如今的Converse擺脫了一味向年輕人訴說(shuō)怎么玩酷的形象，而是承載了這些對(duì)流行音樂(lè)關(guān)懷甚遠(yuǎn)的責(zé)任所表現(xiàn)出的非凡價(jià)值。Converse使消費(fèi)者在音樂(lè)的體驗(yàn)中感受百年品牌的核心價(jià)值所在。

2008年，對(duì)于所有中國(guó)人而言是具有歷史紀(jì)念意義的一年。當(dāng)然，對(duì)于Conve rse(匡威)來(lái)說(shuō)同樣意義非凡，因?yàn)檫@一年Converse品牌誕生一百周年?！癢elcome to the ConverseCentury!”是2008年Converse向全世界發(fā)出的第一聲吶喊，經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的洗禮，這個(gè)品牌成功締造了一個(gè)屬于自己的帆布鞋王國(guó)。在中國(guó)，Converse第一家旗艦店于2008年1月6日在北京的潮流文化中心——西單正式開(kāi)業(yè)，隨后全球形象店也相繼在上海和北京兩地盛大開(kāi)幕。這一系列大手筆的運(yùn)作足見(jiàn)Converse在新世紀(jì)重振雄威的決心。2009年，Converse向世人吹來(lái)濃濃的搖滾懷舊風(fēng)，在低調(diào)中繼續(xù)彰顯百年品牌的獨(dú)特魅力。

從籃球鞋鼻祖到帆布鞋國(guó)王

在問(wèn)及人們對(duì)于Converse的印象時(shí)，最先跳入他們腦海中的總是“帆布鞋”、“年輕”、“時(shí)尚”等詞語(yǔ)以及突出的“大星“標(biāo)記。但是，很多人也許不知道Converse是制造出世界上第一雙籃球鞋的品牌。這種認(rèn)知上的脫節(jié)代表了很多歷史悠久的品牌在時(shí)代背景和自身發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)遇到的問(wèn)題。如果企業(yè)沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行很好的長(zhǎng)期管理，這些變化就會(huì)深刻影響到品牌的命運(yùn)，正如converse為我們講述的這個(gè)從籃球鞋鼻祖到帆布鞋國(guó)王的品牌故事。

與籃球的不解之緣

1908年，一個(gè)名叫Marquis MilIConverse的人在馬塞諸塞州創(chuàng)立了一家橡膠鞋公司，Converse從此誕生。當(dāng)時(shí)籃球運(yùn)動(dòng)在美國(guó)尚處在萌芽階段，對(duì)于穿什么鞋打籃球人們毫無(wú)概念，基于這種狀況Marquis先生創(chuàng)造性的將帆布與橡膠鞋相結(jié)合，于1917年生產(chǎn)出全球第一雙籃球鞋Converse AllStar，激發(fā)運(yùn)動(dòng)員們對(duì)于籃球鞋的需求。

當(dāng)時(shí)正值第一次世界大戰(zhàn)，以成本低廉、耐磨耐臟見(jiàn)長(zhǎng)的All Star帆布鞋廣受運(yùn)動(dòng)員的歡迎，尤其是籃球運(yùn)動(dòng)員。其中一位就是Converse品牌歷史上的傳奇性人物Charles H.ChuckTaylor，正是這個(gè)高中籃球運(yùn)動(dòng)員促成了Converse與籃球的完美結(jié)合。Chuck Taylor在籃職聯(lián)賽中選擇AllStar鞋款作為比賽運(yùn)動(dòng)鞋，在他本人取得驕人成績(jī)的同時(shí)也使Converse以“籃球巨星戰(zhàn)靴”的外號(hào)而名聲大噪。Converse與籃球以Chuck Taylor這個(gè)籃球明星為紐帶，結(jié)下不解之緣。

