楊國(guó)昕

在剛剛結(jié)束的第四屆中國(guó)傳媒創(chuàng)新年會(huì)暨中國(guó)傳媒改革三十年論壇上，泉州晚報(bào)社被評(píng)為“中國(guó)地市報(bào)十大品牌”。它既是一份榮耀，也是一種鞭策，激勵(lì)著報(bào)社全體員工在品牌經(jīng)營(yíng)的道路上不懈努力，繼續(xù)探索。

2005年底。報(bào)社提出“四個(gè)第一”的辦社理念，即“以機(jī)關(guān)報(bào)職能為第一職能，以社會(huì)效益為第一效益，以隊(duì)伍建設(shè)為第一建設(shè)。以品牌經(jīng)營(yíng)為第一經(jīng)營(yíng)”。

采編：品牌打造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

對(duì)于媒體的主業(yè)——采編工作，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)層始終有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：把采編作為報(bào)社最大、最重要的品牌。

2006年，泉州晚報(bào)社進(jìn)行第一次大規(guī)模的讀者調(diào)查。了解讀者群體，分析讀者喜好，傾聽讀者心聲，針對(duì)讀者的閱讀興趣、閱讀需求提供相應(yīng)的內(nèi)容。這一次讀者調(diào)查給報(bào)社的改版和版面設(shè)計(jì)提供了決策參考，也使得編輯采編的內(nèi)容在很大程度上滿足了讀者的閱讀需求，既堅(jiān)守了輿論陣地，又豐富了人民群眾的文化生活。

采編注入靈魂是打造品牌的基石。記者不能只當(dāng)“文字匠”，而應(yīng)該有腦子、有靈魂，帶著思考和積累去觀照現(xiàn)實(shí)、采寫報(bào)道、編輯新聞。這樣的新聞報(bào)道才鮮活，讀者才感興趣，報(bào)社品牌才能提升。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，泉州晚報(bào)社把2007年定為隊(duì)伍建設(shè)年，通過“每日評(píng)報(bào)”、“每周點(diǎn)評(píng)”、“每旬一講”、“每月一課”等一系列的隊(duì)伍建設(shè)活動(dòng)提升編輯、記者的素質(zhì)，使之能夠編采出讀者喜歡的新聞。讓讀者如臨其境、如聞其聲、如見其人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2005年以來。泉州晚報(bào)社共有187件新聞作品獲得了省級(jí)以上新聞獎(jiǎng)，位居全省地市級(jí)報(bào)紙前列。

名牌欄目是打造采編品牌的重要方式。《泉州晚報(bào)》的《行風(fēng)政風(fēng)直通車》和《東南早報(bào)》的《一線通》，是報(bào)社與泉州市糾風(fēng)辦聯(lián)合推出的糾風(fēng)工作新平臺(tái)，在紙質(zhì)媒體中屬首創(chuàng)。經(jīng)過幾年時(shí)間的精心打造，這兩個(gè)欄目成為讀者充分肯定的名牌欄目。2008年，報(bào)社對(duì)《行風(fēng)政風(fēng)直通車》進(jìn)行移位，由社會(huì)新聞部移交時(shí)政新聞部負(fù)責(zé)，版位由第四版提前到第一、二、三版，實(shí)現(xiàn)“部室提前、版位提前”。通過“一車”帶動(dòng)“一欄一線”和加大接訪偏遠(yuǎn)地區(qū)頻率?！缎酗L(fēng)政風(fēng)直通車》這一名牌欄目的影響力得到較大提升，讓農(nóng)民群眾的心聲可以上版面，使黨委機(jī)關(guān)報(bào)有更大的代表性和影響力。

采編上的進(jìn)取永無止境。2008年11月18日，在充分論證調(diào)查后，《泉州晚報(bào)》再次進(jìn)行改版，將版式改變成當(dāng)前國(guó)際流行的“瘦報(bào)體”，以形式的改變來帶動(dòng)內(nèi)容的變化，強(qiáng)化本土新聞，將本地新聞?dòng)稍瓉淼?個(gè)版增加到9個(gè)版，加大了圖片和漫畫的使用。將讀者引向“悅”讀時(shí)代。改版后的《泉州晚報(bào)》字體纖秀，版面清新、大方，內(nèi)容豐富。同一天，《東南早報(bào)》也進(jìn)行改版，對(duì)版面和欄目進(jìn)行重新梳理。突出閩南特色，使其定位更為準(zhǔn)確。改版后的兩份報(bào)紙得到讀者的一致好評(píng)。

為了解讀者需求，報(bào)社通過新成立的品牌推廣部組建了覆蓋全市各地讀者的“讀者庫(kù)”。一方面?？赏ㄟ^“讀者庫(kù)”來了解讀著對(duì)改版后報(bào)紙的反饋信息；另一方面，依托“讀者庫(kù)”定期開展活動(dòng)，了解讀者需求，使報(bào)紙改版能夠更貼近讀者受眾。

把采編當(dāng)成第一品牌來抓，增強(qiáng)了報(bào)紙的持久影響力，得到了讀者的認(rèn)可，為泉州晚報(bào)社的各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

經(jīng)營(yíng)：品牌提升的活力之源

傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從內(nèi)容的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向渠道的爭(zhēng)奪，報(bào)社需要通過不斷提升品牌影響力來吸引公眾注意。要把報(bào)社做大。就要利用品牌這個(gè)“筐”，把一切能夠創(chuàng)收的事情都納入到品牌經(jīng)營(yíng)中，充分調(diào)動(dòng)報(bào)社的社會(huì)資源、品牌資源、人才資源等一切資源，開展各類具有社會(huì)意義、經(jīng)濟(jì)意義的活動(dòng)，強(qiáng)化注意力經(jīng)濟(jì)，在平淡之中創(chuàng)造新奇。

