陸高峰

在國(guó)際金融海嘯席卷下，國(guó)際傳媒巨頭也難逃厄運(yùn)。2008年12月8日，擁有161年歷史的美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)——論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)(Tribune Co.)不堪巨額債務(wù)重壓，向特拉華州威爾明頓的美國(guó)破產(chǎn)法庭申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，成為首個(gè)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的大規(guī)模報(bào)業(yè)集團(tuán)。根據(jù)論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)提交的破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)文件顯示，這家老牌報(bào)業(yè)巨擘的資產(chǎn)總額為76億美元，負(fù)債則為129億美元，已經(jīng)陷入了資不抵債的困境。

論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)總部設(shè)在芝加哥，初創(chuàng)于1847年?，F(xiàn)有雇員約2萬(wàn)人。2000年8月，論壇公司以83億美元的高價(jià)收購(gòu)了時(shí)報(bào)一鏡報(bào)公司，開(kāi)創(chuàng)了世界報(bào)業(yè)史上金額最大的報(bào)紙并購(gòu)記錄，論壇公司從此擴(kuò)大一倍。2007年，論壇公司被美國(guó)億萬(wàn)富翁房地產(chǎn)大亨塞繆爾·澤爾“以高杠桿舉債的財(cái)務(wù)操作及員工認(rèn)股計(jì)劃方式”，以總價(jià)83億美元，也就是7年前論壇公司收購(gòu)時(shí)報(bào)一鏡報(bào)公司的價(jià)格“抄底收購(gòu)”。目前公司旗下?lián)碛小堵迳即墪r(shí)報(bào)》(美國(guó)第四大報(bào))、《芝加哥論壇報(bào)》(美國(guó)第六大報(bào))、《新聞日?qǐng)?bào)》(美國(guó)第九大報(bào))和《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等十家日?qǐng)?bào)以及23家電視臺(tái)。還有美國(guó)職棒聯(lián)盟的芝加哥小熊隊(duì)。該集團(tuán)旗下報(bào)章的總發(fā)行量達(dá)200多萬(wàn)份，在發(fā)行上是美國(guó)第三大報(bào)業(yè)集團(tuán)，而在經(jīng)營(yíng)收入上，則是美國(guó)第二大的報(bào)業(yè)集團(tuán)。

論壇公司落到今天的地步，按照公司CEO塞繆爾(山姆)·澤爾致員工的一封信中分析的原因是“我們遇到了一場(chǎng)‘完美的風(fēng)暴。收入的急劇下降、經(jīng)濟(jì)不景氣、信貸危機(jī)使得我們很難獲得貸款支持。我們所有的主要廣告欄目都受到了嚴(yán)重的影響”。然而，一個(gè)在美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)打拼160年的報(bào)業(yè)巨頭落到了尋求破產(chǎn)保護(hù)的地步，絕不僅僅是一個(gè)受金融風(fēng)暴席卷的問(wèn)題，而是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和戰(zhàn)略上各種問(wèn)題長(zhǎng)期交織的結(jié)果。全面剖析論壇公司存在的問(wèn)題可以為其他媒體，特別是國(guó)內(nèi)媒體提供前車之鑒，從而有利于其他媒體避免重蹈覆轍，更加健康發(fā)展。從論壇公司近年來(lái)的發(fā)展軌跡及外部環(huán)境因素影響來(lái)看，其敗走麥城的背后主要有以下原因：