隨著籃球運(yùn)動(dòng)在美國(guó)的日漸風(fēng)靡和Chuck Taylor在籃壇地位的與日俱增，從20世紀(jì)20年代到70年代整整50年的時(shí)間內(nèi)全明星經(jīng)典帆布鞋始終是全世界籃球鞋的代名詞?？v觀Converse的品牌歷史，倒更像是一部籃球和籃球明星的發(fā)展史，繼ChuckTaylor時(shí)代之后，Converse又親眼見(jiàn)證著一代又一代籃球明星的誕生，諸多在籃球場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的NBA巨星如J博士、“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥(niǎo)”伯德、“籃板王”羅德曼等都曾穿著Converse邁向輝煌。他們同時(shí)也成為Converse最強(qiáng)有力的代言人，用成績(jī)來(lái)表現(xiàn)Converse籃球鞋的卓越性能以及在籃球場(chǎng)上無(wú)人能撼動(dòng)的地位。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)整發(fā)展策略

20世紀(jì)70年代開(kāi)始，Nike、Adidas還有Reebok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出產(chǎn)品來(lái)瓜分市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)籃球鞋的需求不再滿(mǎn)足于廉價(jià)、耐用、技術(shù)含量低的帆布鞋，而是更多的希望購(gòu)買(mǎi)科技含量高且造型獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)籃球鞋。Nike乘昔日老大左顧右盼之際，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，簽下NBA巨星“飛人”邁克爾·喬丹為形象代言人，同時(shí)推出類(lèi)似Weapon與Pony混合版的名為Air Jordan 1的球鞋立刻吸引住人們的視線(xiàn)，成功入主籃球鞋市場(chǎng)。

Converse意識(shí)到帆布鞋作為籃球鞋的概念在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被取代，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，就不可能站穩(wěn)籃球鞋霸主的腳跟。于是，Converse毅然重新回到市場(chǎng)，馬上簽下當(dāng)時(shí)公牛隊(duì)的“籃板王”丹尼斯·羅德曼，及他的老對(duì)手，猶他爵士隊(duì)的卡爾馬龍，連續(xù)為其二人推出幾代球鞋。羅德曼經(jīng)典的“平飛”救球動(dòng)作以及其造型獨(dú)特、價(jià)格適中的簽名球鞋確實(shí)讓老品牌找回了昔日雄風(fēng)。2000年Converse創(chuàng)造了當(dāng)年銷(xiāo)售額1.45億美元的成績(jī)，稍微改善了公司慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況。

隨著喬丹的退役，公牛王朝的瓦解，籃球明星就像個(gè)泡沫破滅了Converse一貫用籃球明星代言做營(yíng)銷(xiāo)的策略。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在了對(duì)球鞋科技含量的比拼上，Converse的“油包減震”、Nike的“氣墊”、Adidas的“泡沫墊”、Reeebok的“蜂巢墊”等各種品牌都致力于在鞋款造型和高科技上滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。不幸的是，Converse在這場(chǎng)技術(shù)的戰(zhàn)役中退卻了。由于Converse特有的復(fù)古造型正好與時(shí)尚休閑對(duì)接，深受廣大青少年和“嬉皮士”的喜愛(ài)，牛仔褲搭配帆布鞋成為全球尤其是亞洲地區(qū)的潮流風(fēng)向標(biāo)，Converse利用不同細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)重新定位AllStar，而避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)上的正面沖突。這種戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變與Nike對(duì)氣墊技術(shù)的不離不棄形成了鮮明對(duì)比，Converse作為一個(gè)老品牌對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)出的反復(fù)和猶豫改變了其品牌命運(yùn)。

重新定位，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

迎合運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)重新吹回的復(fù)古風(fēng)，Converse將All Star帆布鞋作為核心產(chǎn)品進(jìn)行推廣，突出其時(shí)尚感和個(gè)性化兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)。從21世紀(jì)起，關(guān)閉在美國(guó)的工廠，將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到亞太地區(qū)節(jié)約成本，并通過(guò)擴(kuò)展Converse的全球市場(chǎng)找尋品牌復(fù)興的出路。

