粗牛奶是泰豐公司(化名)準(zhǔn)備新推出的一個(gè)產(chǎn)品。顧名思義，它是由鮮牛奶加五谷雜糧制成，包括蕎麥、燕麥、玉米及紅豆。在新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市前期，泰豐公司做了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研工作……

粗牛奶是泰豐公司(化名)準(zhǔn)備新推出的一個(gè)產(chǎn)品。顧名思義，它是由鮮牛奶加五谷雜糧制成，包括蕎麥、燕麥、玉米及紅豆。在新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市前期，泰豐公司做了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研工作，調(diào)研工作主要圍繞兩個(gè)主題展開：測(cè)試新產(chǎn)品概念和研究潛在目標(biāo)消費(fèi)者。調(diào)研地點(diǎn)選定了上海市，因?yàn)楣敬蛩銓⑿庐a(chǎn)品先在像上海這樣的一線市場(chǎng)進(jìn)行試銷，如果獲得成功的話，再進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地級(jí)市。泰豐公司的管理層十分清楚，目前國(guó)內(nèi)的牛奶消費(fèi)重地是在城市，不僅消費(fèi)牛奶的人口比率高，而且城市居民普遍存在雜糧攝入不足的情況。

正是在這種背景下，泰豐公司準(zhǔn)備將粗牛奶推向市場(chǎng)。粗牛奶的價(jià)值在于它將牛奶作為五谷雜糧的載體。與純牛奶相比較，粗牛奶除了具有純牛奶的一切豐富營(yíng)養(yǎng)成分外，還具備自己的特色：動(dòng)物蛋白和植物蛋白合理搭配、低熱量、高纖維素。

新產(chǎn)品概念測(cè)試

泰豐公司在上海對(duì)122名消費(fèi)者開展了問卷調(diào)查，結(jié)果如下：

1、對(duì)粗牛奶名稱的理解程度。究竟會(huì)有多少人能夠理解粗牛奶的名稱?如果大多數(shù)人不能理解這個(gè)名稱，說明粗牛奶的起名過于冷僻、陌生，會(huì)影響到產(chǎn)品名稱的傳播，進(jìn)而影響新產(chǎn)品上市后的銷售。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，73.0％的被試者能夠?qū)@個(gè)名稱產(chǎn)生聯(lián)想，只有27.0％的被試者面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品名稱時(shí)無法產(chǎn)生任何聯(lián)想。這說明，粗牛奶的名稱具備易傳播的特性。

2、由粗牛奶名稱引發(fā)的聯(lián)想。粗牛奶的名稱會(huì)引起人們哪些聯(lián)想、是積極的聯(lián)想占主導(dǎo)還是消極的聯(lián)想占主流?調(diào)查結(jié)果顯示，被試者總共聯(lián)想到了侶種相關(guān)產(chǎn)品，聯(lián)想比較集中的對(duì)象包括：粗糧、雜糧；牛奶；剛擠出來的牛奶；天然、新鮮等。

3、粗牛奶是一種怎樣的牛奶。在被調(diào)查的122名消費(fèi)者中間，能夠回答出“粗牛奶”是一種怎樣的牛奶的人占89.3％，無法回答的人占10.7％。所有的答案涉及16項(xiàng)內(nèi)容，其中指向性比較集中的內(nèi)容包括，未經(jīng)深加工的牛奶；一般的牛奶；很新鮮、很有營(yíng)養(yǎng)的牛奶；一種在牛奶中加入五谷雜糧的牛奶等。

4、粗牛奶的比較優(yōu)勢(shì)。根據(jù)被試者對(duì)粗牛奶的理解，在他們將粗牛奶與純牛奶進(jìn)行比較時(shí)，認(rèn)為粗牛奶的優(yōu)勢(shì)會(huì)體現(xiàn)在哪些方面呢?有86.1％的被試者做出了回答，而只有13.9％的被試者無法對(duì)這個(gè)問題給出答案。在所有給出的答案中共涉及13項(xiàng)內(nèi)容，居首位的是認(rèn)為粗牛奶比較純牛奶其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、更全面；其次是認(rèn)為粗牛奶具有天然、綠色、純凈的特點(diǎn)；再者是認(rèn)為粗牛奶比起純牛奶來它具備整腸健胃的功效。