金融海嘯影響，難逃報(bào)業(yè)整體衰退厄運(yùn)——美國(guó)金融風(fēng)暴席卷全球。頂尖投資銀行土崩瓦解，甚至東歐、南美多個(gè)國(guó)家瀕臨破產(chǎn)邊緣。在金融海嘯的沖擊下，作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)整體衰退的一部分，報(bào)業(yè)等傳媒業(yè)自然也無(wú)法幸免?？梢哉f(shuō)，金融風(fēng)暴導(dǎo)致美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退。進(jìn)而導(dǎo)致媒體廣告收入急劇下滑以及金融機(jī)構(gòu)破產(chǎn)、貸款緊縮導(dǎo)致資金鏈不續(xù)是論壇公司破產(chǎn)的最直接外部觸發(fā)因素。這一點(diǎn)，論壇公司CEO塞繆爾·澤爾也承認(rèn)是“落到今天的地步”的主要原因。金融危機(jī)以及經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致這個(gè)總資產(chǎn)為76億美元的集團(tuán)目前負(fù)債近130億美元，盈利能力下跌八成，“公司現(xiàn)金流還不足以支付2008年到期債務(wù)的利息。該集團(tuán)2008年11月公布第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)虧1.216億美元，廣告營(yíng)收同比下降19％”。

其實(shí)論壇集團(tuán)公司早在2007年12月已出現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)澤爾決定把公司股份“私有化”。公司在出售資產(chǎn)后，一度能勉強(qiáng)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。但金融海嘯爆發(fā)后，集團(tuán)廣告收入連續(xù)3個(gè)季度跌幅超過(guò)15％，第3季盈利更是急降83％，使集團(tuán)資金流出現(xiàn)斷裂，不僅難以償還2008年底到期的10億美元貸款利息，而且無(wú)法償還集團(tuán)2009年6月將要到期的5.12億美元貸款。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買力不足又?jǐn)嗔苏搲究砍鍪圩訄?bào)來(lái)套現(xiàn)的后路。盡管“為減低負(fù)債，論壇集團(tuán)早前已拍賣了旗下在長(zhǎng)島、紐約等地的較小型報(bào)紙，以增加手頭現(xiàn)金”。但由于信貸市場(chǎng)凍結(jié)，缺乏融資渠道，加之媒體自身盈利能力下降，想尋找合適買主并獲得合適的賣價(jià)并非易事。資金鏈的斷裂使論壇公司不得不走上申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的絕路。

金融風(fēng)暴給美國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)的生存危機(jī)不僅僅是論壇公司“一個(gè)人扛”。論壇報(bào)業(yè)的遭遇，某種程度上也體現(xiàn)了美國(guó)整個(gè)報(bào)紙行業(yè)當(dāng)前面臨的共同困境。正如塞繆爾-澤爾所說(shuō)的，“今天我們所遇到的困難，其他媒體公司以及越來(lái)越多的各行各業(yè)的公司也同樣遇到”。

就在論壇公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的當(dāng)天，美國(guó)另一份百年老報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)團(tuán)也公開(kāi)表示，計(jì)劃抵押位于曼哈頓的總部大樓，以便向銀行借款，緩解現(xiàn)金危機(jī)。媒體報(bào)道顯示，時(shí)報(bào)集團(tuán)目前已經(jīng)“嚴(yán)重資不抵債，集團(tuán)此前向美國(guó)證券交易所提交的報(bào)告顯示，集團(tuán)目前僅持有4600萬(wàn)美元現(xiàn)金，但至少有4億美元欠債必須在2009年3月還清。而美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w稱，《紐約時(shí)報(bào)》最高欠債可能高達(dá)10億美元?！?《紐約時(shí)報(bào)》計(jì)劃將總部大樓抵押借款，緩解現(xiàn)金危機(jī))在此前的9月份，已有一家中型美國(guó)報(bào)紙集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)，同時(shí)還有數(shù)家業(yè)內(nèi)企業(yè)陷入無(wú)法支付貸款利息的困境，不得不尋求債務(wù)重組。

購(gòu)并整合頻繁造成水土不服，“空手套白狼”式的“高杠桿收購(gòu)”加重債務(wù)危機(jī)