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是存在風(fēng)險(xiǎn)的。一方面，Converse決心通過(guò)重新定位改變自身陳舊的品牌形象。她將經(jīng)典的帆布鞋與色彩和設(shè)計(jì)感十足的涂鴉巧妙結(jié)合，利用不同的材質(zhì)重新包裝AllStar，吸引新生代消費(fèi)者的眼球。另一方面，Converse在多彩多姿的華麗變身中模糊了其市場(chǎng)定位和品牌核心價(jià)值。帆布鞋在成為時(shí)尚配件的同時(shí)使以往熱衷于Converse的忠實(shí)顧客懷疑起品牌自身籃球運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性而投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。另外，由于Converse帆布鞋缺乏獨(dú)占性的工藝技術(shù)，海外出現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制模仿，很多山寨性的品牌紛紛涌入市場(chǎng)，搶占Converse的市場(chǎng)份額。

2001年1月，在幾番銷(xiāo)售高潮過(guò)后，Converse還是沒(méi)能逃脫破產(chǎn)的命運(yùn)。2003年7月9日，已為世界體育用品巨頭的Nike看重Converse巨大的品牌價(jià)值，宣布以3.l5億美元高價(jià)收購(gòu)Converse，填補(bǔ)Nike空白的中高端休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。如今的Converse憑借Nike豐富的資源和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，重新以國(guó)際品牌的姿態(tài)回到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。通過(guò)創(chuàng)造新舊形象之間的平衡點(diǎn)，獲得了飛躍式發(fā)展。

入華初期，代理商學(xué)做市場(chǎng)

中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力，入華是眾多品牌，也是Converse的夢(mèng)想。1993年，Converse烙印著大星的圓形商標(biāo)正式進(jìn)入中國(guó)。值得關(guān)注的是，與Nike等品牌在中國(guó)自行開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道不同，Converse為了快速開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)，選擇代理商策略，與臺(tái)灣寶成公司合作，讓其作為中國(guó)市場(chǎng)的總代理。

寶成公司是世界上最大的制鞋企業(yè)，同時(shí)為Nike、Adidas等眾多國(guó)際品牌代工生產(chǎn)球鞋。1993年，寶成公司專(zhuān)門(mén)成立廣州寶元公司代理Converse從服裝、配件到鞋的全線(xiàn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，致力于內(nèi)地市場(chǎng)的拓展和Converse品牌影響力的建立。但是，由于寶成公司是一家生產(chǎn)型企業(yè)，缺乏必要的市場(chǎng)背景和營(yíng)銷(xiāo)人才，又對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的特殊情況不甚了解，在市場(chǎng)開(kāi)拓初期出現(xiàn)推廣成本高昂卻見(jiàn)效甚微的情況。寶成公司經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整，將更多的目光投注于市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，完成了基本的渠道鋪設(shè)和品牌宣傳。2002年，為更貼近本土市場(chǎng)，Converse將代理權(quán)轉(zhuǎn)給了一家集開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和代理體育用品及相關(guān)配件于一體的綜合工貿(mào)企業(yè)，裕晟(昆山)體育用品有限公司。

調(diào)整一：將生產(chǎn)與市場(chǎng)分開(kāi)

廣州寶元公司作為Converse在中國(guó)的總代理于1995年首次推出AllStar帆布鞋，但市場(chǎng)反應(yīng)的冷淡給了寶元第一下重?fù)簟．?dāng)時(shí)的寶元幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)的概念，直接用生產(chǎn)的人員來(lái)做推銷(xiāo)，也沒(méi)有根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)制定必要的推廣策略，用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)觀念來(lái)做需要差異化的市場(chǎng)開(kāi)拓。在沒(méi)有大規(guī)模的主題廣告進(jìn)行宣傳、渠道鋪設(shè)尚不健全的情況下，寶元公司就將當(dāng)時(shí)定價(jià)為每雙320元人民幣的All Star鞋款推出市場(chǎng)。因此，只有少量知道Converse品牌歷史和價(jià)值的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)Converse鞋款。