5、粗牛奶提供的利益。我們將粗牛奶的功效定位于：能夠促進(jìn)腸道蠕動(dòng)、預(yù)防和減輕便秘癥狀；降低膽固醇、防治心血管疾??；有利于控制體重。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，76.0％的人認(rèn)同這些功效；5.8％的人表示不同意：18.2％的人回答說不清。

6、潛在的替代品。被試者共列出了14種潛在替代品，排列前三位的分別是，早餐麥片、粗糧、早餐奶。

7、潛在的目標(biāo)消費(fèi)者。按年齡劃分指標(biāo)，潛在目標(biāo)消費(fèi)者的提及率排序?yàn)椋豪夏耆?40.9％)、中年人(26.1％)、兒童及青少年(21.8％)、青年人(11.3％)。

按健康癥狀指標(biāo)，潛在目標(biāo)消費(fèi)者的提及率排序?yàn)椋罕忝卣?31.5％)、高血脂、高血壓、高血糖者(29.6％)、肥胖者(22.1％)、減肥者(16.9％)。

在這一步雖然理出了最主要的潛在目標(biāo)消費(fèi)者，但這只是一個(gè)輪廓，必須作進(jìn)一步的勾勒，這就是泰豐公司要進(jìn)行的第二個(gè)主題的市場(chǎng)調(diào)研：目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)研究

粗牛奶所要針對(duì)的是已經(jīng)在消費(fèi)牛奶的群體，而且最有可能的是那些患有現(xiàn)代文明病的中老年牛奶使用者。這些人屬于哪種類型消費(fèi)者以及他們占據(jù)哪類市場(chǎng)?泰豐公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)觀念與態(tài)度，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可以分為五種類型：

1感性派。青少年、大學(xué)生以及工作不久的年輕人。

2象征派。35～50歲，家庭年收入在8萬元以上，在企事業(yè)單位擔(dān)任中高級(jí)管理和專業(yè)技術(shù)職位以及私營(yíng)企業(yè)主、政府官員，在社會(huì)中處于上層和中上階層。

3先鋒派。5～34歲，大學(xué)本科，在企事業(yè)單位從事中低級(jí)管理和專業(yè)技術(shù)工作以及辦事人員，在社會(huì)中處于中間階層。

4現(xiàn)實(shí)派。35歲以上，高中文化程度，擁有中低級(jí)專業(yè)職稱，藍(lán)領(lǐng)階層、個(gè)體戶、企事業(yè)單位中低級(jí)管理者和專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員以及離退休人員，在社會(huì)中處于中間階層。

5節(jié)儉派。藍(lán)領(lǐng)階層、個(gè)體戶、農(nóng)民工、退休人員，在社會(huì)中處于中下階層。

泰豐公司對(duì)各個(gè)類型消費(fèi)者的社會(huì)階層分類與消費(fèi)者主觀社會(huì)地位評(píng)價(jià)基本一致，例如，現(xiàn)實(shí)派消費(fèi)者就認(rèn)為自己的經(jīng)濟(jì)地位、聲望地位和權(quán)力地位處于社會(huì)中間層，只不過他們更加認(rèn)同自己屬于中等收入者。消費(fèi)檔次與經(jīng)濟(jì)收入之間的相關(guān)性最高，因此，現(xiàn)實(shí)派消費(fèi)者是構(gòu)成中端市場(chǎng)的主要群體。

泰豐公司管理層認(rèn)為，粗牛奶的最主要目標(biāo)消費(fèi)者就是現(xiàn)實(shí)派群體，堅(jiān)信選擇現(xiàn)實(shí)派消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，新產(chǎn)品成功的可能性更高，因?yàn)檫@個(gè)潛在目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于泰豐公司來講至少存在以下有利因素：

