2008年12月22日，國內門戶老人新浪突然宣布，將增發(fā)4700萬股票購買分眾旗下全部樓宇電視、框架媒體以及賣場廣告業(yè)務，涉及金額約為13億美元。中國新媒體并購新紀錄由此誕生，這也為行將逝去的2008年劃上了一個大大的“!”。

幾個月前分眾要出售部分資產(chǎn)的消息就在圈內暗傳，但當最后的買家新浪曝光時，很多業(yè)內人士仍直言“意料之外”，整合強人江南春賣掉分眾核心業(yè)務也讓很多人大呼“看不懂”。分眾因何要賣?新浪為何要買?誰才是并購的真正贏家?新媒體寡頭是否就此誕生?面對種種疑問，業(yè)內人士眾說紛紜。本期《新興傳媒》也因此聚焦——

新聞背景

本刊綜合報道2008年12月22日，新浪公司和分眾傳媒集團宣布雙方達成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務。根據(jù)雙方簽署的協(xié)議。新浪將增發(fā)4700萬新浪普通股來購買分眾傳媒旗下的樓宇電視、框架媒體以及賣場廣告業(yè)務相關的資產(chǎn)和業(yè)務。這些被合并的業(yè)務在2008年前9個月占到了分眾傳媒全部營收的52％以及整體毛利的73％。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務，影院廣告業(yè)務以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務。分析人士認為，按新浪2008年12月19日收盤價29.24美元計算，增發(fā)4700萬普通股涉及金額將高達13億美元，超過了此前由阿里巴巴收購雅虎中國時10億美元的紀錄，成為新的“中國互聯(lián)網(wǎng)并購第一案”。由此，雙方合并后的收入將超過上海文廣，位于央視之后成為中國第二大媒體。這也是自2003年初收購訊龍以來，新浪沉寂五年后的再次出手。

目前這一交易已經(jīng)得到雙方董事會的批準，不需要再經(jīng)股東大會批準。如果交易條件及有關審批手續(xù)完成，此交易將在2009年上半年完成。交易交割日后，分眾傳媒將馬上把交易中獲得的新浪股票按比例轉發(fā)給分眾傳媒的股東。

對此次交易，新浪CEO曹國偉表示：“我們相信本次交易將大大加強我們媒體的覆蓋率和影響力，使我們成為中國廣告市場不可或缺的新媒體平臺?！狈直妭髅郊瘓F董事局主席江南春也表示：“這次交易本質上是一種換股合并，通過強強聯(lián)手能實現(xiàn)強者恒強，實現(xiàn)更加高效的跨媒體整合式廣告營銷，這是一種有價值的組合。”

但交易雙方的美好前景并未立即得到投資人的認可，2008年12月23日，宣布合并消息的次日，兩家公司股價竟然雙雙暴跌16％以上。

資深媒體與市場研究人士馬旗戟：

積極的嘗試，而非現(xiàn)實的成功

新浪合并分眾戶外廣告業(yè)務的消息一經(jīng)發(fā)布，立刻引起軒然大浪。一時間，“新航母”、“巨無霸”、“巨頭”、“新媒體帝國藍圖”、“擴張的極限”、“壁壘效應”、“終結門戶之爭”、“超媒體”等各色說法各家評論風起云涌，呈現(xiàn)“迅雷不及掩耳之勢”。

當晚就有媒體來電話希望我寫一篇看法，我拒絕了，原因很簡單：我要等待——事情發(fā)生之后，資本界有名人物、互聯(lián)網(wǎng)老人，熱點評論家、一大群博主都紛紛撰文提出遠見，頌揚此事，也就成就了上面的那些激動人心的提法。但我需要耐心等待，等待這個事件的真正利益相關者(媒體、廣告公司、廣告主)人士提出他們的看法。看法本身不重要，重要的是他們是否提出了看法!

