；第三階段是購買并使用的階段，我們稱之為擁抱階段，這個(gè)階段是消費(fèi)者購買、傳播口碑階段。

每個(gè)階段，消費(fèi)者接觸信息的場(chǎng)所、媒介、方式都有所不同。在每個(gè)過程中，尋找相對(duì)低成本的傳播媒介，開發(fā)具有創(chuàng)意的活動(dòng)形式，才能夠?qū)崿F(xiàn)低成本下的高效推廣傳播。

手機(jī)購買過程中，適合目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)的推廣地點(diǎn)為：網(wǎng)絡(luò)、步行街、美容店、學(xué)校、網(wǎng)吧、手機(jī)店等。

對(duì)這些地點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行整合，形成低成本推廣傳播的策略。

在推廣策略的制定上，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣特征，找到他們最常接觸的媒介，從中選擇相對(duì)低成本的傳播方式，是確保推廣成本低、效果好的關(guān)鍵。

創(chuàng)意提升推廣效果

在低成本下，不可能實(shí)施高頻次的覆蓋和大型活動(dòng)。因此，推廣傳播要有創(chuàng)意，才能夠提升推廣的效果和關(guān)注度。

在DOOV朵唯手機(jī)推廣策劃中，考慮到經(jīng)銷商的意識(shí)和能力，在確保最大可行性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行活動(dòng)形式的創(chuàng)意。

引起關(guān)注的創(chuàng)意活動(dòng)

引起消費(fèi)者關(guān)注是引發(fā)購買的第一步，配合總部高空的廣告攻勢(shì)，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和步行街是品牌在區(qū)域引發(fā)關(guān)注的比較好的低成本推廣媒介。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)造勢(shì)

如何創(chuàng)意是利用好網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在DOOV朵唯手機(jī)推廣中我們提出利用代言人舒淇的名氣來制造網(wǎng)給熱點(diǎn)的公關(guān)造勢(shì)推廣方式。以成本最低的社區(qū)推廣為主要形式展開，策劃三類傳播方式：

話題類推廣：以制造帶有懸疑性的熱點(diǎn)話題來引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和傳播，起到口碑傳播的效應(yīng)，例如，“舒淇粉絲出價(jià)萬元尋手機(jī)”。

邀約類推廣：在各大社區(qū)開展女性為主參有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，形成對(duì)DOOV朵唯的認(rèn)知和了解。

圖片類推廣：通過創(chuàng)新、創(chuàng)意的圖片，以DOOV朵唯手機(jī)為載體的創(chuàng)意形式，引發(fā)關(guān)注。例如，“武漢MM手機(jī)彩繪，太有才了”。

武漢街頭保鏢秀

配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)造勢(shì)，我們?cè)诘孛嫱瞥鲆l(fā)關(guān)注和話題的活動(dòng)街頭保鏢秀。通過街頭夸張、搞怪的007保鏢形象的行為藝術(shù)，在步行街、大型商場(chǎng)門口表演，引發(fā)人們的關(guān)注，并將手機(jī)的特點(diǎn)用更直觀好玩的方式表達(dá)出來(DOOV廣告的保鏢形象)。同時(shí)，讓他們覺得新奇有趣，并形成口碑傳播。

在引發(fā)關(guān)注的階段，傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是通過新奇有趣的創(chuàng)新形式引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和傳播，從而降低傳播成本。

引發(fā)認(rèn)知的品牌體驗(yàn)

讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行深入體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)是引起購買的第二步。根據(jù)消費(fèi)者生活習(xí)慣，結(jié)合成本，我們提出了路演、異業(yè)聯(lián)盟、校園推廣、網(wǎng)吧推廣幾種消費(fèi)者體驗(yàn)的活動(dòng)方式，確保最低成本下的最佳互動(dòng)體驗(yàn)。

街頭路演

DOOV朵唯目標(biāo)消費(fèi)群體以女性居多，針對(duì)女人愛逛街的天性，選擇武漢江漢路、萬達(dá)廣場(chǎng)等處步行街作為路演活動(dòng)主要場(chǎng)地。

第一種模式為大型路演活動(dòng)，由公司市場(chǎng)部根據(jù)節(jié)假日統(tǒng)一組織舉行；

第二種模式為完整的終端體驗(yàn)展示，每周在核心終端舉行，包括展示和互動(dòng)活動(dòng)。

第三種為簡單終端體驗(yàn)展示，每周在重點(diǎn)終端舉行，沒有互動(dòng)只有展示體驗(yàn)。

第四種為精簡的人員促銷，每周在非重點(diǎn)終端舉行，人員促銷為主。

幾種模式的組合，為DOOV朵唯手機(jī)提供了系統(tǒng)的終端推廣組合模式，既考慮到成本，又最大化發(fā)揮了活動(dòng)效果。

異業(yè)聯(lián)盟，精準(zhǔn)營銷

愛美是女人的天性，針對(duì)女性常去的地方，例如美容院、美發(fā)店、化妝品店等，利用異業(yè)聯(lián)合宣傳，更有針對(duì)性、準(zhǔn)確性地傳遞信息。