1現(xiàn)實(shí)派族群主要由中老年人構(gòu)成，新產(chǎn)品的名稱和配方成分對(duì)中老年群體有更大的吸引力。

2現(xiàn)實(shí)派消費(fèi)者占據(jù)中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，在城市中這是最大一塊細(xì)分市場(chǎng)，并且隨著城市居民收入不斷增長(zhǎng)，低端市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來越小，而中高端市場(chǎng)發(fā)展空間則更加廣闊。

3與現(xiàn)實(shí)派相對(duì)保守的消費(fèi)態(tài)度相似，目前中檔乳品市場(chǎng)上的產(chǎn)品創(chuàng)新也相當(dāng)遲緩，一直以來以純牛奶和高鈣牛奶作為主導(dǎo)品類，鮮見以產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新來細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)，雖然近年早餐奶和其他的調(diào)味型牛奶細(xì)分了中檔市場(chǎng)，但它們的目標(biāo)是兒童和青少年，對(duì)現(xiàn)實(shí)派群體的細(xì)分還尚未實(shí)質(zhì)性展開。

4現(xiàn)實(shí)派消費(fèi)者講究實(shí)惠，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格，這對(duì)于小公司來講接近他們的難度會(huì)小許多。

5現(xiàn)實(shí)派消費(fèi)者容易受促銷活動(dòng)影響而改變?cè)瓉硎褂玫钠放?，而?duì)小企業(yè)來講實(shí)施長(zhǎng)期或暫時(shí)性的促銷活動(dòng)比建立品牌更容易做到，因此，在引誘目標(biāo)顧客嘗試消費(fèi)新產(chǎn)品上不會(huì)存在太大阻力。

產(chǎn)品定位

雖然泰豐公司已經(jīng)明確了粗牛奶的概念，但還必須對(duì)新產(chǎn)品做精確化定位，在這一環(huán)節(jié)重點(diǎn)工作包括粗牛奶的主打口味、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和包裝形態(tài)等。在主打口味方面，由于粗牛奶添加了四種五谷雜糧，究竟以哪一種雜糧風(fēng)味為主呢?在市場(chǎng)調(diào)查過程中，泰豐公司發(fā)現(xiàn)一些玉米風(fēng)味牛奶的銷路并不暢通，關(guān)鍵是大多數(shù)消費(fèi)者不太喜歡玉米風(fēng)味。另外，麥片風(fēng)味的產(chǎn)品也已經(jīng)存在于市場(chǎng)中，雖然它主攻兒童和青少年市場(chǎng)，但風(fēng)味的相同性會(huì)降低粗牛奶的差異化。于是，泰豐公司想以紅豆沙作為主打風(fēng)味，結(jié)果在產(chǎn)品口味測(cè)試中紅豆沙風(fēng)味得到大家的一致認(rèn)同。同時(shí)，考慮到中老年人一般出于健康考慮限制糖的攝入量，而且他們中間的不少人患有糖尿病，是“忌糖族”。因此，如果粗牛奶中添加白砂糖的話，那么它將進(jìn)入早餐奶市場(chǎng)，這將意味著粗牛奶的目標(biāo)市場(chǎng)定位發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，泰豐公司管理層堅(jiān)定地棄用白砂糖，保證產(chǎn)品的原汁原味。

制定產(chǎn)品策略涉及的第二個(gè)問題是粗牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)問題上企業(yè)內(nèi)部也存在不少爭(zhēng)論。因?yàn)榇峙Ｄ痰漠a(chǎn)品類型是滅菌調(diào)味乳，按照國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)味型牛奶的蛋白質(zhì)含量應(yīng)達(dá)到2.3克/100ml，牛奶比例達(dá)到80％。然而，對(duì)潛在目標(biāo)顧客進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)有70％的被試者對(duì)牛奶香濃不滿意。泰豐公司意識(shí)到，粗牛奶面對(duì)的是長(zhǎng)期消費(fèi)純牛奶的群體，他們特別講究牛奶香濃，并且以此評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。因此，要想從長(zhǎng)期消費(fèi)純牛奶群體中間進(jìn)行分割，除了有獨(dú)特成分和功能外，還必須具備純牛奶的香濃，也就是說必須按照純牛奶標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。泰豐公司決定將粗牛奶的蛋白質(zhì)含量至少提高到2.9克/100ml，如果原奶質(zhì)量和成本允許的話，將提高到3.1～3.3克/100ml。