在意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題后，寶元公司于1997年重組市場(chǎng)部。新市場(chǎng)部敏銳的預(yù)感到All Star帆布鞋會(huì)成為Converse最有上升潛力的鞋款，于是將推廣重點(diǎn)放在帆布鞋上。價(jià)格上，市場(chǎng)部將All Star定位于國(guó)內(nèi)帆布鞋的最高價(jià)185元到190元，凸顯All Star尊貴品牌地位的同時(shí)保證國(guó)內(nèi)大中城市中等以上消費(fèi)者的接受度；鞋款上，挑選美國(guó)、日本、韓國(guó)的人氣款，使中國(guó)保持與世界同步的時(shí)尚潮流，再開(kāi)發(fā)出一些適合本市場(chǎng)的款式和色彩；渠道上，采用大城市輻射中小城市的策略，先選擇在生活水平相對(duì)較高，對(duì)潮流較敏感的特大城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，疏通零售通路，保證每一重點(diǎn)城市售點(diǎn)布局合理。不出所料，重視市場(chǎng)，市場(chǎng)也會(huì)以它的方式回饋給商家，Converse的知名度和銷(xiāo)售量有了顯著提升。

調(diào)整二：注重本土化經(jīng)營(yíng)

本土化經(jīng)營(yíng)在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下對(duì)很多跨國(guó)公司而言愈加重要，如果不根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和經(jīng)濟(jì)狀況做出必要調(diào)整，就很有可能遭遇水土不服。本土化經(jīng)營(yíng)旨在提供一種理念，因此其表現(xiàn)總是滲透在產(chǎn)品、品牌推廣的方方面面，如寶元公司根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好定制鞋款就是一種產(chǎn)品本土化。

在整體推廣上，寶元公司本土化經(jīng)營(yíng)最明顯的表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求研究基礎(chǔ)上的產(chǎn)品主推策略。由于All Star帆布鞋在亞洲地區(qū)的暢銷(xiāo)間接說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)具時(shí)尚潮流的帆布鞋的喜愛(ài)，寶元公司之后將青少年作為目標(biāo)消費(fèi)群，投資大部分營(yíng)銷(xiāo)資金在對(duì)全明星經(jīng)典帆布鞋的推廣上，在年輕消費(fèi)者心目中塑造“個(gè)性”、“時(shí)尚”的品牌個(gè)性。在人才的本土化上，最初寶元公司員工大部分是臺(tái)灣人，他們對(duì)中國(guó)巨大復(fù)雜的市場(chǎng)知之甚少，之后，逐漸吸納中國(guó)本地市場(chǎng)型人才，大大加深了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解。尤其是裕最體育用品有限公司，該公司在成為Converse中國(guó)市場(chǎng)總代理后高度重視本土化戰(zhàn)略的實(shí)施。裕晟全國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理郭建慧小姐曾指出：“目前在匡威市場(chǎng)一線(xiàn)的銷(xiāo)售干部幾乎全都是大陸的人員，同時(shí)，裕晟的干部結(jié)構(gòu)是4／5來(lái)自大陸，來(lái)自港臺(tái)和海外占1／5，這樣的人員結(jié)構(gòu)是比較合理的?！?/p>

調(diào)整三：從代言人策略到跨界營(yíng)銷(xiāo)