廣告的格調(diào)和品位決定著媒體品牌的高度。作為報(bào)社經(jīng)營(yíng)的主體，如果虛假?gòu)V告和格調(diào)低下的廣告過多，讀者不認(rèn)同，廣告也會(huì)流失，“馬太效應(yīng)”會(huì)使媒體陷入困局之中。泉州晚報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)，廣告經(jīng)營(yíng)要講效益。更要講政治，樹立科學(xué)發(fā)展觀。保證報(bào)紙版面的干凈和高品位。在這一原則的指導(dǎo)下，《泉州晚報(bào)》的高格調(diào)廣告經(jīng)營(yíng)策略取得成功，汽車、房地產(chǎn)等高端廣告成為主體廣告。《東南早報(bào)》也從標(biāo)題、字體、圖片等方面對(duì)醫(yī)療藥品廣告加以限制，以美化凈化版面。

活動(dòng)能夠擴(kuò)大影響力，提升報(bào)社品牌。2007年，報(bào)社策劃了“品牌泉州公眾印象獎(jiǎng)”。讓公眾投選泉州市所有“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的企業(yè)。通過這一活動(dòng)，為客戶搭建促銷平臺(tái)，既是吸引廣告投放的有效手段。也是建立品牌平臺(tái)、進(jìn)行特色傳播、以媒體資源進(jìn)行影響力營(yíng)銷的最佳載體。對(duì)客戶品牌進(jìn)行提升的過程，也是展示報(bào)社品牌、吸引公眾注意的過程。如此操作，實(shí)現(xiàn)媒體與廣告商的雙贏。近幾年來，泉州晚報(bào)社策劃舉辦的“婚慶嘉年華”、“品牌泉州公眾印象獎(jiǎng)”、“茶業(yè)貢獻(xiàn)人物暨杰出企業(yè)舉薦”以及2008年推出的“紀(jì)念改革開放三十周年泉州經(jīng)濟(jì)杰出人物三十人評(píng)選”等活動(dòng)都很好地整合了各種資源，實(shí)現(xiàn)品牌和效益雙豐收：既從小行業(yè)中挖出了大效益。又培養(yǎng)了一批忠實(shí)的客戶群體。還極大地提高了報(bào)社的品牌美譽(yù)度。

多元化經(jīng)營(yíng)和全方位宣傳以提升報(bào)社影響力。泉州晚報(bào)社與泉州實(shí)驗(yàn)小學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦的第三實(shí)驗(yàn)小學(xué)，是將報(bào)社品牌經(jīng)營(yíng)延伸的一大舉措。另外，泉州晚報(bào)社報(bào)刊亭從泉州中心市區(qū)向周邊縣市延伸，成為泉州街頭和各縣市街頭一景，既服務(wù)了廣大讀者，也提升了報(bào)社品牌。同時(shí)，泉州晚報(bào)社在高速公路、機(jī)場(chǎng)、國(guó)道、省道等多處場(chǎng)所刊登戶外廣告，全方位進(jìn)行形象宣傳。使報(bào)社品牌形象深入讀者生活和內(nèi)心。

服務(wù)：品牌植入心田的保證

品牌的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。作為媒體，受眾是最大的客戶，也是最大的資源。

服務(wù)讀者是泉州晚報(bào)社品牌建設(shè)的重心。多年來，報(bào)社從采編、廣告和發(fā)行等各部門，策劃一系列服務(wù)讀者的主題活動(dòng)，不惜投入資金和版面，以真誠(chéng)來贏取讀者的貼近?！?·15”時(shí)。組織誠(chéng)信家裝活動(dòng)，讓讀者享受放心的一站式家裝服務(wù)；六、七月份中招、高招前，報(bào)社花重金邀請(qǐng)高校招生的老師免費(fèi)為考生家長(zhǎng)答疑解惑：9月份大學(xué)生入學(xué)前，開展關(guān)愛貧困大學(xué)生的“金秋助學(xué)”公益活動(dòng)：年底，舉行“暢通返鄉(xiāng)路”活動(dòng)，讓外來工安然踏上返鄉(xiāng)路。這一個(gè)個(gè)活動(dòng)，就像一座座連心橋，將泉州晚報(bào)社與讀者的心緊緊地連在一起。

互動(dòng)是《泉州晚報(bào)》品牌建設(shè)的主要途徑。2007年起。泉州報(bào)社黨組把每年的4月1日定為“讀者日”，開展豐富多彩的系列活動(dòng)。讓讀者參與到活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)。增加了情感交流，分享快樂。2008年，“讀者日”啟動(dòng)“拍你笑臉”活動(dòng)，與奧運(yùn)會(huì)和農(nóng)運(yùn)會(huì)相結(jié)合。報(bào)社攝影記者深入泉州各個(gè)地方，為上千名讀者拍下笑臉。并精心挑選2008張笑臉做成“笑臉墻”，在第六屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)召開的海峽體育中心展出，成為獻(xiàn)給第六屆全國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)的一樣特殊禮物。受到了全國(guó)媒體的廣泛關(guān)注。

品牌是具體的。它可觀可感；品牌是抽象的，它是人們心中的一種評(píng)價(jià)。我們相信：始終把讀者放在心中，把讀者置于第一位，泉州晚報(bào)社的品牌經(jīng)營(yíng)將不斷深入，報(bào)社的品牌價(jià)值將更加提升。

作者系中共泉州市委宣傳部副部長(zhǎng)，

泉州晚報(bào)社黨組書記、社長(zhǎng)