產(chǎn)品策略中的再一個(gè)問題是選擇包裝。泰豐公司有三種包裝可以選擇：利樂包、利樂枕和百利包。如果選擇百利包的話，那么粗牛奶將會(huì)面臨這些問題：

1、雖然產(chǎn)品內(nèi)容物檔次不低，但包裝檔次低，會(huì)掉到低端市場(chǎng)，失去中檔消費(fèi)群體。

2、也不能吸引低端消費(fèi)者，因?yàn)榇峙Ｄ痰某杀竞褪蹆r(jià)肯定高于百利包純牛奶，對(duì)于低收入者來講他們寧愿尋找更低價(jià)格的產(chǎn)品而不愿意多花一點(diǎn)錢來購(gòu)買品質(zhì)更好的產(chǎn)品?？梢灶A(yù)料，粗牛奶的定位將會(huì)夾在中檔市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的中間。

因此，堅(jiān)決不能選擇百里包。那么，是否可以選擇利樂包呢?粗牛奶可否選擇利樂包關(guān)鍵看產(chǎn)品售價(jià)。經(jīng)過成本計(jì)算，泰豐公司發(fā)現(xiàn)，如果選用利樂包的話，粗牛奶的售價(jià)將高于中檔純牛奶價(jià)格20％以上。因此，無法選用利樂包。

選擇利樂枕是最佳途徑。它的成本適中且是目前常溫牛奶市場(chǎng)上最主流的包裝形態(tài)。

產(chǎn)品策略的最后一個(gè)問題是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。因?yàn)榕Ｄ虒儆谄胀ㄊ称凡荒苄麄髦委熀捅＝」π?，所以最初是從五谷雜糧的特點(diǎn)上提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，提出了“雙蛋白、高膳食纖維，低熱量”概念。此概念應(yīng)該是很適當(dāng)?shù)?，也比較迎合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，但是泰豐公司管理層總覺得產(chǎn)品賣點(diǎn)還不夠完整。還需要補(bǔ)充什么呢?在做產(chǎn)品口味測(cè)試過程中，經(jīng)常有中老年人會(huì)問這樣一個(gè)問題：它是純牛奶嗎?看來目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品類很在意，就算在牛奶中添加了其他東西，但不能改變純牛奶性質(zhì)，這個(gè)性質(zhì)事實(shí)上體現(xiàn)在牛奶香濃方面。根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，泰豐公司認(rèn)為粗牛奶按照純牛奶標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，完全可以明示這個(gè)特點(diǎn)，于是，就在原有基礎(chǔ)上標(biāo)注產(chǎn)品屬性：“純牛奶+五谷雜糧”。

價(jià)格定位

中小企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)總表現(xiàn)出樸素思維：低于競(jìng)爭(zhēng)者。哪怕自己的產(chǎn)品有高于別人一截的品質(zhì)也不敢將價(jià)格拔高一些。這種樸素思維是基于這樣的認(rèn)識(shí)：沒有品牌號(hào)召力，無法獲得渠道的傾力支持和消費(fèi)者的高度認(rèn)同，唯價(jià)格優(yōu)勢(shì)才有可能贏得各方的青睞。但是事實(shí)上，這樣的思維以及操作方式并非對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)都適合。對(duì)于中檔消費(fèi)者來講，最好的價(jià)格策略是一方面讓他們感覺到產(chǎn)品價(jià)值，另一方面讓他們得到便宜。那么，怎樣讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的價(jià)值呢?概括起來有三點(diǎn)，一是產(chǎn)品賣點(diǎn)，二是產(chǎn)品包裝，三是產(chǎn)品的日常售價(jià)。所謂的日常售價(jià)就是不做任何促銷時(shí)的價(jià)格。在消費(fèi)者處于“成本黑箱”狀態(tài)中往往從日常售價(jià)來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的，所以日常售價(jià)一定要表明產(chǎn)品的定位，反映出產(chǎn)品的價(jià)值。鑒于這個(gè)原則，泰豐公司決定將粗牛奶的日常售價(jià)比純牛奶提高15％。為什么考慮增幅設(shè)定15％呢?這是因?yàn)椋浩湟唬砻鞔峙Ｄ痰膬r(jià)值高于純牛奶：其二，如前所述，現(xiàn)實(shí)派消費(fèi)者具有順著價(jià)格階梯往上消費(fèi)的能力和傾向，但是他們的往上消費(fèi)能力是有限的，所以設(shè)定的提升高度允許他們輕輕一跳就可以觸摸到的。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，比較理想的價(jià)格提升幅度在15％～20％。因此，就算在沒有促銷活動(dòng)的情況下，粗牛奶價(jià)格比純牛奶貴15％，也可以憑借自身的價(jià)值吸引一部分消費(fèi)者。新產(chǎn)品的日常售價(jià)增幅控制是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，雖然對(duì)于任何新產(chǎn)品來講，在上市時(shí)期以及今后的銷售過程都會(huì)采用特價(jià)或賣贈(zèng)的促銷活動(dòng)，但在大多數(shù)情況下產(chǎn)品要靠日常售價(jià)銷售，如果日常售價(jià)增幅不合理的話，就會(huì)出現(xiàn)一促就銷、不促不銷的狀況，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值喪盡、價(jià)格定位失守的后果。