等到今天(2008年12月26日)，我看到了結果——除去喻國明老師和華揚聯(lián)眾首席執(zhí)行官蘇同等少數(shù)幾個人語焉不詳、指向不明、立意不高的“提升效率”的廖廖數(shù)語之外，沒有更多的“利益相關者”公開發(fā)表見解和祝福，似乎一個廣告主也沒有!我非常尊重喻蘇兩位，我之所以用這種語氣說話，是因為他們顯然對事件沒有去刻意挖掘，就事論事地說，最無關痛癢的話，這應該說很反映了媒體從業(yè)者和廣告公司的態(tài)度與困惑。

當事兩家公司標準的說法是，“新浪合并分眾戶外數(shù)字媒體”或“新浪合并分眾戶外數(shù)字廣告業(yè)務”，之所以強調這點是緣于我個人至今尚不認為分眾戶外是一個數(shù)字媒體，如果一定與“數(shù)字”二字相關聯(lián)的話，應該算是個數(shù)字化的廣告播放器網(wǎng)絡。在過去2～5年，以投資、兼并、收購為主旋律的中國戶外廣告媒介行業(yè)，正面臨著回報待提升、應用待擴展、效果待觀察的市場要求，在這個冬天格外嚴峻，這或許是促成分眾戶外斷腕易幟的重要原因。

因此，我的結論是：新浪合并分眾戶外媒介資源，與“超媒體”、與“門戶之爭”絕對無關。如果一定要提升意義的話，我只能認為這是整個網(wǎng)絡新媒體成長的體現(xiàn)，是網(wǎng)絡新媒體對傳統(tǒng)廣告媒介渠道大規(guī)模侵入的嘗試，或許是一個無意間樹立的重大標志，但實在還未達到“新航母”、“帝國藍圖”的階段。

“新浪+分眾戶外”應該可以提升平臺的廣告投放的一致性，卻未必能擴大新浪網(wǎng)現(xiàn)有媒體內容的影響力和覆蓋率，除非新浪解決了分眾戶外的內容或內容渠道問題；不能說實現(xiàn)了有人鼓吹的“跨界重新定義門戶”，除非他們認識不到當前的新浪本身就不是一個簡單的門戶，而已經(jīng)是一個跨界媒體集團；同樣不能說實現(xiàn)了“從門戶圍巢戰(zhàn)中勝利突圍”，除非其它門戶完全沒有能力采取類似的收購合并行為。

在這次合并中，有幾種看法我是贊同的：合并是應對資本市場和2008年冬2009年春廣告市場環(huán)境的利益取舍；合并對于雙方也許都沒壞處——對新浪是增添廣告媒介渠道資源量，對分眾是拋棄包袱選擇新核心，這是一個理論雙贏，而且通過此次合并我們可以隱約感受到新浪和分眾暗藏更多的戰(zhàn)略思考與現(xiàn)實無奈。

在中國傳統(tǒng)媒體贏利模式從廣告收入努力向更多元模式轉化的媒體轉型過程中，新浪逆向操作，合并一個沒有任何內容價值的“戶外數(shù)字媒體”。分眾的收入幾乎100％來自廣告、新浪超過70％的收入來自廣告；分眾為新浪的內容貢獻幾乎為零，分眾戶外作為內容的發(fā)布渠道貢獻幾乎為零，即便是理想情況，分眾戶外也只能作為新浪廣告的線下終端播放器。所以，我們幾乎無法將這種合并與新媒體甚至超媒體的展現(xiàn)聯(lián)系在一起。我們知道，“新浪+分眾戶外”肯定將是一個龐大的廣告媒介渠道，但不要簡單地把它和不相干詞語聯(lián)系到一起。

從資本與戰(zhàn)略到運營與市場，再到前景與影響，大家談得很多了。我愿意虛化一些評價：一，此次合并是網(wǎng)絡新媒體領域為了尋求發(fā)展、應對惡劣環(huán)境、突破網(wǎng)絡媒體邊界，強勢侵入傳統(tǒng)廣告媒介領域、提升廣告服務能力、增加內容渠道資源儲備，為將來做超媒體/跨媒介集團的一個嘗試；二，此次合并為傳統(tǒng)媒體的轉型和變革敲響了醒鐘，告訴他們無論“過冬”還是“迎春”，原來游戲是可以這么玩的，資源可以這么整合，合作可以這么簡單；三，部分回答了對“無聊+強制”的無內容、單一戶外廣告媒介渠道經(jīng)營模式的質疑，證明了實現(xiàn)“生活圈媒體群”不是把渠道概念化劃出幾個圈圈那么簡單的，也提供了戶外數(shù)字廣告媒介一種可能的