寶元公司為推廣Converse所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要表現(xiàn)在2000年同時(shí)簽下3位當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)頗具影響力的形象代言人，他們分別是獲得中國(guó)男籃職業(yè)聯(lián)賽“最有價(jià)值球員”，稱(chēng)號(hào)的鞏曉彬、素有“青春之星”之稱(chēng)的中國(guó)影視新秀徐靜蕾以及臺(tái)灣炙手可熱的偶像明星蘇有朋。Converse All Star的潮流領(lǐng)先者的形象得到有效的塑造，隨后掀起了幾番銷(xiāo)售高潮。然而，這種明星代言的營(yíng)銷(xiāo)策略是體育、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都競(jìng)相使用的。寶元公司在選擇形象代言人的時(shí)候只是按照當(dāng)時(shí)的人氣來(lái)挑選，并沒(méi)有考慮他們是否與Converse的品牌含義和未來(lái)發(fā)展相契合，所以，隨著明星策略在中國(guó)的疲軟，Converse的銷(xiāo)量大大回落。

面對(duì)這種情況，寶元公司高呼“BEA STAR”的口號(hào)，緊緊抓住時(shí)尚的脈搏，玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)。2002年，Converse率先在中國(guó)推出帆布鞋涂鴉大賽，掀起中國(guó)涂鴉熱潮。Converse崇尚自由，張揚(yáng)個(gè)性的品牌內(nèi)涵契合了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀念，涂鴉作品也被植入到商品中被更多人接受。隨后，裕晟體育用品有限公司在國(guó)內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“Converse星動(dòng)校際音樂(lè)節(jié)”將休閑運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)完美結(jié)合，給年輕消費(fèi)群體制造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也使Converse再次以開(kāi)拓者的形象成為第一個(gè)舉辦全國(guó)大學(xué)生音樂(lè)節(jié)的運(yùn)動(dòng)品牌。Conve rse的中國(guó)區(qū)總代理商尋求廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段提升Converse的知名度以及拓展消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，不再局限于賣(mài)產(chǎn)品，而是致力于不斷引導(dǎo)中國(guó)的消費(fèi)者，特別是年輕人，去追求一種積極的、健康向上的生活方式來(lái)建立品牌影響力，這無(wú)疑對(duì)整個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的增長(zhǎng)起到催化作用。

百年品牌，“變”與“不變”

任何一個(gè)擁有百年歷史的全球勢(shì)力品牌，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等，在長(zhǎng)期發(fā)展中都必須順應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的高頻變化，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略調(diào)整而使品牌愈老彌堅(jiān)。Conve rse在“變”與“不變”中始終堅(jiān)持長(zhǎng)期品牌管理，通過(guò)創(chuàng)新改善品牌形象，更新品牌知識(shí)，利用老品牌所獨(dú)具的歷史文化資源和忠實(shí)的消費(fèi)群體強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。

在“變”中塑造潮流先鋒的形象

產(chǎn)品創(chuàng)新。鞋款的“72變”是Converse最具代表性的創(chuàng)新手段，也是Converse保持品牌年輕的重要方式。

Convers目前在中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品系列有ALLSTARCHUCKTAYLOR、JACKPURCELL、PRO STAR及WEAPON在內(nèi)的籃球鞋、滑板鞋、ONE STAR為代表的休閑鞋、童鞋這六大系列，再加上服飾、配件等相關(guān)產(chǎn)品系列，構(gòu)成了十分廣泛的產(chǎn)品組合。從1966年Converse首次推出彩色All Star帆布鞋起，涂鴉便成為Converse必不可少的時(shí)尚基因。因此，Converse以涂鴉設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品更新速度令人目不暇接，單2009年4月份和8月份Converse已經(jīng)推出幾十款?yuàn)Z人眼球的新款式，有效滿(mǎn)足各種類(lèi)型消費(fèi)者的多樣化需求。

為增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，每一系列鞋款的設(shè)計(jì)都有意的去承載一段故事，一份情懷，使Converse不再是時(shí)尚的配件，而本身就是一件富有經(jīng)典風(fēng)韻的藝術(shù)品。如2009年Converse推出的“靈感系列”，以六七十年代最具影響力的老牌搖滾樂(lè)隊(duì)命名，Converse通過(guò)具有代表性的涂鴉設(shè)計(jì)來(lái)紀(jì)念這些曾為流行文化做出過(guò)突破性貢獻(xiàn)的開(kāi)拓者。這種方式將Converse與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)，也凸顯出其時(shí)尚和經(jīng)典的品牌形象。這些一連串的產(chǎn)品創(chuàng)新有力地改變了品牌原有的老化形象，給消費(fèi)者以青春活力的品牌印象。