怎樣讓消費(fèi)者感覺到自己占便宜了呢?變動(dòng)價(jià)格，只有價(jià)格動(dòng)起來了，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)以較低價(jià)格買到價(jià)值較高的產(chǎn)品，才會(huì)產(chǎn)生占到便宜的感覺。當(dāng)然，價(jià)格變動(dòng)幅度愈大，愈能吸引消費(fèi)者，但這避免不了造成資源浪費(fèi)，也會(huì)對(duì)價(jià)格回復(fù)帶來更大阻力。因此，需要確定一個(gè)合理向下變動(dòng)的幅度。這個(gè)合理的變動(dòng)幅度基于以下因素：

1、品牌因素，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)幅度小些，弱勢(shì)品牌則需要大些。

2、價(jià)值因素，價(jià)值突出的產(chǎn)品其價(jià)格變動(dòng)幅度小些，價(jià)值特點(diǎn)不太鮮明的產(chǎn)品則需要大些。

3、需求因素，需求旺盛的品類可以實(shí)施較小的價(jià)格變動(dòng)幅度，非大眾化產(chǎn)品則需要較大幅度的價(jià)格變化。

4、市場(chǎng)定位，中高端消費(fèi)者更看重價(jià)值，不會(huì)一味尋求低價(jià)，所以定位中高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品可以實(shí)行較小幅度的價(jià)格變動(dòng)，低端消費(fèi)者一味追求低價(jià)，價(jià)格變動(dòng)幅度愈大愈好。

粗牛奶價(jià)值獨(dú)特、切入的是需求旺盛的主流產(chǎn)品市場(chǎng)、定位中端群體，唯一不足的是品牌力。鑒于這些特點(diǎn)，泰豐公司決定在粗牛奶上市期間以及今后銷售過程將價(jià)格往下變化的最大幅度控制在15％，這意味著當(dāng)價(jià)格探底時(shí)就與純牛奶價(jià)格持平。從性價(jià)比角度分析，以純牛奶價(jià)格向目標(biāo)消費(fèi)者提供更高價(jià)值，這種更高價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品功能多元化上。面對(duì)中高檔市場(chǎng)，提升價(jià)值是改善性價(jià)比的核心路徑。另外，還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，即既使15％的價(jià)格探底，泰豐公司仍然贏得利潤(rùn)，這對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)來講，避免了因費(fèi)用不足而放棄新產(chǎn)品推廣或推廣難以為繼的尷尬局面。

在市場(chǎng)調(diào)查的幫助下，泰豐公司對(duì)粗牛奶的各項(xiàng)主要營(yíng)銷要素作了精確定位，大家期待著在不久的將來粗牛奶正式上市銷售時(shí)，這些精確定位會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的作用，同時(shí)也想讓市場(chǎng)來檢驗(yàn)這些定位是否真正的精確。

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