自2000年8月，論壇公司以83億美元的高價(jià)收購(gòu)時(shí)報(bào)一鏡報(bào)公司在2007年論壇公司被房地產(chǎn)大亨澤爾以83億美元“抄底收購(gòu)”。短短幾年時(shí)間，論壇公司進(jìn)行了兩次較大的整合購(gòu)并。這樣頻繁地兼并易手必然導(dǎo)致管理層的相應(yīng)更替，而且不同部門、人員之間也會(huì)隨之變更并因而產(chǎn)生必要的“磨合”。在這樣的“磨合期”內(nèi)。往往因?yàn)楸舜说牟皇煜づc不適應(yīng)而產(chǎn)生較高的磨合成本，甚至出現(xiàn)水土不服。這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本加大、創(chuàng)新與適應(yīng)外部環(huán)境能力下降，從而加劇企業(yè)的衰退。事實(shí)上，也就在靠房地產(chǎn)業(yè)發(fā)跡的澤爾收購(gòu)了當(dāng)時(shí)已經(jīng)處境艱難的論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)后?！霸摴镜慕?jīng)營(yíng)卻每況愈下。澤爾本人也不得不承認(rèn)，他當(dāng)初的投資算是徹底‘打了水漂”。

不僅如此，靠房地產(chǎn)起家的澤爾當(dāng)初收購(gòu)論壇公司時(shí)采用“以高杠桿舉債的財(cái)務(wù)操作及員工認(rèn)股計(jì)劃”的“古怪”的融資方式，也增加了收購(gòu)成本。加重了論壇公司的債務(wù)危機(jī)。關(guān)于這一點(diǎn)，澤爾本人也承認(rèn)“當(dāng)初在收購(gòu)時(shí)安排的過(guò)于復(fù)雜的融資交易，是導(dǎo)致公司不得不申請(qǐng)破產(chǎn)的一大拖累”。

按照相關(guān)解釋，所謂杠桿收購(gòu)也被稱為高度負(fù)債的收購(gòu)方式。“是以少量的自有資金，以被收購(gòu)企業(yè)的資產(chǎn)和將來(lái)的收益能力作抵押，籌集部分資金用于收購(gòu)的一種并購(gòu)活動(dòng)”?！笆召?gòu)者用自己很少的本錢為基礎(chǔ)。然后從投資銀行或其他金融機(jī)構(gòu)籌集、借貸大量足夠的資金進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)，收購(gòu)后公司的收入(包括拍賣資產(chǎn)的營(yíng)業(yè)利益)剛好支付因收購(gòu)而產(chǎn)生的高比例負(fù)債，這樣能達(dá)到以很少的資金賺取高額利潤(rùn)的目的”。這樣的收購(gòu)者最善于運(yùn)用別人的錢，被稱為“收購(gòu)藝術(shù)家”。

有資料顯示。當(dāng)初澤爾以83億美元收購(gòu)論壇公司時(shí)“他自己只投資了3.15億美元”。這種幾乎完全靠外部資金來(lái)保障的“高杠桿收購(gòu)”方式令集團(tuán)一度負(fù)債130億美元。當(dāng)時(shí)一位分析公司的首席新媒體分析員評(píng)價(jià)論壇公司的收購(gòu)案時(shí)這樣說(shuō)：“不管下

一步發(fā)生什么，他們都將高度負(fù)債，在岌岌可危的信貸市場(chǎng)下，其收入也會(huì)減少。Cubs或者電視臺(tái)賣的越多，剩下能掙錢的就越少，這才是最危險(xiǎn)的?！苯Y(jié)果不幸被其言中。

房地產(chǎn)大亨澤爾，因善于收購(gòu)廉價(jià)資產(chǎn)而戲稱自己為“墳?zāi)股系奈枵摺薄Ｆ鋷缀跬耆總鶆?wù)進(jìn)行融資的“高杠桿收購(gòu)”方式，從一開(kāi)始就使論壇公司的運(yùn)轉(zhuǎn)成了“刀尖上的舞蹈”。最后這位“墳?zāi)股系奈枵摺币惨虼顺闪苏搲镜摹熬蚰谷恕薄?/p>