出路，即演變成真正新媒體的內容渠道建設中的未來一部分。

我們當然可以忽視NASDAQ的股價波動，也可以寄予新浪很高期望與良好祝福，但在2008年即將結束之際，我們要真正明白這個合并的偉大之處：在目前，僅僅是網(wǎng)絡媒體做出7一種偉大的嘗試，而不是取得了一個偉大的成功，新媒體要學習和實踐的還有很多。

新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超：

此次合并提前拉開中國新媒體并購序幕

2008年12月22日，媒體發(fā)布了新浪并購分眾數(shù)字媒體業(yè)務的報道，一時議論紛紛，對此我談一些看法。

新浪并購分眾將讓基于共同受眾的生活圈概念從虛到實，從線下到線上。江南春一直強調分眾傳媒的生活圈概念，這一概念也順應了當前中國消費者生活形態(tài)的變化，但是經(jīng)過多年的運作，這一概念在分眾的媒體體系中，僅僅體現(xiàn)為不同媒體渠道資源的集合體，卻沒有能形成基于共同受眾群移動軌跡的覆蓋，比如樓宇、超市、高爾夫等場所的液晶電視屏幕覆蓋的都是不同人群，因此這個“最具規(guī)模的共同人群的生活圈體系”是破碎的。同時，分眾雖然整合了很多媒體，包括電影院，但也沒能將生活圈變成真正的廣告覆蓋渠道。事實上，現(xiàn)在很多戶外媒體公司的數(shù)字化發(fā)展都僅僅是傳統(tǒng)戶外媒體的數(shù)字化展現(xiàn)，以及對渠道資源的占有，對于如何吸引用戶持久的注意力，戶外媒體僅僅在技術層面創(chuàng)新，卻沒有在內容和與受眾的關系和互動層面創(chuàng)新。從這個角度來看，新浪并購分眾的數(shù)字媒體業(yè)務，可以在線下的數(shù)字媒體與線上的互聯(lián)網(wǎng)媒體之間建立關聯(lián)，將在線下的廣告對受眾的影響與互聯(lián)網(wǎng)的行為結合起來，這將實現(xiàn)新浪在線下媒體與線上媒體之間的融合效應。

新浪借此可以實現(xiàn)多元化的業(yè)務模式。新浪作為中國互聯(lián)網(wǎng)門戶，一直致力于提供最豐富和權威的內容，以此來吸引品牌廣告主的廣告投放?！皟热?品牌廣告”是新浪的核心商業(yè)模式，而其他門戶都在多元化業(yè)務上進行了很多創(chuàng)新，比如搜狐與網(wǎng)易的非廣告的業(yè)務收入都大于廣告收入，騰訊也在近兩年通過各種品牌活動試圖獲取高端的品牌廣告，較之這些門戶而言，新浪的業(yè)務結構顯得較為單一，因此此次并購將有助于新浪搭建多元化的廣告業(yè)務平臺，從而為新浪的差異化經(jīng)營奠定一個新的基礎。而分眾作為中國戶外媒體的領導品牌，與新浪之間的結合也將大大加強其媒體覆蓋率和影響力，成為中國廣告市場不可或缺的跨媒體的廣告平臺。

分眾的液晶電視業(yè)務模式已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸，出售或許是目前最好的選擇。分眾傳媒的液晶電視經(jīng)歷了高速發(fā)展期，前期基于對戶外媒體的數(shù)字化創(chuàng)新，吸引了廣大受眾的關注，實現(xiàn)了較高的廣告到達率。但是隨著時間的推進，受眾缺乏對其持續(xù)的注意力，究竟如何進行媒體創(chuàng)新，成為擺在分眾傳媒面前一個棘手的問題，因此，在這個階段分眾傳媒將核心業(yè)務出售或許是目前最好的選擇。新浪與分眾有一些共同的廣告客戶，如果雙方的資源實現(xiàn)互補，并建立一些新的廣告產(chǎn)品，將可能建立新的傳播體系。加上金融危機的影響，廣告主對于新媒體的投放選擇本身就較為苛刻，分眾或許也已經(jīng)感受到了這其中可能的一些經(jīng)營風險，將數(shù)字媒體業(yè)務出售給新浪，讓新浪在一個新的平臺下去思考和整合這些業(yè)務，或許能夠找到新的商業(yè)模式和經(jīng)營思路。