重新定位。改變或擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)是應(yīng)對(duì)原有目標(biāo)市場(chǎng)萎縮這一品牌老化癥狀的有效方法。20世紀(jì)七八十年代，面對(duì)Nike、Adidas等新興競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，Converse被消費(fèi)者視為一成不變的老古董。為了擺脫這種印象實(shí)現(xiàn)品牌活化，Converse意識(shí)到抓住新生代消費(fèi)群體的重要性，將All Star帆布鞋重新定位為具有街頭風(fēng)特色的潮流引領(lǐng)者形象。在品牌推廣上，Converse選擇年輕人喜愛(ài)的偶像明星代言宣傳，贊助高中生籃球運(yùn)動(dòng)，并用音樂(lè)、街舞、涂鴉等方式鼓勵(lì)時(shí)尚個(gè)性的年輕人展現(xiàn)自我，以此拉近Converse與年輕消費(fèi)人群之間的距離。Converse的品牌聯(lián)想隨著使用人群的改變而年輕時(shí)尚起來(lái)。

另外，Converse通過(guò)與知名畫(huà)家、設(shè)計(jì)師等藝術(shù)人士合作將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)大到所有富有個(gè)性的藝術(shù)時(shí)尚人群中。這一群人能夠更深刻感悟到Conve rse自由原創(chuàng)的品牌精神和歷史資產(chǎn)所散發(fā)的獨(dú)特魅力，也進(jìn)一步提升了Converse的品牌價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)傳播。打破舊印象、樹(shù)立新形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于通過(guò)全方位的營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者腦海中形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的、偏好的品牌聯(lián)想。Converse的百年發(fā)展史見(jiàn)證了“酒香不怕巷子深”時(shí)代的結(jié)束，2003年，Converse加入Nike旗下后，開(kāi)始將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為品牌發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。

首先，Converse通過(guò)跨領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提升品牌知名度。2007年7月至10月Converse陸續(xù)在天津、鄭州、長(zhǎng)春、昆明等城市舉行非正式主場(chǎng)之大型街頭主題活動(dòng)，包括街頭涂鴉，街頭3人籃球賽、街舞大賽等年青一族喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)，同時(shí)配以“非正式影享”的線(xiàn)上活動(dòng)，吸引富有想象力的網(wǎng)民上傳自己創(chuàng)作的Converse廣告，讓消費(fèi)者從被動(dòng)的廣告接收者成為廣告制造的主動(dòng)參與者。這一系列活動(dòng)傳遞了Converse特立獨(dú)行的品牌個(gè)性，向消費(fèi)者展示了Converse青春活力的品牌形象。

其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為眾多企業(yè)的必備之選。通過(guò)Converse精良制作的官方網(wǎng)站消費(fèi)者可以快速查詢(xún)產(chǎn)品信息，了解品牌歷史，個(gè)人定制服務(wù)更是增加了產(chǎn)品的附加值。

再次，在Converse慣用的明星代言策略上，Converse的選擇開(kāi)始更為慎重，以是否符合品牌個(gè)性和價(jià)值來(lái)判斷而不只是人氣。2008年4月為慶祝Converse百年華誕，大規(guī)模的”Connectivity”推廣活動(dòng)席卷全球，該廣告共匯集了近20位國(guó)內(nèi)外不同時(shí)代、不同領(lǐng)域的偶像，以Converse最引以自豪的Chuck Taylor All Star帆布鞋為紐帶將這些明星“腳腳相連”。他們憑借自身樂(lè)觀、叛逆、勇于顛覆的個(gè)人特質(zhì)彰顯出Converse經(jīng)典時(shí)尚背后的品牌精神。