偏離4M戰(zhàn)略、擴(kuò)張過(guò)快，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

論壇公司在2000年收購(gòu)時(shí)報(bào)一鏡報(bào)公司時(shí)曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)非常務(wù)實(shí)明智的“4M戰(zhàn)略”。即MajorMarket(主要市場(chǎng))和Multi Media(多種媒體)，意為“占領(lǐng)主要市場(chǎng)，發(fā)展多種媒體”。2000年8月，在網(wǎng)絡(luò)等新興媒體快速崛起、報(bào)紙消亡論甚囂塵上的情況下，芝加哥論壇報(bào)業(yè)公司卻“逆市而動(dòng)”，以83億美元收購(gòu)了《洛杉磯時(shí)報(bào)》母公司——時(shí)報(bào)一鏡報(bào)公司。實(shí)現(xiàn)了全球報(bào)業(yè)史上最大的一次并購(gòu)。其目的就是通過(guò)4M戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)，從而降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，獲得更大盈利能力。

論壇公司原董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官約翰·麥迪甘曾經(jīng)對(duì)此作過(guò)這樣的評(píng)價(jià)：“這起購(gòu)并案的效益，遠(yuǎn)不止于我們多得了幾分報(bào)紙。更重要的是，我們獲得了規(guī)模——這是今日媒體成功極為重要的因素；同時(shí)，我們還獲得了可以通過(guò)新的能夠增值的辦法服務(wù)廣告商和消費(fèi)者的能力。”“這種以主要市場(chǎng)為目標(biāo)的戰(zhàn)略，與積極的多種媒體發(fā)展戰(zhàn)略相配套，使得論壇公司區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。論壇的各種媒體在新聞采訪、內(nèi)容制作、促銷、廣告銷售以及其他領(lǐng)域的合作，可使論壇各個(gè)媒體的品牌叫得更響，報(bào)道更深入，成本更低?！?/p>

然而，論壇公司收購(gòu)時(shí)報(bào)一鏡報(bào)公司是一種“小魚吃大魚”方式的收購(gòu)，且屬于在報(bào)業(yè)不景氣的情況下“逆市收購(gòu)”，相對(duì)于澤爾收購(gòu)論壇公司的價(jià)格來(lái)說(shuō)，這也是一種不計(jì)成本的超高價(jià)收購(gòu)。這種收購(gòu)方式存在著擴(kuò)張時(shí)機(jī)不當(dāng)、擴(kuò)張速度過(guò)快，以及擴(kuò)張成本過(guò)高等諸多隱患。而且企業(yè)的規(guī)模達(dá)到一定程度以后，還會(huì)出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”(當(dāng)生產(chǎn)擴(kuò)張到一定規(guī)模以后，廠商繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，會(huì)導(dǎo)致管理成本增加，管理難度加大，經(jīng)濟(jì)效益下降的現(xiàn)象)、“大企業(yè)病”(是指企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)類型和管理層次增多后，可能產(chǎn)生的信息阻隔、傳遞速度衰減或內(nèi)容失真、指令執(zhí)行出現(xiàn)嚴(yán)重偏差以及組織機(jī)構(gòu)官僚化等，使企業(yè)逐步走向低劣甚至衰敗的一種慢性綜合病癥)等一系列問(wèn)題，特別是在兼并企業(yè)的磨合期，在各種內(nèi)耗嚴(yán)重、管理失靈的情況下。這種弊端尤其嚴(yán)重。這些都給論壇公司兼并后的效益不佳“埋下了伏筆”。