主要方式就是針對(duì)店內(nèi)會(huì)員舉辦活動(dòng)，利用其會(huì)員系統(tǒng)提供相互優(yōu)惠的方式。

異業(yè)聯(lián)盟能夠讓傳播具有針對(duì)性，傳播的對(duì)象幾乎都是有效對(duì)象。但是在推廣的過程中，合作談判是一項(xiàng)非常困難的工作，需要極大地耐心和人力。

校園推廣

女大學(xué)生是DOOV朵唯手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群之一，學(xué)生群體媒體接觸非常明晰，校園和網(wǎng)吧是其主要的活動(dòng)場(chǎng)所，因此，我們也推出了針對(duì)校園和網(wǎng)吧的推廣活動(dòng)。

針對(duì)校園，我們提出兩種推廣形式：

一是招聘校園推廣大使，主要負(fù)責(zé)DOOV朵唯手機(jī)日常校園宣傳和推廣任務(wù)，在周末，這些校園大使由公司統(tǒng)一安排到終端賣場(chǎng)進(jìn)行促銷。將以往只是周末招聘的臨時(shí)促銷員的作用發(fā)揮到最大。

二是在學(xué)校開展各種贊助活動(dòng)，支持學(xué)校的文藝晚會(huì)、社團(tuán)活動(dòng)等，以較低的成本打開學(xué)生市場(chǎng)。

網(wǎng)吧推廣

網(wǎng)吧是學(xué)生最愛去的場(chǎng)所之一，網(wǎng)吧作為媒體形式，目前還沒有被開發(fā)。我們?cè)谧鯠OOV朵唯時(shí)提出應(yīng)該積極地開發(fā)網(wǎng)吧媒體，可以在較少投入的情況下，獲得較好的效果。

推廣形式一，利用其開機(jī)待機(jī)畫面做廣告。網(wǎng)吧大都使用統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)，開機(jī)都會(huì)有幾十秒的等待時(shí)間，很多網(wǎng)吧待機(jī)畫面是本網(wǎng)吧信息或者一些精彩的游戲畫面。目前還鮮有企業(yè)在上面做廣告。

以很低的成本就能夠談下來與網(wǎng)吧的合作，以極具吸引力的畫面吸引學(xué)生的注意，電腦登陸后，感興趣的學(xué)生還可以直接登陸DOOV朵唯網(wǎng)站了解具體信息。

推廣形式二，《勁舞團(tuán)》是女孩最愛玩的游戲之一，與網(wǎng)吧合作展開游戲大賽，拿一款手機(jī)作為獎(jiǎng)品，也算是非常具有吸引力的方式。

引發(fā)購買的終端促銷

終端是前沿陣地，是直接產(chǎn)生銷售的地方，為促進(jìn)終端銷量提升，我們從促銷組合、促銷禮品和促銷形式上都進(jìn)行了創(chuàng)意，以達(dá)到與眾不同的效果。

促銷組合實(shí)施“店外攔截”+“店內(nèi)吸引”的方式，店外促銷吸引顧客關(guān)注和興趣，店內(nèi)促銷以新穎的方式吸引顧客的互動(dòng)，促進(jìn)銷售。

創(chuàng)意促銷禮品。以往手機(jī)贈(zèng)送的禮品不是手機(jī)電池、耳機(jī)、儲(chǔ)存卡等配件，就是一些廉價(jià)的包包、自行車、微波爐等，沒有與手機(jī)品牌本身特色進(jìn)行聯(lián)系。

我們對(duì)DOOV朵唯手機(jī)禮品進(jìn)行創(chuàng)意，聯(lián)系女性品牌特性，提出以香奈兒5號(hào)香水、雅詩蘭黛化妝品、譚木匠梳子、施華洛世奇水晶、喜洋洋公仔等作為禮品，這些禮品價(jià)值感很高，而且具有鮮明的女性特征，是女性都希望擁有的產(chǎn)品。這樣的禮品創(chuàng)意，在促銷品泛濫的手機(jī)賣場(chǎng)一下就會(huì)脫穎而出，引起消費(fèi)者關(guān)注。

活動(dòng)形式的創(chuàng)新。手機(jī)賣場(chǎng)買贈(zèng)、折價(jià)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)眾多，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，買手機(jī)送禮品已經(jīng)成為習(xí)以為常的事，不送反而不正常。針對(duì)這種情況，我們從互動(dòng)性上進(jìn)行創(chuàng)新，提出了“痛扁壞男人”和“快樂砸金蛋”的促銷形式，讓消費(fèi)者動(dòng)腦、動(dòng)手，還要靠運(yùn)氣，將互動(dòng)性、趣味性、驚奇性相結(jié)合，形成了與眾不同的吸引眼球的促銷形式，極大地提高了現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍和效果。

通過各種低成本推廣的整合傳播，DOOV朵唯手機(jī)一進(jìn)入湖北便引起極大的轟動(dòng)效應(yīng)。

低成本傳播是那些市場(chǎng)預(yù)算費(fèi)用較低的企業(yè)最好的推廣方式。但是，在實(shí)際應(yīng)用過程中，很多企業(yè)往往進(jìn)入低成本傳播的陷阱，僅僅進(jìn)行某一種形式的推廣，放棄了整合傳播。其實(shí)，低成本傳播仍然需要整合，只是在整合傳播的方式下，尋找相對(duì)低成本的傳播方式進(jìn)行整合而已。

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