在“不變”中傳承和升華核心價(jià)值

在Converse 100年的歷史中，無(wú)論是過(guò)去還是今天，有很多特立獨(dú)行的時(shí)尚名人、文化英雄都非常喜歡Converse，不但自己穿上Converse鞋，甚至還自發(fā)地去推廣，影響身邊的人。而Converse也對(duì)他們的事業(yè)做出支持，為他們的非凡成就推出紀(jì)念版等等。這種現(xiàn)象背后的原因就是一個(gè)品牌核心價(jià)值的支撐，讓Converse超越單純的功能性，更富有文化和象征含義。只有始終保持品牌核心價(jià)值的一致性才能既留住原本的消費(fèi)者又創(chuàng)造新的忠實(shí)消費(fèi)者，使時(shí)尚和經(jīng)典完美對(duì)接而不至于產(chǎn)生形象上的沖突。

如今，Converse主要致力于對(duì)老品牌本身的獨(dú)特歷史資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用，清晰品牌的核心價(jià)值和文化精神。從Converse制造出全球第一雙籃球鞋到聘請(qǐng)第一位形象代言人再到曲折中堅(jiān)持不懈的將品牌延續(xù)下去，Converse以自身的發(fā)展之路講述著一段段關(guān)于原創(chuàng)、變革和不服輸?shù)木使适?。由此，Converse在每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向消費(fèi)者更多的傳達(dá)其自由、樂(lè)觀、叛逆的品牌精神，原創(chuàng)和藝術(shù)的核心價(jià)值以及流行文化支持者的品牌形象。

2008年4月11日Converse攜手亞洲原創(chuàng)音樂(lè)教父李宗盛，打造了一場(chǎng)以激勵(lì)時(shí)下年輕創(chuàng)作者為主旨的原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)——Converse-Lee Guitars AllStar Team“讓原創(chuàng)走出去”全國(guó)巡回音樂(lè)講彈會(huì)。講彈會(huì)鼓勵(lì)熱愛(ài)原創(chuàng)流行音樂(lè)的年輕人在這個(gè)喧囂的時(shí)代勇敢地走出去，貼近生活體悟人生，用真情實(shí)意來(lái)挖掘出永不枯竭的創(chuàng)作靈感。眼見(jiàn)李宗盛等原創(chuàng)音樂(lè)人背著旅行袋，穿著Converse一起講述創(chuàng)作人的心聲時(shí)，Converse的品牌價(jià)值便自然得融合在了這些歌者的靈魂里。同年8月Converse又帶著對(duì)中國(guó)原創(chuàng)搖滾文化的關(guān)懷推出了“愛(ài)噪音”公路巡演活動(dòng)，搖滾先鋒P.k.14和后海鯊魚(yú)這兩支樂(lè)隊(duì)乘坐同一輛巴士，從北京出發(fā)途經(jīng)5個(gè)城市，跨越5768公里收集各種聲音，并將自己的原創(chuàng)音樂(lè)與搖滾愛(ài)好者們分享，在音樂(lè)中感受最真實(shí)的自我。

Converse品牌復(fù)興的絲綢之路并非一帆風(fēng)順，可是她依靠那份堅(jiān)持和努力驕傲地步入百年傳奇的新世紀(jì)。對(duì)于中國(guó)眾多老品牌的活化與復(fù)興，需要學(xué)習(xí)的是如何在保持品牌核心價(jià)值永恒不變的同時(shí)，把握時(shí)代的脈搏勇于創(chuàng)新，敢于突破，才能永葆品牌的青春活力。正如“老古董”飛躍球鞋搖身成為巴黎時(shí)尚寵兒一樣，中國(guó)老品牌需要走的更遠(yuǎn)。(作者單位：華南師范大學(xué)商學(xué)院品牌科學(xué)研究中心)

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