在澤爾采取借債融資收購(gòu)論壇公司后，則完全偏離了“4M戰(zhàn)略”。論壇公司從一個(gè)以新聞信息服務(wù)為主要市場(chǎng)和目標(biāo)的傳媒公司淪為一個(gè)金融投機(jī)的工具。澤爾關(guān)注的是論壇公司能夠給他的“古怪”融資帶來(lái)多少升值，而不再關(guān)注論壇公司的主要市場(chǎng)和多種媒體種類。不僅如此，為了償還高額的債務(wù)維持公司日常運(yùn)轉(zhuǎn)，論壇公司不得不不斷出售子報(bào)和子公司，這種方式實(shí)質(zhì)上是在逐步放棄自己的主要市場(chǎng)。至于多種媒體戰(zhàn)略，也因?yàn)閭鶆?wù)問(wèn)題采取出售其求職網(wǎng)站等新媒體的方式，而不是發(fā)展新媒體。

美國(guó)加州州立大學(xué)佛羅頓分校新聞系教授杰弗里布魯?shù)险J(rèn)為：“美國(guó)許多由家族控制的報(bào)業(yè)公司都面臨著一個(gè)非常嚴(yán)峻的課題：他們的后代對(duì)報(bào)紙根本不感興趣，他們現(xiàn)在關(guān)心的只是錢”。也許這種拿報(bào)紙當(dāng)作賺錢工具的做法才是美國(guó)報(bào)業(yè)真正的危機(jī)。

發(fā)行量造假，丑聞陰影揮之不去

論壇公司在收購(gòu)時(shí)報(bào)一鏡報(bào)公司后曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一起兩家子報(bào)發(fā)行量造假丑聞，雖然為之付出了9000萬(wàn)美元賠償款的代價(jià)，但是，造假的陰影多年來(lái)一直揮之不去。這也在一定程度上“拖累”了論壇公司的發(fā)展。

2004年，論壇公司原來(lái)屬于時(shí)報(bào)一鏡報(bào)公司的兩家報(bào)紙《新聞日?qǐng)?bào)》(美國(guó)第9大日?qǐng)?bào))和《Hoy》(西班牙語(yǔ)報(bào))的發(fā)行數(shù)字造假被揭穿。經(jīng)核查發(fā)現(xiàn)，“2001年8月以來(lái)，《新聞日?qǐng)?bào)》和《Hoy》的發(fā)行部門示意與其簽約的投遞公司、報(bào)紙零售商多要報(bào)紙，對(duì)賣不完的那一部分，則由投遞公司和報(bào)販自行丟棄；對(duì)報(bào)販丟棄的報(bào)紙，發(fā)行部門沒(méi)有及時(shí)從發(fā)行數(shù)字中扣除掉這部分?jǐn)?shù)字，從而使報(bào)紙發(fā)行量被夸大”。根據(jù)《新聞日?qǐng)?bào)》公布的數(shù)字，《新聞日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量被夸大7％～9％，《Hoy》被夸大12％。此舉導(dǎo)致了美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行稽核局在隨后兩次報(bào)紙發(fā)行量檢測(cè)報(bào)告中“封殺”。不僅嚴(yán)重影響了廣告收入。還為此付出了9000萬(wàn)美元的巨額賠償。這在一定程度上影響了論壇公司的商業(yè)信譽(yù)和盈利。

此外，論壇公司在新媒體的進(jìn)逼下，自身新媒體發(fā)展水平、盈利能力不足，因效益不佳，不斷裁減人員，以及高層人員異位頻繁，磨合成本較高等原因。也是導(dǎo)致論壇公司走入困境的一些重要因素。

論壇公司的破產(chǎn)也為我們其他傳媒行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，傳媒產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)固然離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部因素，但是，內(nèi)部資源整合、新媒體發(fā)展戰(zhàn)略、管理水平、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定等可能是更加致命的關(guān)鍵因素。特別是在做大與做強(qiáng)的協(xié)調(diào)、上市融資受益與風(fēng)險(xiǎn)、新媒體盈利能力的培育等問(wèn)題上應(yīng)該有一個(gè)更加清醒的認(rèn)識(shí)與定位。

作者單位南京師范大學(xué)