并購給金融危機下的媒體市場注入新的活力，讓中國新媒體的并購時代提前到來。中國的新媒體市場發(fā)展速度很快，但是一直處于無序狀態(tài)，風險資本和分眾模式的不斷復制成為戶外新媒體發(fā)展的一個重要特點，然而，很多新媒體的商業(yè)模式并不成熟，加之金融危機的爆發(fā)，中國的新媒體市場將會出現(xiàn)更多強勢公司之間的整合，只不過新浪提前拉開了并購的序幕。同時，這樣的并購對于戶外新媒體的發(fā)展也是一個積極的推動，因為整個投資界和新媒體界一直都把分眾當作標桿，分眾模式能走多遠也是新媒體行業(yè)所關注的，所以這個并購本身對于新媒體領域的跨平臺資源并購和協(xié)同戰(zhàn)略合作也是一個新的思路和啟示。

當然，這一并購對于新浪來說，也將會產(chǎn)生新的影響和挑戰(zhàn)，一方面是新浪如何基于分眾的媒體受眾以及分眾的媒體資源為他們共同的客戶群建立新的廣告產(chǎn)品，另一方面是如何對戶外數(shù)字媒體和線上的互聯(lián)網(wǎng)媒體建立統(tǒng)一的跨數(shù)字化的評價標準。但是，這一并購無論對于分眾還是對于新浪，或許都是一股新的動力，也為當前金融危機背景下整個媒體市場注入一種活力，并為新浪作為龍頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的未來和媒體的跨平臺模式營造了巨大的想象空間。

知名互聯(lián)網(wǎng)評論人先遠：

新浪攜手分眾互聯(lián)網(wǎng)平庸商業(yè)運作的開端?

2008年12月22日，剛剛過完十歲生日的新浪，突然宣布將合并分眾旗下戶外數(shù)字廣告業(yè)務。如果交易達成，新浪將成為僅次于央視的第二大廣告營收公司。這單近30億美元的合并案，要把新浪導向何方?

人們大概不會忘記，近4年前，2005年2月19日，盟大通過=級市場購得新浪19.5％的股票，成為新浪第一大股東。就在人們熱烈關切新浪未來走向的時候，這場開始于情人節(jié)前后的“搶婚”案，卻在2005年9月婚期逼近時，以新浪董事會拒絕陳天橋的美意告終。

自1998年12月，四通利方合并華淵創(chuàng)立新浪網(wǎng)之后，新浪一直是中國互聯(lián)網(wǎng)的領軍者，從市值到影響力，中文網(wǎng)絡第一名的位置無人能撼，門戶也成為第一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的驕傲。6年之后，搜索、游戲、電子商務、互動社區(qū)等新業(yè)務不斷興起，門戶卻一次次錯失互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的機會，以網(wǎng)絡媒體為特征的傳統(tǒng)門戶業(yè)務逐漸失去了在互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)治地位。終于，2004年8月，當盞大取代新浪成為市值最高的中國概念股公司之后，門戶的壓力驟然上升。

新浪對量大的反抗，常常被解讀為對理想的堅持，錯過創(chuàng)新機會的門戶網(wǎng)站們，不能連陣地都守不住。

互聯(lián)網(wǎng)的競爭殘酷而激烈，新老交替的周期短到只有數(shù)年；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)間的界限，相較于傳統(tǒng)行業(yè)顯得模糊而容易突破。當電信、電視兩種傳統(tǒng)上不相干的業(yè)務，由于互聯(lián)同的一體化而面臨血拼時，人們難以把握，互聯(lián)網(wǎng)公司的核心競爭力到底在哪里，似乎“要做強，先成王”，只有規(guī)模足夠大才能稍稍放心。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長的評價標準被規(guī)模左右，規(guī)模背后的價值結構往往被忽略，對于商業(yè)盈利模式穩(wěn)定、具有穩(wěn)定的行業(yè)邊界的傳統(tǒng)行業(yè)，用“錢”來數(shù)字化具有業(yè)務結構的公司，問題并不大，但對于開放而日新月異的互聯(lián)網(wǎng)來說，當有另一番說法。

十多年來，互聯(lián)網(wǎng)一直是創(chuàng)業(yè)公司的樂園，以業(yè)務創(chuàng)新作為重要的驅動力，盡管一些起步較早的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務逐步進入成熟期，但總體來說，互聯(lián)網(wǎng)還處在成長階段，許多領域依然需要以創(chuàng)新為驅動力。成熟業(yè)務在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中發(fā)揮穩(wěn)定的作用，通過業(yè)務演進的形式，大型互聯(lián)網(wǎng)公司能夠實現(xiàn)用戶從老業(yè)務到新業(yè)務的平穩(wěn)發(fā)展，降低創(chuàng)新風險。

利用成熟業(yè)務帶動創(chuàng)新業(yè)務的過程，大型互聯(lián)網(wǎng)公司面臨保護既有利益和克服慣性的壓力，執(zhí)行能力常常受到影響，許多大型互聯(lián)網(wǎng)公司選擇并購來解決業(yè)務驅動問題。或許，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合并與傳統(tǒng)行業(yè)以“價格”說話形式合并的最大不同。

多年來，新浪也一直在努力解決規(guī)模擴張的問題，但具體業(yè)績卻乏善可陳：新業(yè)務拓展方面，除了博客與視頻，難以看到新的增長點，而博客與視頻的成功根本上還是沿襲了網(wǎng)絡媒體的影響力，沒有商業(yè)模式的突破。自2005年盛大風波以來，新浪業(yè)務結構依然沒有明顯改變，面對互聯(lián)網(wǎng)新巨頭的不斷崛起，多元化壓力日益增大，并購變得迫切起來。

分眾的出現(xiàn)并不意外，分眾入主新浪的傳聞傳了兩年，令人意外的是，分眾與新浪合并的并不是與新浪有關聯(lián)的互聯(lián)同類廣告業(yè)務，而是關聯(lián)度弱得多的戶外廣告。江南春說，“任何一個懂得中國廣告現(xiàn)狀的人，都會知道這次新浪和分眾傳媒整合的意義”，江南春一語中的。是的，解讀應該從“廣告”開始，整合對于廣告界的影響毋庸置疑。而疑惑也在于廣告——雖然網(wǎng)絡廣告是新浪最大的收入來源，但新浪是廣告的發(fā)布平臺而不是經(jīng)營平臺，換句話說，合并更多地彰顯了分眾價值的延伸，核心競爭力是網(wǎng)絡新聞的新浪，卻由于合并別人，“意外地”成為了廣告巨子。

新浪合并分眾戶外，將成立最大的新媒體集團，“新媒體”作為最大的包容概念掩蓋了新浪分眾分屬不同領域的現(xiàn)實。合并的真正想象力在于，將基于商業(yè)交易的合并推向業(yè)務整合，相比于直大與新浪的整合，困難有過之而無不及。在合并雙方均認為不影響現(xiàn)有業(yè)務結構的情況下，這個由非電視媒體統(tǒng)稱而來的“新媒體”，如何整合將是留給業(yè)界的最大懸念。

新浪合并分眾戶外，有著現(xiàn)實的選擇：當規(guī)模日漸成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的追求，“價格”常常取代“業(yè)務先進性”成為商業(yè)合并的真正砝碼。從蠱大到分眾，如果僅僅“價格”才是最后的決定力量，這將開辟互聯(lián)網(wǎng)庸俗商業(yè)化的可怕先例。網(wǎng)絡媒體，這個第一波中國互聯(lián)網(wǎng)的最大驕傲，站在了十字路口。